"Thương hiệu của bạn chính là một câu chuyện chưa có hồi kết và vẫn đang được kể trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng."

Nhưng, "hành trình vạn dặm luôn bắt đầu từ bước chân", có thể câu chuyện về việc xây dựng sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu là "chưa có hồi kết" nhưng chắc chắn vẫn luôn có một điểm bắt đầu. Điểm bắt đầu ấy chính là bản kế hoạch xây dựng thương hiệu mà bất kỳ công ty, doanh nghiệp nào cũng không nên bỏ qua. Tuy hoạt động đầu cuối khách hàng tiếp xúc với thương hiệu không phải bản kế hoạch mà bạn sắp được giới thiệu sau đây mà là những điểm chạm, những tương tác lý tính và cảm tính, bằng giác quan và cảm nhận trong giao tiếp với khách hàng; nhưng nếu không có một bản kế hoạch thương hiệu được xây dựng chi tiết, những "va chạm" ấy có thể trở nên ngờ nghệch, vô duyên và kém hiệu quả.

1.1 BẢN KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Kể từ khi những yếu tố đầu tiên xuất hiện để góp phần tạo nên định nghĩa về thương hiêu cho đến nay, các nhà nghiên cứu, các học giả đã xây dựng rất nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau liên quan đến xây dựng thương hiệu. Không thể phủ định rằng, các mô hình này giúp người đọc có được đầy đủ các kiến thức về thương hiệu và giải quyết vấn đề một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, càng đi sâu tìm hiểu về các mô hình này, tính học thuật và phức tạp lại càng gia tăng. Nếu bạn là một marketer trẻ muốn tìm hiểu về thương hiệu, một star-up muốn xây dựng thương hiệu cho công ty của mình trong điều kiện nguồn lực hạn chế hay một chủ doanh nghiệp muốn nắm bắt các kiến thức cơ bản về thương hiệu thì chúng ta có thể tìm tới những cách tiếp cận đơn giản hơn.

Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu bên cạnh đây như một tấm bản đồ giúp bạn hình dung rõ hơn về hành trình tạo dựng sự gắn kết với khách hàng của thương hiệu thông qua "điểm chạm". Khác với các bản kế hoạch xây dựng thương hiệu mà bạn vẫn thường thấy, bản kế hoạch xây dựng thương hiệu này sẽ đề cập tới một cách tiếp cận khác. Thông qua các hoạt động chức năng của doanh nghiệp, bản kế hoạch giúp người lập kế hoạch hình dung rõ nét về cách mà mỗi phòng ban trong doanh nghiệp "chạm" với khách hàng như thế nào và họ có thể làm gì để góp phần xây dựng thương hiệu và tạo dựng sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.

Bằng cách trình bày đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ, các câu hỏi chi tiết gợi mở, hy vọng rằng, bạn đọc có thể tiếp cận vấn đề về thương hiệu một cách dễ dàng hơn.

Mô hình (được chuyển thể từ hình ảnh thành văn bản)

01. Nghiên cứu:

+ Nghiên cứu môi trường kinh doanh, thị trường, khách hàng

+ Nghiên cứu đối thủ và nội tại doanh nghiệp

+ Nhận diện cơ hội, thách thức, những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến thương hiệu.

02. Định hướng:

+ Triết lý thương hiệu

- Mục đích: Lý do và mục đích để công ty bạn tồn tại là gì?

- Tầm nhìn: Công ty của bạn sẽ tiến xa tới đâu?

- Sứ mệnh: Công ty của bạn đóng góp giá trị gì với cộng đồng, khách hàng, nội bộ?

- Giá trị cốt lõi: Giá trị, năng lực nào giúp công ty làm được điều đó?

+Định vị thương hiệu

- Giá trị lớn nhất mà thương hiệu mang đến cho khách hàng là gì?

. Giá trị lợi ích lớn nhất của thương hiệu có thể đem đến cho khách hàng là gì?

. Điều này được thể hiện thông qua thông điệp/tuyên ngôn/lời hứa và những hành động cụ thể, có thể trải nghiệm được ra sao?

