MỤC LỤC

Lời giới thiệu ...................................................................... 11

1. Bạn có thể tăng hiệu quả thuyết phục của mình bằng

cách

kéo người nghe vào cuộc như thế nào?...................... 19

2. Điều gì biến “tâm lý bầy đàn” thành một chất xúc tác

khác? ........................................................................... 26

3. Sai lầm phổ biến nào khiến các thông điệp bị tự hủy

hoại? ............................................................................ 31

4. Khi thuyết phục phản tác dụng, làm thế nào bạn có thể

tránh được

“sức hấp dẫn trung gian”?............................................ 37

5. Có phải đưa ra càng nhiều sự chọn lựa sẽ khiến người

ta

càng giảm hứng thú hơn?............................................ 41

6. Khi nào hàng tặng kèm lại trở thành lực cản? ............. 47

7. Sản phẩm mới với tính năng vượt trội có thể mang lại

doanh thu nhiều hơn sản phẩm đồng loại kém ưu thế

như thế nào?................................................................ 51

8. Sự sợ hãi có tính chất thuyết phục hay sẽ làm bạn bị tê

liệt? .............................................................................. 55

9. Chơi cờ tướng có thể dạy chúng ta cách tạo ra

những bước chuyển biến đầy tính thuyết phục như thế

nào?............................................................................. 59

10.....................................................................V

ật dụng văn phòng nào có thể giúp nâng tầm ảnh hưởng

của bạn? ...................................................................... 65

11.....................................................................T

ại sao các nhà hàng không nên để các giỏ kẹo bạc hà

tại cửa ra vào?............................................................. 68

12.....................................................................Đ

iều gì tạo nên sức cuốn hút khi không có những sợi dây

gắn kết? ....................................................................... 72

13.....................................................................H

ành vi giúp đỡ giống như rượu hay bánh mỳ?............. 76

14.....................................................................M

ột bước đi nhỏ có thể tạo đà nhảy vọt như thế nào?... 80

15.....................................................................L

àm thế nào để trở thành bậc thầy Jedi trong khoa học

thuyết phục? ................................................................ 85

16.....................................................................M

ột câu hỏi đơn giản có thể đặc biệt tăng cường sự hỗ trợ

cho bạn và những ý tưởng của bạn như thế nào? ...... 89

17.....................................................................C

hất xúc tác nào cho cam kết dài lâu?........................... 93

18.....................................................................L

àm thế nào bạn có thể đấu tranh

với tính nhất quán bằng tính kiên định?....................... 98

19.....................................................................T

hủ thuật thuyết phục nào bạn có thể học được từ

benjamin franklin?...................................................... 102

20.....................................................................K

hi nào việc yêu cầu “chỉ một ít thôi” có thể mang lại

thành công lớn? ......................................................... 106

21.....................................................................G

iá khởi điểm cao hay thấp? giá nào sẽ khiến khách mua

hàng?......................................................................... 109

22.....................................................................L

àm thế nào phô trương ra mà không bị gán mác là “tự

lăng xê”? .................................................................... 113

23.....................................................................N

guy cơ tiềm ẩn của việc trở thành người nổi bật nhất

trong khán phòng là gì? ............................................. 118

24.....................................................................C

húng ta có thể học điều gì từ tính chuyên quyền?..... 123

25.....................................................................C

ác cuộc họp nhóm có thể dẫn tới

những thảm họa quái dị như thế nào?....................... 127

26.....................................................................A

i có khả năng thuyết phục tốt hơn? người gây ra tranh

cãi

để phản biện số đông hay người có chính kiến thực sự?

................................................................................... 131

27.....................................................................K

hi nào cách làm đúng lại trở nên không phù hợp?..... 135

28.....................................................................C

ách nào tốt nhất để biến thế yếu trở thành thế mạnh?

