Trong phần mở đầu, tác giả nhấn mạnh một số ý kiến sau đây:

- Muốn tiếp thị thành công, cần phải phân tích thị trường và sự cạnh tranh theo quan điểm hệ thống, không phải chỉ tìm cách bán cho được những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của mình để kiếm lời.

- Đối tượng để tiếp thị không phải chỉ có sản phẩm và dịch vụ, đó còn là con người, địa điểm, ý tưởng, kinh nghiệm, thậm chí cả các tổ chức.

- Mục đích trung tâm của tiếp thị là quản trị nhu cầu, những kỹ năng cần thiết để điều tiết mức độ, thời điểm và thành phần của nhu cầu.

- Tiếp thị hiện đại cần giúp các công ty chuyển đổi tổ chức của họ từ chỗ tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào thị trường và khách hàng.

A. Phần một: Xác định sự định vị giá trị và xây dựng tài sản thương hiệu

1. Xây dựng các doanh nghiệp có lãi thông qua tiếp thị đẳng cấp thế giới.

- Toàn cảnh kinh tế ngày nay đang được định hình bởi hai động lực rất mạnh: công nghệ và toàn cầu hóa. Ngoài ra có hiện tượng nới lỏng các luật lệ tại mỗi nước cũng như trên phạm vi thế giới, quá trình tư nhân hóa khu vực nhà nước; thị trường thay đổi nhanh chóng .v.v.

- Có 9 cách dành chiến thắng trong cạnh tranh: chất lượng cao hơn dịch vụ tổt hơn, giá thấp hơn, thị phần lớn hơn, thích nghi và đáp ứng yêu cầu riêng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới, thâm nhập vào các thị trường tăng trưởng cao, đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng.

- Điều gì làm nên một chiến lược tiếp thị thành công : tạo ra sự độc đáo riêng cả về chất lượng lẫn các hoạt động cụ thể so với các đối thủ cạnh tranh.

- Tiến tới cách tiếp thị mới mẻ hơn. Không nên đánh đồng tiếp thị vói bán hàng, cần hiểu biết khách hàng nhiều hơn, rền các kỹ thuật giao tiếp vớí khách hàng, sử dụng ngày càng nhiều công nghệ mới như video,bán hàng tự động, điện thoại, lập các phần mềm, Internet v.v.nghĩa là tìm mọi phương thức để cung cấp cho khách hàng những giá trị mới ưu việt hơn.

2. Trách nhiệm của tiếp thị là đem lại lợi nhuận cho công ty, nhưng đã có những nhận thức sai lầm: tiếp thị là bán hàng, tiếp thị là công việc của phòng tiếp thị, chỉ coi trọng các kết quả trước mắt chưa coi trọng các kết quả lâu dài...

· Thật ra tiếp thị bắt đầu từ lâu trước khi bán hàng, trước khi có sản phẩm. Cần phải làm cho toàn thể nhân viên, mọi bộ phận đều phải hướng về khách hàng, giành được ưa thích của khách hàng.

· Tìếp thị phải tìm ra và đáp ứng các nhu cầu thị trường, dự kiến nhu cầu, hình thành nhu cầu và xây dựng phạm vi thị trường riêng cho Cty.

· Các bước chủ yếu trong tiếp thị: Nghiên cứu, phân khúc thị trường dựa vào lợi ích, dân số học, các tình huống, mức độ sử dụng, lối sống thói quen .v.v. Xác định mục tiêu và định vị khách hàng, xác định tổ hợp tiếp thị bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mại; thực hiện, kiểm soát .v.v.

3. Cơ hội tiếp thị là một lĩnh vực nhu cầu và sự quan tâm của người mua mà trong đó một Công ty sẽ có nhiều khả năng kiếm được lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu đó.

Ba tình huống làm xuất hiện cơ hội:

- cung cấp thứ gì đang khan hiếm,

- cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có nhưng theo một cách mới hoặc ưu việt hơn;

- cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mới.