- Môi trường cạnh tranh ra sao?

. Môi trường kinh doanh tiềm năng thế nào? Độ lớn thị trường ra sao?

. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là ai? Thương hiệu thế nào là số 1 trong lĩnh vực kinh doanh? Điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì?

- Khách hàng, mục tiêu của bạn là ai?

. Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì?

. Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn?

- Sự thật "ngầm hiểu" nào cần được ra?

. Thấu hiểu khách hàng cần gì, muốn gì?

. Sản phẩm giải quyết được gì cho họ?

. Họ tương tác ra sao với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp?

. Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao và xu hướng tương lai thế nào?

- Lợi ích thương hiệu mang đến cho khách hàng là gì?

. Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn là gì?

. Lợi ích về mặt lý tính sẽ được thay đổi ra sao?

. Lợi ích về mặt cảm tính sẽ được cải thiện thế nào trong tương lai?

- Tính cách của thương hiệu là gì?

. Giá trị và cá tính đặc trưng của thương hiệu là gì?

. Thứ mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc tới thương hiệu là gì?

. Điểm khác biệt, độc đáo, duy nhất của thương hiệu là gì?

- Tại sao khách hàng nên tin vào thương hiệu này?

. Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn là gì? (phương châm kinh doanh, thế mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ,...) 

+ Nhận diện thương hiệu

- Làm thế nào để khách hàng nhận ra bạn giữa các công ty khác?

- Làm thế nào để khách hàng cảm nhận được về bạn như những gì bạn muốn?

- Tên thương hiệu của bạn là gì? Logo nhìn như thế nào? Màu sắc đặc trưng ra sao?... Thứ mà khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của bạn đều giúp tăng nhận diện và truyền tải các thông điệp về thương hiệu của bạn. Hãy chú ý đến nó một cách nghiêm túc.

+ Lộ trình phát triển thương hiệu

- Làm thế nào để bạn đạt được những điều bạn mong muốn và định hướng phía trên? Hãy chia nhỏ nó thành các mục tiêu ngắn hạn hơn cho từng giai đoạn.

- Tại mỗi giai đoạn nhất định, xác định xem mục tiêu nào nên được ưu tiên, mục tiêu về thương hiệu hay mục tiêu về kinh doanh?

- Mục tiêu về thương hiệu cần đạt được ngay tại giai đoạn này là gì, đó là tăng sự nhận biết hay duy trì sự trung thành?

- Nên nhớ rằng, xây dựng thương hiệu là hành trình dài hơi mà doanh nghiệp theo đuổi, kế hoạch xây dựng thương hiệu cần bám sát kế hoạch kinh doanh, lộ trình phát triển thương hiệu sẽ giúp bạn nhìn rõ "đường đi" của mình hơn và có các hành động chiến lược cụ thể.

03. Triển khai:

+ Truyền tải thông điệp thương hiệu

- Nhận diện thương hiệu

. Bộ nhận diện thương hiệu có truyền đạt được tinh thần thương hiệu?

. Tinh thần nhất quán khi ứng dụng nhận diện thương hiệu trên các kênh khác nhau?

- Sản phẩm

.  Sản phẩm đáp ứng nhu cầu nào của khách hàng?

. Sản phẩm mang tới những giá trị nào về mặt chức năng cho khách hàng.

. Các đặc điểm lý tính và cảm tính như thế nào? Có điểm nào khác biệt?

. Sản phẩm được hình thành từ những tính chất như thế nào để đáp ứng được những giá trị đó?

- Dịch vụ & chăm sóc khách hàng (CSO)

. Bạn muốn thương hiệu của bạn được cảm nhận thông qua quy trình dịch vụ đối với khách hàng như thế nào?

. Trong quy trình dịch vụ của bạn, từng bước từng bước, hãy quan tâm đến những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

. Vai trò của CSO trong xây dựng thương hiệu là gì?

. Củng cố sự gắn kết, quan tâm giữa khách hàng và thương hiệu

. Tiếp nhận các thông tin phản hồi để có những thay đổi cần thiết.