................................................................................... 139

29.....................................................................N

hững khuyết điểm nào giải phóng rào cản cho con

người? ....................................................................... 143

30.....................................................................K

hi nào việc thừa nhận lỗi sai về mình là đúng đắn?... 147

31.....................................................................K

hi nào bạn nên vui vẻ vì máy chủ bị hỏng?................ 152

32.....................................................................B

ằng cách nào những điểm tương đồng có thể tạo nên

sự khác biệt? ............................................................. 156

33.....................................................................K

hi nào tên của bạn thể hiện điều bạn đang và dự định sẽ

làm? ........................................................................... 160

34.....................................................................T

hủ thật nào chúng ta nên học từ

những người đã từng trải nghiệm chúng? ................. 166

35.....................................................................N

ụ cười nào có thể khiến cả thế giới mỉm cười lại với

bạn?........................................................................... 172

36.....................................................................B

ạn học được gì từ việc tích trữ những chiếc khăn trải

bàn?........................................................................... 176

37.....................................................................B

ạn học được gì từ sự thất bại? .................................. 182

38.....................................................................T

ừ đơn nào sẽ củng cố những nỗ lực thuyết phục của

bạn?........................................................................... 189

39.....................................................................K

hi nào yêu cầu đưa ra nhiều lý do có thể lại là một sai

lầm? ........................................................................... 194

40.....................................................................T

ên gọi đơn giản có thể khiến nó tăng giá trị như thế

nào?........................................................................... 198

41.....................................................................C

ách gieo vần trong câu nói có thể

tăng tính thuyết phục của bạn như thế nào? ............. 203

42.....................................................................B

ài tập đánh bóng bằng gậy dậy chúng ta điều gì về

thuyết phục? .............................................................. 208

43.....................................................................L

àm thế nào bạn có được lợi thế trong

hành trình tìm kiếm sự trung thành?.......................... 212

44.....................................................................H

ộp bút chì màu dạy chúng ta điều gì về thuyết phục? 216

45.....................................................................L

àm thế nào truyền tải thông điệp của bạn

để nó không bao giờ bị lãng quên ............................. 219

46.....................................................................V

ật dụng nào có thể thuyết phục mọi người phản ánh giá

trị của họ? .................................................................. 227

47.....................................................................T

âm trạng u buồn sẽ khiến cuộc thương thuyết của bạn

trở nên tồi tệ?............................................................. 232

48.....................................................................L

àm thế nào cảm xúc có thể làm thay đổi sự thuyết phục

................................................................................... 237

49.....................................................................Đ

iều gì khiến mọi người tin vào mọi thứ họ đọc?......... 240

50.....................................................................N

hững quán cà phê thúc đẩy tầm ảnh hưởng của bạn

như thế nào?.............................................................. 244

Ảnh hưởng trong thế kỷ XXI ............................................ 247

Ảnh hưởng mang tính đạo đức........................................ 278

Ảnh hưởng trong thực tế.................................................. 283

Nếu thế giới là một sân khấu thì chỉ những thay đổi rất nhỏ

trong lời thoại của bạn cũng có thể tạo ra hiệu ứng lớn.

Diễn viên hài kịch Henny Youngman kể cho chúng ta

nghe một câu chuyện cười về chuyến lưu trú của ông như

sau: “Đây là khách sạn kiểu gì vậy! Khăn tắm to và mịn

đến nỗi tôi khó có thể đóng nổi chiếc va li của mình.”

Tuy nhiên, trong vài năm qua, những tình huống khó

xử mà khách lưu trú gặp phải đã thay đổi. Giờ đây, vấn

đề có nên thay khăn tăm trong phòng cho khách hay

không đã được thay thế bằng mối quan tâm là liệu có

nên để khách dùng lại khăn tắm trong suốt thời gian lưu

trú của họ. Với những cam kết bảo vệ môi trường ngày

càng tăng của các khách sạn, ngày càng nhiều khách du

lịch được yêu cầu tái sử dụng nhiều lần một khăn tắm,

nhằm bảo vệ nguồn tài nguyên, tiết kiệm năng lượng và

giảm lượng bột giặt nguy hại thải ra môi trường. Trong

đa số các trường hợp, những yêu cầu này được thể hiện

dưới dạng tờ bướm dán trong phòng tắm.

