Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đếncho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu  tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính

  Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.

Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được

cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó

sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do

những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một

ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất

lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh

quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng

cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử

dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm

thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của

người sử dụng đối với sản phẩm.

Mang đến giá trị cho công ty

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá

trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến

khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số

người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen

thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản

phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ

trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản

thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu

và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm

sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản

phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua

hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự

trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác

động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà

tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ

thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì

các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá

cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính

sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có

thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở

rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu

Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang

lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí

truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân

phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối

những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được

một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận

được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào

cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về

khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt

giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị

trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với

Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì

thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có

thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất

lượng tốt hơn Acura thì rất khó.

Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu

thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền

bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh

chóng bị mờ nhạt.

Sự trung thành thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với

việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc

chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching

cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn

được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người

thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung

thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo

khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an

toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người

biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người

thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa

bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng

mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ

trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có

cơ hội được chọn lựa.

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất

lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên

tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng

tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung

thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc

không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm

nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận

nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận

còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được

đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở

sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt

được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương

hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới

chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay

thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai

tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M

hình vòng cung màu vàng.

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã

dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio,

hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị

trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ

rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho

những đối thủ cạnh tranh mới.

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan

hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh

tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ

của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng

bày.