- Nhân sự và văn hoá doanh nghiệp

. Phòng nhân sự phải "mở cửa" đón thương hiệu như thế nào?

. Cung cấp các tài liệu về thương hiệu của công ty bạn đến nhân viên

. Truyền cảm hứng và tình yêu dành cho thương hiệu của bạn đến họ. Tất cả những điều này là truyền thông thương hiệu nội bộ, giúp xây dựng văn hoá thương hiệu, hướng mọi người vào những quy tắc ứng xử làm việc chung và những mục tiêu chung.

- Chiến dịch marketing

Đối với xây dựng thương hiệu, chiến dịch marketing là: 

. Lan toả hình ảnh thương hiệu

. Tạo cơ hội tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

. 4P trong marketing:

.. Sản phẩm cốt lõi có chứa các giá trị mà thương hiệu muốn mang tới cho khách hàng? Bao bì, các sản phẩm phụ có truyền tải đúng thông điệp mà thương hiệu muốn gởi gắm?

.. Mức giá xác định cho sản phẩm đã phù hợp với định vị thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu chưa?

.. Tiêu chí lựa chọn của thương hiệu đối với các kênh và điểm phân phối là gì? Các kênh và điểm phân phối nào được lựa chọn? Các kênh và điểm phân phối được lựa chọn này có đảm bảo các tiêu chí mà thương hiệu đưa ra không? Có những nguy cơ, rủi ro nào ảnh hưởng đến thương hiệu cần được dự đoán trước?

.. Chiến lược xúc tiến, quảng bá được lựa chọn là gì? Thông  điệp truyền tải như thế nào? Triển khai trên những kênh nào? Đo lường kết quả ra sao?

- PR-Quan hệ công chúng

. Những nhóm công chúng nào thương hiệu cần xây dựng thiện cả?

. Các hoạt động nào thương hiệu sẽ triển khai để xây dựng mối quan hệ, có được thiện cảm từ các nhóm công chúng?

. Cách ứng xử của thương hiệu trong các trường hợp phát sinh khủng hoảng sẽ như thế nào?

04. Đánh giá:

+ Tài sản thương hiệu

- Khách hàng có nhận biết được thương hiệu của bạn không? Bao nhiêu người nhìn thấy logo của bạn và biết "Bạn là ai? Bạn bán sản phẩm dịch vụ nào?"

- Mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu như thế nào? Bao nhiêu khách hàng của bạn quay lại mua sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn một lần và giới thiệu với người khác về thương hiệu của bạn.

-  Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu của bạn ra sao? Khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn có đúng như những gì bạn muốn? Cảm nhận tích cực, hay tiêu cực?

- Bạn đang sở hữu những gì thuộc về thương hiệu? Logo được nhận biết, tên gọi được đọc đúng, website, fanpage với lượng tương tác khủng... tất cả đều có giá trị và nó định giá tài sản thương hiệu của bạn có giá trị bao nhiêu?

+ Mức độ hoàn thành mục tiêu

- Xem lại lộ trình phát triển thương hiệu, bạn có hoàn thành các mục tiêu đề ra trong từng giai đoạn không? Có bao nhiêu lần điều chỉnh, điều chỉnh những gì, kết quả thế nào?

1.2 TỪNG BƯỚC TẠO DỰNG SỰ GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG

Kết thúc phần 1.1 Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu, chúng ta vừa cùng nhau lật mở tấm bản đồ dẫn đến sự kết nối giữa thương hiệu với khách hàng. Cuộc hành trình được chia làm 4 bước và những thách thức ẩn chứa trong mỗi câu hỏi được đặt ra có đang làm bạn rối trí? Làm thế nào để hoàn thiện bản kế hoạch với từng ấy câu hỏi và tới gần hơn với trái tim của khách hàng? Đừng lo lắng. Những nội dung được đề cập sau đây sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời đúng cho mỗi câu hỏi. Hãy bắt đầu từ việc tìm hiểu những gì đang diễn ra xung quanh mình.