Những tờ bướm này cho ta cái nhìn sâu sắc về những

bí ẩn của khoa học thuyết phục.

Để thông điệp phát huy tối đa sức mạnh thuyết phục

của nó đối với các khách lưu trú trên mọi khía cạnh và

thực sự trở thành một động lực thúc đẩy, những ngôn từ

nào nên được viết vào tờ bướm để có sức thuyết phục

lớn nhất tới du khách? Câu trả lời sẽ được bàn luận khá

kỹ trong hai chương tiếp theo, nhưng trước tiên ta nên

xem xét vấn đề những người thiết kế thông điệp làm thế

nào để khích lệ khách lưu trú tham gia những chương

trình bảo vệ môi trường kiểu này. Một cuộc điều tra về

thông điệp tại hàng loạt khách sạn trên toàn cầu cho

thấy, thông điệp trên các tờ bướm chủ yếu khuyến khích

khách dùng lại khăn tắm bằng cách hướng sự chú ý của

họ vào mục tiêu duy nhất là bảo vệ môi trường. Khách

lưu trú luôn được thông tin rằng tái sử dụng khăn tắm

sẽ giúp bảo vệ nguồn tài nguyên, tránh cho môi trường

bị suy thoái và kiệt quệ hơn nữa. Những thông tin này

thường đi kèm với những hình ảnh rất bắt mắt về môi

sinh như cầu vồng, những cơn mưa, những cánh rừng

nhiệt đới,… và thậm chí cả loài tuần lộc nữa.

Chiến lược thuyết phục kiểu này dường như có hiệu

quả. Ví dụ, một trong những nhà cung cấp tờ bướm với

mục đích trên báo cáo rằng đa số khách lưu trú có cơ

hội tham gia chương trình đều tái sử dụng khăn tắm ít

nhất một lần trong suốt thời gian ở lại. Tỷ lệ tham gia

của khách nhờ vào những tờ bướm này có thể thấy là

thật ấn tượng.

Tuy nhiên, các nhà tâm lý xã hội luôn tìm nhiều cách

khác nhau để ứng dụng kiến thức khoa học vào việc lập

chính sách hiệu quả hơn. Giống như nhiều biển quảng

cáo trên đường phố với lời mời chào “Hãy đặt quảng

cáo của bạn ở đây”, những tờ bướm kêu gọi tái sử dụng

khăn tắm cũng chào mời, thậm chí cầu xin chúng ta

“Hãy thử nghiệm ý tưởng của bạn ở đây”. Vì thế, chúng

ta đã tham gia. Và, như chúng tôi sẽ phân tích ở phần

sau, có thể suy luận rằng, chỉ cần một thay đổi nhỏ trong

cách đưa ra yêu cầu thì chuỗi các khách sạn còn có thể

đạt được kết quả tốt hơn nhiều.

Tất nhiên, việc mỗi người làm sao để nâng cao tính hiệu

quả của các chiến dịch bảo vệ môi trường theo đúng

hướng chỉ là vấn đề nhỏ. Nhìn rộng hơn, chúng tôi cho

rằng, khả năng thuyết phục người khác của bất cứ ai

cũng có thể cải thiện được bằng cách học và áp dụng

những chiến lược thuyết phục đã được khoa học chứng

minh là rất thành công. Như các bạn sẽ thấy trong cuốn

sách này, chỉ vài thay đổi nhỏ trong thông điệp cũng có

thể khiến chúng có sức thuyết phục hơn nhiều. Chúng

tôi sẽ miêu tả điều đó dựa trên các nghiên cứu, một số

do chúng tôi thực hiện, một số do các nhà khoa học khác

tiến hành, để làm rõ thêm quan điểm này trong từng

ngữ cảnh khác nhau. Chúng tôi sẽ thảo luận về các

nguyên lý đằng sau những kết quả phát hiện được. Mục

tiêu chính của chúng tôi là cung cấp cho bạn đọc những

hiểu biết sâu sắc về quá trình phân tích tâm lý ẩn chứa

bí kíp gây ảnh hưởng tới người khác và thay đổi thái độ,

hành vi của họ theo hướng có lợi cho cả đôi bên. Cùng

với việc đưa ra nhiều chiến lược thuyết phục hiệu quả

và hợp chuẩn mực đạo đức, chúng tôi còn bàn luận

những cách thức giúp bạn đề phòng và hóa giải những

tác động tinh tế hay trực diện lên quá trình đưa ra quyết

định của bạn.

