Chương 5 Các quyết định về phân phối xuất khẩu

5.1 Hệ thống và cấu trúc kênh phân phối xuất khẩu

Cấu trúc kênh phân phối xuất khẩu

Bao gåm tÊt c c¸c ®¹i lý hoÆc tæ chøc b¸n mµ n¨ng lùc, kh n¨ng vµ khu vùc ®Þa lý ho¹t ®éng cña hä ®ang nawmg trong quyÒn ®iÒu khiÓn vµ sö dông cña doang nghiÖp kinh doanh

• Kết luận: Hợp thành do tổ hợp của 2 loại dòng

_Dòng chuyển giao danh nghĩa quyền sử hữu - quan trong nhất, bao hàm sự rủi ro & quyền kiểm soát

_Dòng vận động vật lý - đưa SP đến tới KH vào thời gian, địa điểm thích hợp; với một mức giá hợp lý tương xứng với sự lựa chọn đáp ứng tối đa nhu cầu của người mua/KH

Kênh phân phối phải là kênh điều được gần nhất, làm thỏa mãn KH mục tiêu, phù hợp với marketing-mix XK và thỏa mãn mục tiêu tổng thể của DN

_Bản chất, hệ thống và cấu trúc kênh phân phối XK của một DN được hình thành bởi tính chất và địa điểm các thành viên tham gia kênh

*Kênh nằm giữa các quốc gia

_Nhiệm vụ đưa sản phẩm đến biên giới các quốc

_Nó đòi hỏi phải quyết định kiểu người trung gian và phương thức vận chuyển, cùng với thỏa thuận tài trợ và rủi ro

5.2 Các nhân tố ảnh hưởng và

thiết kế kênh phân phối xuất khẩu

_Nhân tố ảnh hưởng

_Thiết kế kênh phân phối xuất khẩu

Khách hàng

Sản phẩm

Môi trường

Mối quan hệ

Bản chất, vị trí nhu cầu

Cạnh tranh

Trung gian

Nhân tố

luật pháp

**Độ dày phân phối: Số lượng điểm bán/phân phối cần thiết cho việc hoat động mktg có hiệu quả SP của DN

** Độ dài phân phối: Số lượng nhà trung gian trên con đường đưa SP từ nhà XK đến NTD cuối cùng

**Sắp đặt kênh: Số lượng hợp tác các hoạt động của các thành viên kênh để đạt tới mục tiêu thống nhất

5.2.2 Thiết kế kênh

phân phối xuất khẩu

_Độ dày phân phối - Phụ thuộc vào

+Thói quen mua hàng của khách hàng thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác

+SP tiện ích, được mua thường xuyên điểm sau

bán gần tăng độ dày và rộng phân phối để KH không tốn nhiều nỗ lực trong mua sắm

+SP cần có sự trung thành của KH về nhãn hiệu chuyên biệt phân phối chọn lựa và đặc quyền là cần thiết

_Độ dài phân phối - Phụ thuộc vào

+Độ dày phân phối của một SP (số lượng điểm bán lớn)

kênh dài

+Khối lượng đặt hàng bình quân - Nếu giảm, SP được chuyển đi trong các kênh phân phối dài hơn để đảm bảo tính hiệu quả (khả năng mua hay mức thu nhập của KH, văn hóa)

+Sự sẵn có các thành viên trong kênh

+Lưu ý: Độ dày phân phối, ảnh hưởng tới độ dài phân phối các nhân tố tác động tới đồ dày, cũng tác động tới độ dài phân phối (thói quen mua hàng)

_Sắp xếp kênh phân phối

+Kênh phân phối XK thường dài duy trì sự phối hợp khó (DN xa hệ thống phân phối và chịu ảnh hưởng của bối cảnh địa phương)

+Mỗi quốc gia, thành viên kênh phân phối mạnh nhất có khả năng đưa ra chính sách cho các thành viên khác DN sẽ kiểm tra kênh dễ nhất, nếu có một chi nhánh với lực lượng bán hàng mạnh