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ THẾ GIỚI - TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG

Thị trường khô khan nhưng không hề khó hiểu

Bạn đang có một cửa hàng thời trang trên phố, hay một quán trà đá vỉa hè? Vài người kinh doanh dịch vụ rửa xe, vài người khác đang có một công ty khởi nghiệp nho nhỏ bán một sản phẩm nào đó như những hũ mật ong màu vàng nghệ thơm lừng chẳng hạn. Bất luận đang kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ nào, bạn cũng không một mình. Bạn đang tham gia vào một thị trường rộng lớn với rất nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ở đó có khách hàng, có đối thủ cạnh tranh,... và tất tần tật các yếu tố có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc kinh doanh của bạn. Việc của bạn là làm sao để có thể hiểu được những gì đang diễn ra xung quanh mình, sau đó tìm ra cho mình những nét khác biệt để được khách hàng nhận ra, lựa chọn và yêu mến, Đó cũng chính là lý do vì sao mà bạn cần tìm hiểu thị trường.

Có thể hiểu một cách đơn giản, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu người mua, người bán và sản phẩm cũng như mối quan hệ, tác động qua lại giữa ba đối tượng này trong một môi trường kinh doanh nhất định (Philips Kotler).

Đối với những người làm kinh doanh, việc tìm hiểu thị trường là đặc biệt quan trọng để có được những thông tin cần thiết cho việc xây dựng chiến lược và ra quyết định. Trong bản kế hoạch xây dựng thương hiệu, tìm hiểu thị trường sẽ giúp bạn tìm ra một chỗ đứng cho sản phẩm trong môi trường cạnh tranh và đầy biến động. Tuy nhiên, để có được các kết quả nghiên cứu có giá trị, cần trang bị những hiểu biết cụ thể về thị trường xoay quanh khách hàng (người mua), đối thủ cạnh tranh (người bán), sản phẩm và môi trường kinh doanh. Trong kế hoạch xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường sẽ bắt đầu từ việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng cần những lỗ khoan 1/4 inch

Tại sao người ta mua những mũi khoan 1/4 inch? Trong một cuốn sách thú vị có tên "Sức sáng tạo tiếp thị" (Marketing Imagination), Theodore Levitt giải thích: "Không phải họ muốn những mũi khoan 1/4 inch. Mà là họ muốn những lỗ khoan 1/4 inch".

Phải rồi. Khách hàng muốn mua những lỗ khoan 1/4 inch. Cái khách hàng muốn mua không phải là đặc tính mũi khoan, họ mua một thứ có thể giải quyết vấn đề cần có một lỗ khoan 1/4 inch của họ. Nói một cách khác, doanh nghiệp bán đặc tính sản phẩm, nhưng khách hàng mua giá trị sản phẩm. Câu chuyện nhỏ này chỉ muốn nhấn mạnh với bạn rằng: Hãy quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu khách hàng là cách mà những người làm thương hiệu tìm kiếm những nguyên liệu đầu vào cho quá trình tạo sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu; bắt đầu từ việc xác định các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, phát hiện nhu cầu, tìm ra các đặc điểm về hành vi, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng sản phẩm của họ. Ta sẽ có được nguyên liệu đầu vào đó khi trả lời được các câu hỏi. Đầu tiên là những câu hỏi mô tả về khách hàng "Khách hàng là ai? Họ đang làm gì? Họ đang bị tác động bởi những yếu tố nào? Họ muốn trở thành một người như thế nào?". Tiếp theo là những câu hỏi đặt ra về nhu cầu của khách hàng: "Họ cần gì? Họ mua sản phẩm để làm gì? Họ có muốn thể hiện gì từ việc tiêu dùng sản phẩm". Những hiểu biết đó sẽ là tiền đề để thương hiệu xác định các giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu, cũng như là cơ sở để thương hiệu tạo ra hoặc cải tiến các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng và xác định được hướng tiếp cận họ một cách hiệu quả, với chi phí tối ưu.