Quan trọng là, thay vì dựa vào trào lưu tâm lý thời

thượng hay những “trải nghiệm cá nhân” phiến diện,

chúng tôi sẽ bàn luận tới khía cạnh tâm lý cơ bản trong

các chiến lược gây ảnh hưởng xã hội khá thành công

dựa trên các dẫn chứng khoa học thuyết phục. Chúng

tôi sẽ tiến hành điều này bằng cách đưa ra vài ví dụ khó

có thể giải thích bằng lý giải khoa học dựa trên hiểu biết

sâu sắc về tâm lý gây ảnh hưởng xã hội. Ví dụ, khi nghe

tin một trong những vị giáo hoàng nổi tiếng của lịch sử

hiện đại qua đời, người ta đổ xô tới các cửa hiệu cách đó

hàng nghìn dặm để mua những món đồ lưu niệm chẳng

liên quan gì đến vị giáo hoàng đó, tòa thánh Vatican hay

nhà thờ Catholic? Chúng tôi cũng sẽ đưa ra cái nhìn sâu

sắc về việc cung cấp thiết bị văn phòng đơn lẻ có thể

khiến nỗ lực thuyết phục người khác của bạn đặc biệt

trở nên hiệu quả hơn. Luke Skywalker1 có thể dạy chúng

ta điều gì về lãnh đạo, những sai lầm nào trong đàm

thoại dẫn tới việc “gậy ông đập lưng ông”, làm sao để

chuyển thế yếu thành mạnh, và đôi khi, tại sao việc tự

đánh giá bản thân − và bị người khác đánh giá − như

một chuyên gia, có thể rất nguy hiểm.

Thuyết phục là một khoa học, chứ không phải

một nghệ thuật

Cho đến nay, thuyết phục đã được nghiên cứu một

cách khoa học trong hơn nửa thế kỷ. Tuy nhiên, những

nghiên cứu về thuyết phục vẫn còn là một bí mật khoa

học, thường được đăng tải trên các tạp chí khoa học

chuyên ngành. Xem xét một số lượng lớn các nghiên cứu

về đề tài này có thể giúp ích cho việc lý giải vì sao

nghiên cứu này lại được quan tâm thường xuyên đến

vậy. Chẳng hề ngạc nhiên khi những người có nhiều lựa

chọn về cách thức gây ảnh hưởng tới người khác lại có

những quyết định dựa trên suy nghĩ với nền tảng trong

các lĩnh vực như kinh tế, khoa học chính trị và chính

sách cộng đồng. Tuy nhiên, điều khó hiểu ở chỗ, những

người đưa ra quyết định lại thường không quan tâm

đến những lý thuyết hay ứng dụng sẵn có trong lĩnh vực

tâm lý con người.

Một lý giải cho rằng, trái với việc họ quan tâm ra sao

tới các lĩnh vực kinh tế, khoa học chính trị hay chính sách

cộng đồng, họ đều phải học hỏi từ người khác để đạt

được một trình độ nhất định. Nhưng mọi người lại nghĩ

rằng họ sở hữu những hiểu biết mang tính trực quan về

cắc quy luật tâm lý đơn giản dựa trên đạo đức sống và

việc tiếp xúc với người khác. Kết quả là, họ dường như

không học được hay tham vấn được các nghiên cứu về

tâm lý khi đưa ra quyết định. Quá tự tin vào mình khiến

họ mất đi nhiều cơ hội gây ảnh hưởng tới người khác −

hay tệ hơn, áp dụng sai những nguyên tắc tâm lý, gây hại

cho chính mình và người xung quanh.