4. Phát triển sự định vị giá trị và xây dựng tài sản thương hiệu

· Tổ chức thương hiệu quốc tế ước tính giá trị của thương hiệu Coca-cola khoảng 35 tỷ đô la, lớn hơn giá trị của tất cả các nhà máy của nó cộng lại.

· Để phát triển sự định vị giá trị, cần có những bước: Chọn ra một định vị rộng cho sản phẩm (tạo ra sự khác biệt và dẫn đầu về giá thành thấp), chọn ra một định vị cụ thể cho sản phẩm (định vị tính chất, lợi ích, giá trị sử dụng, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, chủng loại, chất luợng, giá cả sản phẩm) chọn ra một định vị giá trị của sản phẩm (tốt hơn nhưng giá đắt hơn, tốt hơn nhưng giá không thay đổi, sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn, kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều, tốt hơn nhưng giá rẻ hơn), phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm (là tập hợp những lợi ích và đặc điểm ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh sản phẩm cùng loại).

· Để xây dựng thương hiệu cần có những bước: chọn ra một tên thương hiệu, xây dựng các gắn kết và hứa hẹn phong phú đối với tên thương hiệu, quản lý tất cả các tiếp xúc thương hiệu của khách hàng để nó đáp ứng hay vượt qua mong đợi của khách hàng...

- Nghệ thuật tiếp thị cơ bản là nghệ thuật xây dựng thương hiệu.

- Tên thương hiệu cần nói lên lợi ích của sản phẩm, các phẩm chất của nó, dễ đọc, dễ nhận ra, ngắn gọn dễ nhớ, dễ phân biệt, tránh mang ý nghĩa không hay tại nước khác, hoặc trong ngôn ngữ khác.

- Cần xây dựng các mối liên tưởng tích cực của người tiêu dùng khi nghĩ đến sản phẩm: thuộc tính gì, lợi ích nào, cá tính, đặc điểm người mua, người sử dụng .v.v.

- Các công cụ để xây dựng bản sắc thương hiệu: từ ngữ riêng, khẩu hiệu (Slogan), màu sắc, các biểu tượng và logo, những câu chuyện...

- Đánh giá tính hiệu quả của một thương hiệu: Có mức độ quen thuộc và quí trọng cao, có sức sống cao, sự khác biệt lớn và sự thích đáng, làm nổi bật sự trải nghiệm thực tế tương xứng với hình ảnh thương hiệu, phải quản lý mọi sự tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu...

B. Phần hai: Tiếp thị chiến thuật

5. Phát triển và sử dụng tình báo thị trường

- Nội dung thông tin của công ty có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh chủ yếu của nó. Cần có những loại thông tin hữu ích nào: môi trường vĩ mô, môi trường công việc, môi trường công ty, thực trạng và các dự báo kinh tế-xã hội, lối sống, khoa học công nghệ, chính trị .v.v.

- Các phương pháp thu thập thông tin. Có sự khác biệt giữa thông tin-tri thức-trí tuệ. Quan sát, thu thập dữ liệu cấp hai, thu thập dữ liệu cấp một (phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu nhóm tiêu điểm, điều tra qua thư từ hay điện thoại, tiến hành các cuộc thử nghiệm)

- Quản lý hệ thống thông tin: Cty nên có trung tâm thông tin tiếp thị (MIC) với chức năng nhiệm vụ: xác định các nhu cầu thông tin, chuẩn bị các công cụ nghiên cứu, thu thập và phân loại thông tin, đánh giá chất lượng thông tin, phổ biến thông tin đến tay những người ra quyết định.

6. Thiết kế tổ hợp tiếp thị

- Một tổ hợp tiếp thị hiện đại nên gồm 6 chữ P: sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối bán hàng, xúc tiến thương mại, chính trị, công luận.