Có nhiều cách để có thể tiến hành nghiên cứu khách hàng. Bạn có thể tìm hiểu số liệu thống kê từ các nguồn tin cậy cung cấp, hoặc tiến hành khảo sát thông qua các bên nghiên cứu thị trường hoặc thậm chí tự tiến hành khảo sát online. Mỗi một phương thức sẽ có những ưu và nhược điểm riêng. Tuỳ thuộc vào nhu cầu nghiên cứu, yêu cầu của thông tin đầu ra cũng như nguồn lực, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một phương thức phù hợp. Nếu sử dụng nguồn dữ liệu có sẵn, thông tin rất dễ dàng tìm kiếm nhưng có thể không sát với nhu cầu của doanh nghiệp; trong khi đó, khảo sát chuyên nghiệp sẽ nhắm vào đúng nhu cầu thông tin của doanh nghiệp nhưng lại cần một khoản ngân sách không hề nhỏ. Đối với việc tự tiến hành nghiên cứu, bạn cần lưu ý các nội dung sau khi thu thập được cũng cần phải được phân tích một cách cẩn thận, có hệ thống, từ đó bạn mới có thể tìm ra được những thông tin hữu ích.

Bạn có thể tham khảo một cách khác để có được các thông tin nghiên cứu khách hàng đó là khoanh vùng đối tượng, tạo cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và quan sát họ một cách tỉ mỉ, sau đó kết hợp với sự nhạy bén thị trường của riêng bạn để rút ra những kết luận có giá trị. Bạn cũng có thể tổ chức những buổi phỏng vấn với các khách hàng tiềm năng, điều này sẽ thuận lợi cho việc đi vào chi tiết tại sao người tiêu dùng mua những thương hiệu này, nhu cầu thật sự của họ, động lực tiềm ẩn đằng sau quyết định mua sắm là gì. Từ những kết quả nhận được, bạn có thể phân khúc (segment) theo động cơ (motivation), thái độ (attitude), phong cách sống (lifestyle), nhân khẩu học (demographic) để tìm ra nhóm người tiêu dùng chia sẻ cùng cảm nhận và có cùng nhu cầu nào đó. Phương pháp này tuy thiếu tính tổng quát, nhưng với các start-up và SME, nó cho phép bạn hiểu khách hàng từ những điều nhỏ nhất.

Đối thủ cạnh tranh và miếng bánh thị phần

Có kinh doanh là có cạnh tranh, bạn không phải là người duy nhất trong cuộc chơi này. Trong một tiết giảng về nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh tại trường đại học, thầy giáo tôi cầm phấn vẽ một vòng tròn trên bảng.

Ví dụ: hình tròn này là một miếng bánh pizza và đây là thị trường.

Nói rồi, thầy tiếp tục quay lại chia vòng tròn trên bảng thành những phần nhỏ hơn, tô đậm một phần và nói:

Đây là miếng bánh của công ty anh chị. Những miếng còn lại là của đối thủ cạnh tranh. Tôi gọi những miếng bánh này là thị phần. Anh chị thấy đấy, thị trường không của riêng ai, có chăng là có người có được phần bánh lớn hơn so với những người khác mà thôi. Và nguyên tắc của cạnh tranh là những nỗ lực của doanh nghiệp để dành được phần bánh lớn hơn. Muốn vậy, anh chị phải hiểu biết về đối thủ của mình.

Cũng với cách giải thích này, bạn chỉ cần hiểu một cách đơn giản, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu xem công ty của bạn đang chia sẻ "chiếc pizza" với những ai và cuộc chiến giành thị phần đang thực sự diễn ra như thế nào? Các đối thủ cạnh tranh - những công ty có sản phẩm/dịch vụ tương tự hoặc có thể thay thế nhau, có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu - sẽ được "nhận mặt, điểm tên", được so sánh trên cùng một bản phân tích để nhận rõ điểm mạnh, điểm yếu, khác biệt lớn nhất, ưu thế lớn nhất, hạn chế lớn nhất của từng bên là gì, họ đã làm gì để tiếp cận khách hàng và giành được "phần bánh" của mình? Tiếp sau đó, các câu hỏi lại hướng về hiện tại, đối thủ đang làm gì và tại sao họ làm vậy? Từng câu hỏi được trả lời giúp bạn có được hình dung về bức tranh toàn cảnh của thị trường, xác định cho mình một vị trí và những bước đi tiếp theo.