Bên cạnh việc quá dựa vào những trải nghiệm cá

nhân, mọi người còn quá tự tin vào việc “từ bụng ta suy

ra bụng người”. Ví dụ, tại sao nhân viên tiếp thị lại chọn

tờ bướm thiết kế chỉ tập trung duy nhất vào những tác

động của chương trình đó đến môi trường? Có lẽ họ

cũng đã làm cái việc mà hầu hết chúng ta cũng sẽ làm –

khi tự hỏi, “Điều gì thúc đẩy tôi tham gia chương trình

bằng việc tái sử dụng những chiếc khăn tắm chứ?” Bằng

việc tự vấn động cơ của bản thân, họ sẽ nhận ra rằng

việc nhấn mạnh vào những giá trị và sự đồng nhất của

mình với tư cách một cá nhân quan tâm đến vấn đề môi

trường sẽ là một động lực đặc biệt. Nhưng làm như vậy,

họ vẫn chưa nhận ra được cách có thể tăng số lượng

người tham gia chỉ bằng việc thay đổi vài ngôn từ trong

lời yêu cầu.

Thuyết phục là một khoa học. Nhưng sẽ là sai lầm khi

cho rằng nó là một nghệ thuật. Mặc dù những nghệ sĩ tài

ba có thể học được các kỹ năng nhằm khai thác tối đa

khả năng của mình, song một nghệ sĩ thành danh lại chủ

yếu dựa vào tài năng và khả năng sáng tạo của mình,

những thứ mà không một thầy nào có thể truyền thụ

được. May thay, đó không phải là trường hợp của khoa

học thuyết phục. Thậm chí với những người tự nghĩ

mình không có khả năng thuyết phục − khi họ không thể

dụ nổi một đứa trẻ chơi đồ chơi − cũng có thể học cách

để trở thành người có khả năng thuyết phục đạt trình độ

cao bằng cách sử dụng những chiến lược đã được khoa

học chứng minh là hiệu quả.

Dù bạn là giám đốc, luật sư, y tá, nhà hoạch định

chính sách, người cung cấp thực phẩm, giáo viên hay bất

cứ công việc gì đi chăng nữa, thì cuốn sách này được viết

ra để giúp bạn trở thành bậc thầy về thuyết phục. Chúng

tôi sẽ bàn luận những chiến lược cụ thể dựa trên những

điều mà một người trong nhóm chúng tôi, tác giả Robert

J. Cialdini, đã đề cập đến trong tác phẩm của ông mang

tên Influence: Science and Practice (Tạm dịch: Gây ảnh

hưởng − Khoa học và thực hành) với sáu nguyên lý mang

tính toàn cầu về gây ảnh hưởng xã hội: sự đáp trả (chúng

ta cảm thấy có nghĩa vụ đáp lại ân huệ từ người khác), uy

thế (chúng ta trông đợi vào các chuyên gia vẽ đường cho

chúng ta), sự cam kết và sự nhất quán (chúng ta muốn

hành động nhất quán theo những cam kết và những giá

trị của mình), sự khan hiếm (nguồn cung cấp càng ít,

chúng ta càng muốn có nó), thiện cảm (càng quý mến mọi

người, chúng ta càng có nhiều điều muốn nói “có” với

họ) và bằng chứng xã hội (chúng ta quan sát người khác

làm gì để định hướng cho hành động của mình). Chúng

tôi sẽ giải nghĩa những nguyên lý trên và cách chúng thể

hiện trong nhiều văn cảnh cụ thể, song chúng tôi sẽ

không tự giới hạn mình vào những vũ khí đó. Mặc dù

sáu vũ khí đó là chìa khóa cho phần lớn các chiến lược

gây ảnh hưởng xã hội nhưng, vẫn còn nhiều chiến lược

thuyết phục dựa trên các yếu tố tâm lý con người mà

chúng tôi sẽ cùng các bạn khám phá.