- Xúc tiến thương mại bao gồm tất cả các công cụ giao tiếp có thể chuyển thông điệp đến khách hàng mục tiêu: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, lực lượng bán hàng, tiếp thị trực tiếp.

- Quảng cáo chủ yếu tác động đến tâm trí, khuyến mại tác động đến hành vi. Nhưng khuyến mại quá mức lại là sự dối trá đối với giá chính thức của sản phẩm.

7. Tìm kiếm, giữ chân, nuôi dưỡng khách hàng.

- Tiếp thị là một môn khoa học và nghệ thuật tìm kiếm, giữ chân, và nuôi dưỡng các khách hàng sinh lời. Hãy theo dõi mức độ hài lòng hiện nay của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn, đừng chủ quan xem thường, thỉnh thoảng có cử chỉ chăm sóc họ, khuyến khích họ có sự phản hồi.

- Xác định các khách hàng tiềm năng.

- Xác định thị trường mục tiêu

- Tìm kiếm các đầu mối thông qua các công cụ giao tiếp

- Bán hàng cho khách hàng tiềm năng

- Giữ chân khách hàng suốt đời, khách hàng mua lần đầu, khách hàng lặp lại.

8. Thiết kế và cung cấp nhiều giá trị khách hàng hơn.

- Chiến thắng bằng giá cả thấp hơn. Đưa ra giá thấp cho khách hàng đồng ý giảm bớt dịch vụ. Giúp khách hàng giảm các chi phí khác của họ, cung cấp hàng đúng lúc.

- Giành thắng lợi nhờ đem đến cho khách hàng nhiều lợi ích hơn: làm các sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu riêng của khách hàng, tạo sự tiện lợi hơn cho khách hàng, phục vụ nhanh hơn, sáng tạo những dịch vụ nhiều hơn và tốt hơn, hướng dẫn hoặc huấn luyện khách hàng, những đảm bảo đặc biệt.

- Các chương trình ưu đãi gồm 3 cấp độ khác nhau: cấp một (phần thưởng cho khách hàng thường xuyên), cấp hai (CLB hội viên với những ưu đãi cả gói); cấp ba (Đưa ra chương trình VIP cho những khách hàng có giá trị nhất của Cty).

C. Phần ba: Quản trị tiếp thị

9. Lập kế hoạch và sắp xếp tổ chức

- Có chiến lược, chiến thuật tiếp thị tốt chưa đủ, cần quản trị tiếp thị tốt, tức khả năng chuẩn bị và tiến hành các kế hoạc tiếp thị đúng.

- Kế hoạch tiếp thị và qui trình lập kế hoạch, gồm kế hoạch tiếp thị thương hiệu, tiếp thị sản phẩm, kế hoạch sản phẩm mới, kế hoạch phân khúc thị trường, tiếp thị theo địa lý, tiếp thị khách hàng...

- Nội dung kế hoạch tiếp thị: Phân tích tình huống, xác định mục đích và mục tiêu tiếp thị, chiến lược tiếp thị, hành động tiếp thị, các biện pháp kiểm soát.

- Đánh giá độ chính xác của kế hoạch tiếp thị.

- Xây dựng tổ chức tiếp thị có hiệu quả: phòng tiếp thị thường có người nghiên cứu thị trường, người quản lý quảng cáo, người quản lý khuyến mại...

10. Đánh giá và kiểm soát kết quả tiếp thị

- Hai phương pháp đặc biệt: Đánh giá và lý giải các kết qủa hiện tại và có hành động khắc phục:

+ bảng ghi kết quả tài chính

+ bảng ghi kết quả tiếp thị: thị phần, giữ khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, chất lượng sản phẩm tương đối, chất lượng phục vụ tương đối, các chỉ số khác...

- Kiểm tra tiếp thị để nâng cao hiệu quả

Đây là một dịch vụ do các cty tư vấn cung cấp, bao gồm: môi trường vĩ mô, môi trường công việc, chiến luợc tiếp thị, các hệ thống tiếp thị, năng suất và hiệu quả .v.v.