Trong nhiều thập kỷ, cuộc chiến tranh dành thị phần giữa các công ty đối thủ trong cùng một ngành kinh doanh vẫn luôn diễn ra  gay cấn và khốc liệt. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên đẫm máu và bế tắc khi liên tục có nhiều doanh nghiệp mới tham gia thị trường và chiếc bánh ngày càng bị chia vụn hơn. Bởi vậy, các công ty không chỉ nghiên cứu mà còn cần theo dõi từng động thái của đối thủ cạnh tranh.

Đối với Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một hoạt động bắt buộc. Kết quả của nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không chỉ giúp đưa ra một định vị rõ nét cho thương hiệu ở thời điểm bắt đầu, mà còn giúp đưa ra các thông điệp truyền thông thương hiệu nổi bật, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu, nhằm gây sự chú ý và từng bước tạo dựng sự gắn kết với khách hàng.

Sản phẩm - Hãy bán một thứ gì đó mà khách hàng muốn mua

Bạn có biết câu chuyện về Mustang & Edsel của Ford Motor?

Mustang được sản xuất vào năm 1964 bởi công ty Ford Motor - một trong những chiếc xe để lại dấu ấn trong lịch sử phát triển của ngành công nghiệp ô tô thế giới trong thập niên 70.

Trong khi đó, Edsel ra đời vào năm 1960 và đã đi vào quên lãng ngay sau khi được ra mắt.

Đằng sau hai cái tên này là câu chuyện về mối quan hệ giữa nhà sản xuất và thị trường, nhu cầu thực sự của khách hàng và sản phẩm cần được cân nhắc.

Chiếc Edsel 1960 không được xây dựng từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng và được Ford tự đánh giá là "thiết kế độc đáo, dễ nhận ra từ mọi góc độ, hoàn toàn khác biệt với những loại xe khác giữa thập niên 1950". Hầu hết công chúng lại không đồng tình với điều đó. Một số ghi nhận đáng chú ý là "đầu nó trông giống như  là một chiếc Oldsmobile đang ngậm một trái chanh", "nó tương tự một cái bồn cầu (toilet)", "Edsel không thích hợp với cách nhìn của con người lúc đó về một chiếc xe". Ngoài ra giá của chiếc Edsel là quá đắt vào thời điểm cạnh tranh giá giữa các dòng xe đang khá khốc liệt. Mức giá cao có thể chấp nhận được với điều kiện là nó thỏa mãn được tâm trí khách hàng, tuy nhiên Edsel dường như không đáp ứng được những thổi phồng của hoạt động quảng cáo. Như một hệ quả tất yếu, Edsel 1960 không đạt doanh số bán và nhanh chóng đi vào quên lãng ngay sau đó. 

Rút kinh nghiệm từ Edsel 1960, Ford thay đổi quy trình thiết kế, nghiên cứu thị trường cho sản phẩm trước, các kỹ sư nghiên cứu, thiết kế dựa trên đúng những gì mà khách hàng cần và mong đợi được đáp ứng. Chiếc Mustang ra đời như một minh chứng cho nỗ lực "sửa sai" của Ford, và nó cũng đã ngay lập tức thể hiện tính đúng đắn khi thay đổi quy trình thiết kế. Chiếc xe được tái bản nhiều lần với nhiều phiên bản khác nhau và mang về doanh số kỷ lục.

