Chương 3Các quyết định về sản phẩm xuất khẩu

3.1 Quyết định về thiết kế sản phẩm XK

_Một trong những câu hỏi chủ yếu trong marketing xuất khẩu liên quan tới các loại sản phẩm chào bán trên thị trường xuất khẩu

_SP có cần điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường XK không?

_Hay sử dụng sản phẩm nội địa?

_SP mới cần có những đặc trưng gì?

Các quyết định cơ bản

_Thay đổi tính chất đặc trưng vật lý của SP

_Làm hòa hợp các đặc trưng thiết kế SP

_Điều chỉnh chất lượng theo yêu cầu thị trường

3.1.1 Thay đổi tính chất đặc trưng vật lý của sản phẩm

_Kích thước, công suất, âm thanh của sản phẩm thường chịu sự tác động của yếu tố môi trường

Phương pháp khác nhau cho mỗi thị trường

_Chuyển đổi đơn vị đo lường để thay đổi kích thước SP nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn

_Tính chất đặc trưng vật lý khác nhau của khách hàng

Thiết kế sản phẩm

_Đồng hồ Swiss Thụy Sĩ thay đổi kích thước qua nhiều năm (đồng hồ bán ở Nhật thường nhỏ hơn ở Mỹ)

_Giầy da của Ý cũng có kinh nghiệm tương tự khi XK sang Mỹ (kích cỡ bàn chân không giống nhau qua các quốc gia)

_Tính chất đặc trưng vật lý của SP chịu sự tác động của môi trường hữu hình xoay quanh việc tiêu dùng SP

_LDCs, không gian sống chật hẹp vật dụng gia đình thường nhỏ hơn

_Nhiều quốc gia, KH thường thích mua một số SP nhất định với những kích thước nhất định

SMEs phải cải tiến thích ứng với yêu cầu này

3.1.2 Làm hòa hợp các đặc trưng thiết kế sản phẩm

_SMEs phải thay đổi một số bộ phận của SP để thích ứng với sự khác biệt của thị trường địa phương

_Sơn là SP cần thay đổi tùy theo khí hậu và mặt bằng

khác nhau qua các vùng dù chúng có cùng một công dụng

_Một số quốc gia (DCs), KH thường nhạy cảm với các đặc trưng, LDCs thường không quan tâm

Tạo ra đặc trưng thông qua các nỗ lực marketing của DN

_Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa - Thay đổi phong cách của DN theo sự khác biệt về phong cách và khẩu vị của từng quốc gia

_Màu sắc phản ánh giá trị của mỗi quốc gia

_Cải tiến tiêu chuẩn vận hành - Thiết kế SP phải đạt tới tiêu chuẩn vận hành địa phương

Tiêu chuẩn vận hành SP ở DCs >

_Thích nghi hóa tự nguyện - Chủ động thay đổi SP và chính

LDCs

LDCs muốn đơn giản (tiết kiệm chi phí, và đảm bảo vận hành tốt trong suốt CKS sản phẩm)

Tuy nhiên, nâng cao việc vận hành ngày càng cao do nhu cầu tăng lên, trong khi cơ hội đơn giản hóa SP ngày càng ít đi

3.1.3 Điều chỉnh chất lượng theo yêu cầu thị trường

_Chất lượng SP phản ánh chức năng dự đinh và các điều kiện sử dụng sản phẩm, điều kiện môi trường thay đổi, chất lượng cần điều chỉnh theo

_Điều chỉnh các SP công nghệ cao

_Khi DN trở thành DN đa tiêu chuẩn thiết kế & sản xuất SP theo nhiều tiêu chuẩn sẽ tốn kém

Hy sinh XK, chi phí cải tiến vượt quá cơ hội KD

_Thay đổi SP thỏa mãn các yêu cầu thị trường XK

_Thay đổi hay không thay đổi các SP đã chứng minh là có sản lượng tốt trong quá khứ khó khăn

_Nhiều TH, phải phát triển SP mới để đạt lợi thế cạnh tranh (các DN già cỗi đã suy yếu)