D. Phần bốn: Tiếp thị trong giai đoạn chuyển đổi

11. Thích ứng với thời đại mới của tiếp thị điện tử

- Giai đoạn tiếp theo của xã hội công nghiệp là nền kinh tế thông tin sẽ thâm nhập sâu và làm thay đổi mọi khía cạnh của của đời sống con người.

- Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã làm thay đổi tận gốc quan niệm của chúng ta về không gian, thời gian và khối lượng. Vì vậy một công ty không cần chiếm nhiều không gian nhưng vẫn có mặt ở mọi nơi.

- Hành vi mua của khách hàng sẽ thay đổi thế nào? Hàng hóa chủ yếu sẽ được mua trên mạng, từ loại thông thường đến cao cấp.

- Các công ty có thể giành thắng lợi trong không gian điều khiển học bằng cách nào? Các kênh mua hàng hiện tại: Cửa hàng bán lẻ, bán hàng qua catalog, mua hàng tại nhà qua truyền hình, mua trực tiếp tại nơi sản xuất qua Internet, kênh trung gian điện tử... các kênh mua hàng qua hệ thống điện tử sẽ ngày càng chiếm ưu thế.

- Xây dựng và quản lý tích cực một cơ sở dữ liệu khách hàng: Nắm được càng cụ thể về khách hàng càng tốt; Nhờ đó có thể tìm kiếm phân loại các nhóm khách hàng và các cá nhân dựa theo tiêu chí: khả năng tiềm tàng đáp ứng sự chào hàng nhất định được dành riêng cho họ.

- Công ty cần tận dụng tối đa lợi thế của Internet thông qua 7 cách:

- Làm nghiên cứu

- Cung cấp thông tin

- Cung cấp các diễn đàn thảo luận

- Cung cấp sự đào tạo

- Cung cấp mua bán trực tuyến

- Cung cấp bán đấu giá và trao đổi hàng trực tuyến

- Cung cấp chuyển hàng các "bít" trực tuyến.

- Dễ dàng tiếp cận và phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng. Muốn vậy cần thiết lập sự liên lạc bằng thư điện tử trực tiếp, đồng thời sẵn sàng phản hồi khi có ý kiến của khách hàng. Nhiều công ty làm tốt điều này thông qua mạng lưới các dịch vụ hậu mãi rộng khắp.

Phần phụ lục:

· Cách tiếp thị để bán các dự án lớn

· Bán các thiết bị nặng

· Bán các hàng hóa công nghiệp

· Tiếp thị nhà cung cấp trực tiếp liên tục

· Tiếp thị các dịch vụ công nghiệp

· Các dịch vụ chuyên ngành

· Các dịch vụ tài chính bán sỉ

· Bán các đặc điểm kỹ thuật.

- Thí dụ về bán dự án lớn: các hệ thống vũ khí quốc phòng, các nhà máy điện, các cây cầu lớn .v.v.

- Đặc điểm: chu kỳ bán hàng dài hạn, có đội ngũ bán hàng đa chức năng, có thể tổ chức đấu thầu, thườngliên quan đến những cân nhắc chính trị kinh tế và do những người có chức quyền quyết định.

- Cần áp dụng chiến lược nào: mối quan hệ và sự tin cậy là yếu tố cơ bản cho thành công, tăng cường tiếp thị quan hệ, Chủ tịch công ty nên tham gia vào đội bán hàng, xác định được đối thủ cạnh tranh của sản phẩm cùng loại, hiểu rõ về hoạt động kinh doanh của khách hàng tiềm năng, cần bán cả dịch vụ tư vấn và bán cả giải pháp, giải pháp cần nêu rõ làm cách nào có thể biến các đặc điểm và ưu thế của dự án thành giá trị cho khách hàng...