+Ở quốc gia không có đại diện địa phương, việc kiểm soát chuyển cho nhà phân phối địa phương DN mất quyền kiểm soát nếu lượng bán hàng chiếm phần nhỏ trong kinh doanh của nhà phân phối địa phương

5.3 Lựa chọn trung gian

phân phối xuất khẩu

5.3.1 Xác định các yêu cầu của nhà xuất khẩu

_Các loại KH chủ yếu sử dụng SP là ai? Nhà XK chọn tổ chức marketing phân phối đúng chức năng

_Tìm hiểu điểm bán và các đặc điểm của chúng?

SP được phân biệt và dễ có khả năng bán hơn

+Trên thị trường hiện có nhãn hiệu/sáng chế nào không?

+Mức giá XK là bao nhiêu?

+Nhà XK cần tìm loại trung gian phân phối nào?

+Chính sách của nhà XK đối với quảng cáo, trưng bày, triển lãm? Khả năng tài trợ là bao nhiêu?

+Nhà XK đã XK lần nào ra thị trường nước ngoài chưa? Kinh nghiệm?

Hồ sơ nhà nhập khẩu

• Quy mô, tầm cỡ của nhà NK

• Các nhu cầu về vốn

• Các SP cạnh tranh

• Sự xâm nhập các kênh phân phối của nhà NK • Khả năng của các nhân viên bán tại những điểm hàng

• Điểm bán và địa điểm kho hàng mong muốn

• Các phương tiện vận tải cần thiết

• Các dịch vụ sau bán...

5.3.2 Các nguồn thông tin về tiếp xúc

• Các cơ quan Chính phủ - Cung cấp danh mục đại lý, thông tin không mới nhưng dùng làm hướng dẫn về mẫu trung gian trên thị trường

• Các tổ chức buôn bán

• Các ngân hàng - Cung cấp các thông tin có giá trị và chi tiết về trung gian phân phối

• Các phòng thương mại - Chất lượng thông tin rất khác nhau

• Các cơ quan thăm dò dịch vụ thông tin thương mại - Có thể cung cấp các thông tin nhận xét về từng nhà trung gian về các mặt tài chính, hoạt động và danh tiếng, về quyền sở hữu...

• Các cố vấn độc lập - Thăm dò nhà trung gian, giúp đỡ đàm phán để ký kết HĐ, và giám sát nhà trung gian

5.3.3 Đánh giá và lựa chọn trung gian phân phối

• Khả năng hoạt động của trung gian trên một địa phận?

• Trung gian có đủ nhân viên cần thiết với kinh nghiệm và sự hiểu biết về SP để bán trên thị trường không?

• Danh tiếng buôn bán của trung gian phân phối như thế nào?

• Hình thức và tổ chức của trung gian phân phối

5.3.4 Quyết định nhà phân phối, ký hợp đồng, biện pháp thực hiện

• Hầu hết các quốc gia đều có luật riêng quy định quyền hạn và nghĩa vụ của cả hai bên trong quan hệ hợp đồng -> tham khảo luật trước mặt pháp lý về các quy định về tài chính và hoạt động trước khi đi vào ký kết hợp đồng

• Hợp đồng phải có các đặc điểm sau:

o Loại hợp đồng

o Địa bàn hoạt động

o Sản phẩm - của nhà XK hiện tại/tương lai

o Tiền thù lao - hoa hồng/chênh lệch giá, chiết giá

o Trách nhiệm về các điều khoản tín dụng thanh toán được nhà XK đảm bảo

o Giá cả và điều khoản thanh toán do nhà XK đảm bảo

o Nghĩa vụ của nhà XK - danh mục giá, sách hướng dẫn, mẫu, giúp đỡ bán, đào tạo nhân viên, bảo hành và sửa chữa, quảng cáo...