Chúng tôi cũng sẽ nêu bật tác dụng của các chiến

lược trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, tập trung không

chỉ tại công sở mà còn ở cả những giao thiệp cá nhân của

bạn − ví dụ, với tư cách là bậc cha mẹ, người hàng xóm

hay bạn bè. Những lời khuyên chúng tôi đưa ra rất thực

tế, giúp định hướng hành động, mang tính đạo đức cao

và dễ thực hiện, lại không quá tốn công sức hay tiền bạc.

Chúng tôi mong muốn rằng sau khi đọc xong cuốn

sách này, kho tri thức về cách thuyết phục của bạn sẽ có

thêm rất nhiều những chiến lược gây ảnh hưởng xã hội

đã được khoa học chứng thực mà lúc nào bạn cũng sẽ

cần đến.

Bạn có thể tăng hiệu quả thuyết

phục của mình bằng cách kéo

người nghe vào cuộc như thế

nào?

Ngày nay, các chương trình truyền hình trả tiền,

dưới dạng ”thông tin quảng cáo” trở nên phổ biến cùng

với xu hướng phát triển ồ ạt của các kênh truyền hình

sẵn có. Colleen Szot là một trong những nhà biên kịch

bản thành công nhất trong nghề biên tập các chương

trình truyền hình kiểu này. Thêm một lý do thú vị khác:

bên cạnh việc viết một số mục “thông tin quảng cáo” nổi

tiếng, gần đây bà lại sáng tạo ra một chương trình đánh

bật kỷ lục bán hàng của kênh mua sắm đồ gia dụng rất

ăn khách vốn đã tồn tại gần hai mươi năm. Mặc dù có sử

dụng các yếu tố chung giống như hầu hết các chuyên

mục thông tin quảng cáo khác, với những ngôn từ chau

chuốt, những khán giả cuồng nhiệt và chiêu thức kêu

gọi sử dụng sản phẩm của những người nổi tiếng,

nhưng Szot chỉ cần thay đổi ba từ trong lời thoại quảng

cáo vốn được coi là chuẩn mực. Điều này đã khiến cho

số lượng người chọn mua các sản phẩm của bà tăng

nhanh chóng. Đáng lưu ý hơn, ba từ ấy đã chứng tỏ cho

các khách hàng tiềm năng biết quá trình đặt mua một

sản phẩm không hề dễ dàng. Đó là những từ gì và tại

sao chúng lại có sức mạnh thúc đẩy doanh số bán hàng

vượt bậc như thế?

Szot đã thay đổi lời chào hàng quen thuộc “Hiện các

tổng đài viên đang đợi, xin quý khách vui lòng gọi

ngay” thành “Nếu các tổng đài viên đang bận, xin quý

khách vui lòng gọi lại”. Mới nghe qua thì sự thay đổi đó

có vẻ như không sáng suốt cho lắm. Nhưng thực tế,

thông điệp này lại muốn nói với khách hàng rằng họ có

thể phải mất công đợi và quay số cho đến khi có người

nhấc máy. Tuy nhiên, quan điểm vẫn còn nhiều hoài

nghi đó đã bỏ qua sức mạnh của nguyên lý bằng chứng

xã hội. Nói một cách ngắn gọn, khi cảm thấy không chắc

chắn về một hành vi ứng xử nào đó, người ta thường có

xu hướng phóng tầm mắt ra xa và mong đợi người khác

chỉ dẫn cho phải làm gì. Trong ví dụ về Collen Szot, khi

nghe câu “Hiện các tổng đài viên đang đợi” người ta

thường tưởng tượng ra các chuỗi hình ảnh như: rất

nhiều nhân viên tẻ nhạt đang uể oải ngồi dũa móng tay

hay vân vê các tờ phiếu mua hàng trong khi chờ đợi bên

những chiếc máy điện thoại im hơi lặng tiếng.