Không chỉ riêng  Ford, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp khởi nghiệp thường mắc phải những lỗi sai tương tự trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu vì không hiểu rõ sản phẩm của chính mình và mối quan hệ hai chiều giữa sản phẩm và khách hàng. Họ quá lạc quan về sản phẩm của mình và thị trường mà quên mất rằng lý do đầu tiên để khách hàng chủ động tiếp xúc với thương hiệu xuất phát từ nhu cầu cơ bản nhất của người tiêu dùng, đó là nhu cầu sử dụng. Khi nhu cầu này được đáp ứng một cách thỏa đáng, khách hàng sẽ tiếp tục quan tâm đến những yếu tố khác có thể tạo ra sự yêu mến, gắn bó với thương hiệu. Marketing không thể biến một sản phẩm dở tệ trở nên tốt hơn. Nếu như sản phẩm được giới thiệu một cách khôn ngoan để thu hút sự tò mò của khách hàng nhưng chính nó lại không đáp ứng được nhu cầu sử dụng hoặc có chất lượng thấp thì nó lại là lý do chính để người tiêu dùng quay lưng lại với thương hiệu. Đó cũng chính là lý do vì sao mà trước khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, chúng ta cần hiểu rõ về sản phẩm của mình. Tuy nhiên, như trong câu chuyện của Ford, rõ ràng, các tiêu chí định hình một sản phẩm không chỉ được tạo ra bởi nhà sản xuất mà bởi  nhu cầu của khách hàng, sản phẩm của đối thủ và môi trường kinh doanh.

Tìm hiểu sản phẩm là việc lựa chọn và chắt lọc các thông tin có được từ quá trình nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh để phân tích, mô tả và phát triển sản phẩm cả về công dụng, chức năng, kiểu dáng, trải nghiệm một cách chi tiết, sao cho:

- Đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

- Khác biệt hoặc có lợi thế bán, thu hút hơn so với các sản phẩm  cùng loại của đối thủ kinh doanh hoặc dẫn trước đối thủ.

- Phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại.

Tại Việt Nam, vì nguồn lực hạn chế, nhiều công ty khởi nghiệp, công ty gia đình hoặc các hộ kinh doanh nhỏ không có cơ hội để tiến hành nghiên cứu thị trường bài bản ngay từ những ngày đầu tiên. Hầu hết, các phân tích đánh giá đều dựa trên cảm tính và độ nhạy bén thị trường của chủ doanh nghiệp. Thêm vào đó, hình thức sản  xuất phần nhiều là tự cung ứng đã khiến công việc kinh doanh của các doanh nghiệp này ở thời điểm bắt đầu thường được gắn liền với một sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, khi lên kết hoạch xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp này cần phải xem xét và đánh giá lại về sản phẩm hiện tại. Trong trường hợp này, tìm hiểu về sản phẩm bắt đầu từ cái nhìn thực tế về sản phẩm. Sản phẩm của tôi đáp ứng nhu cầu nào của khách hàng, và có thể làm hài lòng khách hàng ở mức độ nào? So với các sản phẩm khác cũng đáp ứng nhu cầu này của khách hàng thì sản phẩm của tôi có điểm nào đặc biệt, của họ có điểm nào đặc biệt? Để làm tốt hơn các đối thủ khác, sản phẩm của tôi cần có những gì? Hãy liệt kê tất cả ra giấy và nhìn ngắm nó thật lâu, bạn sẽ "ồ" "à", "ra là sản phẩm của tôi không thật sự hoàn hảo như tôi nghĩ, tuy nhiên, nó cũng có những điểm khác biệt này cần được chú ý", "khách hàng có thể quan tâm đến những đặc điểm này của sản phẩm".

MUỐN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN SẢN PHẨM, BẢN THÂN SẢN PHẨM CẦN VƯỢT QUA NHỮNG TIÊU CHUẨN NHẤT ĐỊNH ĐỂ ĐẶT NỀN MÓNG CHO VIỆC ĐỊNH HÌNH GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU.

Cơ hội đến từ môi trường kinh doanh

Nghiên cứu thị trường còn là nghiên cứu môi trường kinh doanh, bao gồm tất cả các yếu tố còn lại tác động tới công việc kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh có thể bao gồm nhà cung cấp, tình hình chính trị, xã hội, tốc độ phát triển của công nghệ, xu hướng tiêu dùng, ... Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm tận dụng cơ hội và chủ động đối mặt với thách thức. Câu chuyện của Starbucks tại thị trường Trung Quốc là một ví dụ.