3.2 Quyết định về thích ứng sản phẩm xuất khẩu

_Tiêu chuẩn hóa

_Thích nghi hóa

_Các nhân tố ảnh hưởng

3.2.1 Quyết định về tiêu chuẩn hóa

sản phẩm xuất khẩu

_Bán ra thị trường bên ngoài những SP giống nhau/ đồng nhất về các yêu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ

_Lưu ý

+Nhu cầu có được thỏa mãn không? và thỏa mãn mức độ nào với mục tiêu tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất hàng loạt

+_TCH không phải lúc nào cũng là sự lựa chọn tối ưu (ràng buộc bên ngoài và bên trong của DN sẽ cản trở hoặc kìm hãm TCH)

_Áp dụng

+KV thị trường lớn và ở đó sự khác biệt văn hóa không đòi hỏi phải có sự thích ứng

+SP có uy tín/nhãn hiệu nổi tiếng

+SP thuộc loại nhu cầu cơ bản nào đó có tính đồng nhất cao giữa các quốc gia/hoặc trong các đoạn thị trường

+Dịch vụ bán hàng dễ dàng được TCH

3.2.2 Quyết định về thích nghi hóa sản phẩm xuất khẩu

_Thay đổi các đặc tính của SP tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu khác nhau

_Thích nghi hóa ủy thác - Buộc phải thay đổi SP cho phù hợp với các yêu tố môi trường của thị trường XK

_Khác biệt ngôn ngữ, hệ thống điện, hệ thống đo lường, yêu cầu của CP sở tại với SP đó sách SP nhằm nâng cao hiệu quả XK

3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chuẩn hóa/thích nghi hóa

Người mua và nhà sản xuất

_Quan điểm người mua: Sản phẩm phải đúng như cái họ muốn chính sách TNH sản phẩm

_Quan điểm sản xuất: Cần hoạch định chính sách TCH để giảm chi phí trong kinh doanh

TCH/TNH ở mức độ nào? để điều hòa quyền lợi của người bán trong hạ giá thành sản phẩm và quyền lợi của người mua trong việc TNH hay cá biệt sản phẩm

Loại sản phẩm kinh doanh

_Ảnh hưởng tới mức độ TCH như thế nào thì thị trường chấp nhận/hoặc TNH như thế nào thì cần thiết?

_MH công nghiệp, có thể đồng nhất trên thị trường thế giới

_MH lâu bền có thể thuận lợi trong việc TCH (ngoại trừ một số đặc tính kỹ thuật)

_MH mau hỏng, thường đòi hỏi sự chuyên biệt hóa nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu, thói quen, hành vi mua rất khác nhau...

Quy định của Chính phủ, thuế

và các điều kiện chính trị khác

_Yêu cầu của Chính phủ sở tại là lý do cần phải thay đổi SP dành cho thị trường nước ngoài không phù hợp với quy định sẽ không được phép kinh doanh

_Mặt khác, những yêu cầu cụ thể rất khác nhau qua các quốc gia bảo vệ NTD về một sản phẩm/dịch vụ nào đó

DN có thể thỏa mãn ở mức độ nào trong những TCH quốc tế của SP để loại bỏ bớt một số thay đổi lãng phí về SP từ quốc gia này sang quốc gia khác

Kết luận

_Phương tiện thông tin đại chúng phát triển, NTD ở các quốc gia nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu khác nhau những đoạn thị trường có nhu cầu và đòi hỏi giống nhau tăng lên

_Mặt khác, nề kinh tế ở các quốc gia/địa phương trơ nên sung túc hơn, đòi hỏi một mức độ phong phú hơn

gia tăng đáp ứng nhưng nhu cầu khác nhau

_Dường như, có rất nhiều vấn đề ảnh hưởng tới việc quyết định TCH/TNH sản phẩm TCH/TNH không thể giải quyết một cách tách biệt