Nào, bây giờ hãy xem cảm nhận của bạn về sản

phẩm sẽ thay đổi như thế nào nếu bạn được nghe câu

nói “Nếu các tổng đài viên đang bận, xin quý khách vui

lòng gọi lại”. Thay vì tưởng tượng ra hàng dài nhân

viên thiếu năng động và nhàn rỗi, có lẽ bạn sẽ thấy

những nhân viên đang miệt mài trả lời hết cuộc điện

thoại này đến cuộc điện thoại khác, tưởng chừng không

bao giờ dứt. Khi lời thoại đã được chỉnh sửa, người

xem quảng cáo đã thực hiện theo hành vi của người

khác, ngay cả khi những người đó hoàn toàn ẩn danh.

Xét cho cùng, ”Các đường dây đang bận nghĩa là

những người đang xem mục thông tin quảng cáo giống

mình cũng đang gọi điện”.

Nhiều phát hiện kinh điển trong tâm lý xã hội học đã

chứng minh sức mạnh của bằng chứng xã hội có thể gây

ảnh hưởng tới hành vi của người khác. Lấy ví dụ, trong

một thí nghiệm do nhà nghiên cứu khoa học Stanley

Milgram và các đồng nghiệp tiến hành, trợ tá của họ

dừng chân tại một vỉa hè đông đúc của thành phố New

York và nhìn lên bầu trời 60 giây. Hầu hết người qua

đường đều thản nhiên đi lại xung quanh người đàn ông

này mà chẳng mảy may quan tâm xem anh ta đang nhìn

cái gì. Tuy nhiên, khi các nhà khoa nghiên cứu huy động

thêm bốn người đàn ông nữa làm thành nhóm những

người đang ngắm bầu trời, thì số lượng người qua

đường gia nhập nhóm này đã tăng gấp bốn lần.

Mặc dù không có gì phải nghi ngờ rằng hành vi ứng

xử của người khác chính là nguồn động lực có tầm ảnh

hưởng xã hội mạnh mẽ, song chúng tôi nhận thấy, khi hỏi

những người tham gia nghiên cứu xem liệu hành vi ứng

xử của người khác có tác động đến họ không, tất thảy đều

khẳng định là không. Nhưng các nhà tâm lý xã hội thực

nghiệm hiểu rất rõ. Họ biết rằng năng lực nhận thức của

con người về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử

của mình là rất kém. Có lẽ, đó là một trong những lý do

giải thích tại sao những người thiết kế tờ bướm khuyến

khích tái sử dụng khăn tắm lại không nghĩ đến việc sử

dụng nguyên lý bằng chứng xã hội như một lợi thế. Khi

tự vấn bản thân: “Điều gì đã khuyến khích mình thế?”, họ

đã loại trừ chính sự ảnh hưởng của người khác trên thực

tế đã tác động đến hành vi của mình. Kết quả là, họ dành

hết tâm trí vào việc tái sử dụng khăn tắm có thể góp phần

bảo vệ môi trường như thế nào, một động lực mà ít nhất,

xét ở bề nổi, nó cũng liên quan mật thiết đến hành vi ứng

xử mà họ mong muốn.

Đừng quên tìm hiểu xem phần lớn khách lưu trú khi

nhìn thấy biển hiệu kêu gọi sử dụng lại khăn tắm có

thực sự tái sử dụng khăn tắm ít nhất một vài lần trong

suốt thời gian họ nghỉ ở đó hay không? Điều gì sẽ xảy ra

nếu chúng ta chỉ đơn thuần thông báo một sự thật hiển

nhiên? Nó có ảnh hưởng đến việc tham gia chiến dịch

bảo vệ môi trường của họ không? Hai trong số các tác

giả và một số nhà nghiên cứu khác đã quyết định kiểm

chứng xem liệu biển hiệu kêu gọi tái sử dụng khăn tắm

chuyển tải thông điệp này có thực sự thuyết phục hơn

biển hiệu đã được sử dụng rộng khắp trong ngành dịch

vụ khách sạn hay không.