Từ những ngày đầu tiên, Starbucks đã luôn theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường. Bắt đầu từ Seattle, Starbucks dần mở rộng ra một số thành phố ở Bắc Mỹ. Năm 1996, Starbucks tiến vào thị trường Tokyo và nhanh chóng thu được thành công ngoài mong đợi. Đến năm 1999, Starbucks khiến ngành cà phê thốt lên trong sự ngạc nhiên với quyết định tiến vào thị trường Trung Quốc. Nhiều người cho rằng Starbucks đã nắm chắc phần thất bại. Bởi lẽ, khác với Nhật Bản và Mỹ, có thể nói, thị trường Trung Quốc lúc bấy giờ hoàn toàn không có nhu cầu cà phê. Thị trường này vốn chỉ chuộng uống trà. Việc uống trà đã có lịch sử mấy nghìn năm và người dân không chỉ uống trà như một thói quen, mà họ coi việc uống trà là một nét văn hóa. Làm sao có thể thuyết phục họ bỏ trà để uống cà phê? Starbucks dường như đã chọn cho mình một nhiệm vụ bất khả thi. Về phía Starbucks, mặc dù Trung Quốc là thị trường khó khăn nhưng việc lựa chọn thị trường này hoàn toàn không phải là ngẫu nhiên. Starbucks dốc sức tiến vào Trung Quốc bởi một lý do duy nhất: Họ nhìn thấy tiềm năng phát triển ở thị trường này.

Qua nhiều các hoạt động phân tích, Starbucks phát hiện ra rằng, cơ cấu xã hội Trung Quốc đang có những chuyển biến tích cực. Số hộ nghèo giảm mạnh, đồng thời tỷ lệ giai cấp trung lưu cũng tăng lên rõ rệt. Tiếp tục đào sâu vào những hoạt động nghiên cứu hành vi, Starbucks tìm ra được một đặc điểm tâm lý khá thú vị của tầng lớp trung lưu mới hình thành này. Họ có xu hướng muốn thể hiện sự khá giả của mình. Họ muốn chứng minh đẳng cấp và nâng cao địa vị bản thân. Vì thế, họ có tư tưởng "sính ngoại", thích sử dụng và tiêu dùng hàng hiệu và các mặt hàng đắt tiền khác. Mặc dù đối tượng này mới chỉ chiếm số ít, nhưng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, kích cỡ thị trường của nhóm khách hàng này được dự đoán tăng lên trong tương lai. Đây cũng chính là lý do khiến Starbucks tin rằng Trung Quốc là một thị trường màu mỡ cần được khai thác, việc đưa trải nghiệm cà phê cao cấp của phương Tây đến thị trường Trung Quốc là hoàn toàn có thể. Với hình ảnh thương hiệu đại diện cho chất lượng và sự cao cấp đến từ phương Tây, Starbucks tin chắc rằng sẽ thu hút được tầng lớp trung lưu mới nổi, từ đó mở rộng dần sang các nhóm khách hàng khác. Cùng với những chiến lược địa phương hóa và chất lượng cà phê hoàn hảo, Starbucks dần thuyết phục được người dân Trung Quốc. Có thể nói, chính Starbuck đã tạo ra nhu cầu cà phê ở thị trường này. Với hơn 3.000 cửa hàng, Trung Quốc hiện nay là thị trường lớn thứ 2 của Starbucks, chỉ đứng sau nước Mỹ.

Vậy là bạn đã mường tượng và hình dung ra thị trường là gì, hãy thử suy ngẫm đến thị trường mà bạn đang quan tâm. Hãy giữ thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh hình thành nên thị trường đó cho riêng mình, đó sẽ là nguyên liệu tuyệt vời để bạn ứng dụng khi cùng tôi tìm hiểu về Bước 2 - Xây dựng định hướng.