_Mặt khác, dường như không có cách nào để tổng quát hóa vấn đề này

3.3 Quyết định về hình thức bên ngoài của sản phẩm xuất khẩu

_Quyết định về bao bì, bao gói

_Quyết định về nhãn hiệu

3.3.1 Quyết định về bao bì, bao gói

_Để Bảo vệ - Phải phù hợp

+Khí hậu

+Cơ sở hạ tầng vật chất

+Kênh phân phối

+Trang thiết bị vận chuyển, lưu kho

+Không gian bày hàng

+Quy định pháp lý về nguyên liệu bao gói _Để Xúc tiến - Phải phù hợp

+Mẫu thiết kế, màu sắc - văn hoá, xã hội

+Kích cỡ

+Thông tin theo đơn vị đo thường dùng

+Bao gói có công dụng kép

_Để Thông tin - Phải phù hợp

+Luật pháp của nước chủ nhà

+Một hay nhiều ngôn ngữ

_Biểu tượng sản phẩm và tên gọi sản phẩm

+Tên sản phẩm, thành phần

+Thông tin về khối lượng, thể tích sản phẩm

+Nhà sản xuất, hạn sử dụng

+Nguồn gốc xuất xứ

+Giá theo đơn vị đo lường

3.3.2 Quyết định về nhãn hiệu

Cã thÓ lµ mét tªn gäi, thuËt ng÷, dÉu hiÖu, biÓu tîng, mÉu vÏ hay tæng hîp tÊt c c¸c thø ®ã nh»m x¸c ®Þnh sn phÈm/ dich vô cña mét ngêi hay mét nhãm ngêi b¸n vµ ®Ó ph©n biÖt víi sn phÈm/ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh

Lµ nh•n hiÖu hoÆc mét phÇn cña nh•n hiÖu ®îc luËt ph¸p bo vÖ nh»m lo¹i trõ hµng gi

_Chức năng của nhãn hiệu

+Nhận ra SP và người sở hữu nhãn hiệu đó

NTD có thể phân biệt với sản phẩm cùng loại của các DN khác

+Chỉ ra nguồn gốc SP, chứa đựng những đảm bảo về chất lượng, tồn tại như một đảm bảo SP đúng quy cách NTD mua được SP thỏa mãn tốt nhu cầu của họ

+Điểm chính yếu tác động tới quảng cáo và bán hàng

3.4 Nguồn gốc quốc gia sản xuất và vấn đề sản phẩm giả mạo trong XK

_Nguồn gốc quốc gia sản xuất

_Vấn đè giả mạo sản phẩm trong xuất khẩu

3.4.1 Nguồn gốc quốc gia sản xuất

_Phản ánh sự nhận thức về hình ảnh sản phẩm của người tiêu dùng

Thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác

+Máy móc Đức rất chắc chắn

+Giày ý là giày tốt nhất thế giới

+Thép Thủy Điển không có gì sánh nổi...

_Sự nhận thức này thật hay hư trong ý nghĩ của mọi người chính là cơ sở để khẳng định giá trị của SP

Hình ảnh của "Made in..." thật khó thay đổi

3.4.2 Các vấn đề giả mạo sản phẩm trong XK

Bao hµm viÖc sö dông c¸c

h×nh d¹ng kh¸c nhau cña tµi sn c«ng nghiÖp vµ trÝ tuÖ (b»ng s¸ng chÕ, thiÕt kÕ SP, nh•n thng m¹i) mµ kh«ng ®îc ñy quyÒn hay mang tÝnh chÊt bÊt hîp ph¸p

3.4.2 Các vấn đề giả mạo

sản phẩm trong XK

Phương pháp làm giả sản phẩm

_Sao chụp bất hợp pháp: Đồ giả mạo bán như đồ thật (thiết kế và nhãn thương mại của hàng hóa nguyên gốc bị sao chép)

_Giả mạo thiết kế: Thuộc tính vật lý của hàng hoá nguyên gốc bị sao chép, sản phẩm bán với tên nhãn hiệu khác

_Giả mạo nhãn TM/tên nhãn hiệu

_Chiến lược vô tính: Biến thể của thiết kế/tên nhãn theo cách mà sản phẩm biến đổi rất giống với hàng hóa nguyên gốc

Biện pháp chống làm giả sản phẩm

_Quy định chống bắt chước làm giả

_Được ban hành ở nhiều quốc gia quy mô và hiệu quả của quá trình thực thi rất khác nhau

_Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương cơ hội gây áp lực đối với nạn hàng giả

_Chiến lược chống bắt chước làm giả

_Đấu tranh chống lại những người giả mạo

_Vận động hành lang

_Phát triển sản phẩm