Để thực hiện điều này, với sự hợp tác của một giám

đốc khách sạn, chúng tôi cùng đặt hai tấm biển trong các

phòng. Một tấm biển truyền tải thông điệp bảo vệ môi

trường đơn thuần mà hầu hết các khách sạn đều sử

dụng. Nó yêu cầu khách lưu trú chung tay bảo vệ môi

trường và nguồn tài nguyên thiên thiên nhiên bằng cách

tham gia chương trình này. Tấm biển thứ hai khai thác

triệt để bằng chứng xã hội với thông điệp rất chân thực:

Phần lớn khách lưu trú tại khách sạn đã tái sử dụng

những chiếc khăn tắm của họ ít nhất một lần trong suốt

thời gian lưu trú. Hai tấm biển này, cũng như các vật

dụng khác mà chúng tôi sẽ đề cập ở phần sau của cuốn

sách, đã được đặt một cách ngẫu nhiên trong các phòng

khác nhau của khách sạn.

Ngày nay, các nhà tâm lý xã hội thực nghiệm rất may

mắn khi có được đội ngũ trợ lý nghiên cứu sinh đại học

luôn nhiệt tình giúp họ thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, như

các bạn có thể mường tượng được, không những các trợ

lý nghiên cứu của chúng tôi mà cả các vị khách lưu trú

đều cảm thấy khó chịu với việc các nhà nghiên cứu lẻn

vào các phòng tắm để thu thập thông tin. Và hội đồng

kỷ luật nhà trường cũng không tán đồng điều này (ngay

cả các bà mẹ của chúng tôi cũng bày tỏ thái độ tương tự

về vấn đề này). May mắn thay, những nhân viên phục

vụ phòng tốt bụng đã tình nguyện thu thập thông tin

cho chúng tôi. Trong ngày đầu tiên phục vụ phòng cho

mỗi vị khách, họ chỉ cần ghi chép xem liệu các vị khách

có chọn cách dùng lại ít nhất một khăn tắm hay không.

Khi phân tích các dữ liệu, chúng tôi phát hiện ra rằng

những khách lưu trú biết được hầu hết các khách khác

cũng từng dùng lại khăn tắm (lực hấp dẫn của bằng

chứng xã hội), thông điệp mà chúng tôi chưa thấy bất kỳ

khách sạn nào sử dụng, cũng có xu hướng làm theo như

vậy. Con số này cao hơn 26% so với những khách chỉ

nhìn thấy thông điệp bảo vệ môi trường đơn thuần

khuyến khích tái sử dụng khăn tắm. Điều đó cũng đồng

nghĩa với việc sẽ có thêm 26% số người tham gia chương

trình bảo vệ môi trường, đáp ứng chỉ tiêu đề ra, điều mà

chúng tôi dễ dàng đạt được nhờ thay đổi một vài từ

trong tấm biển nhằm chuyển tải điều mà những người

khác đang làm. Đó quả là một tiến bộ vượt bậc dựa trên

việc mọi người cho rằng các tấm biển hoàn toàn không

có tác động gì đến họ.

Nhiều phát hiện cho thấy, sức mạnh của bằng chứng

xã hội có thể mang lại hiệu quả rất lớn khi bạn nỗ lực

thuyết phục người khác. Tất nhiên, bạn cũng đừng xao

nhãng tầm quan trọng của cách bạn truyền đạt thông

tin. Khán giả sẽ chẳng nhiệt tình hưởng ứng với bài phát

biểu kiểu như “Này, các bạn! Hãy là một con cừu và

tham gia bầy cừu. Beeeeeee!”. Một bài phát biểu súc tích

và mạch lạc như “Hãy tham gia cùng với với rất nhiều

người khác trong việc chung tay bảo vệ môi trường” sẽ

nhận được nhiều sự đồng thuận hơn.

Ngoài tác động đối với các chính sách công, bằng

chứng xã hội cũng phát huy sức mạnh to lớn trong công

việc của bạn. Bên cạnh việc chào bán các sản phẩm bán

chạy với những số liệu thống kê ấn tượng, bạn còn có thể

chuyển tải sự ưa chuộng của sản phẩm nữa (hãy liên