Cắt nghĩa theo từ Hán Việt, "hiệu" có nghĩa là "dấu hiệu", "thương" trong từ "giao thương" nghĩa là buôn bán. Có thể hiểu một cách đơn giản, "thương hiệu" là những dấu hiệu được dùng trong hoạt động buôn bán, kinh doanh để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Vượt ra khỏi giới hạn của những dấu hiệu thông thường, thương hiệu là tất cả cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các dấu hiệu đó có thể là tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, màu sắc, chức năng sản phẩm, hình ảnh, âm thanh... Mỗi một tương tác của thương hiệu  với khách hàng đều sẽ góp phần định hình về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đó là lý do thương hiệu trở thành giá trị khác biệt, lợi thế cạnh tranh khó bị bắt chước và sao chép nhất mà doanh nghiệp sở hữu.

Sự kiểm chứng bằng lý trí

Từ thế kỷ 2 TCN, các thương gia người Trung Quốc đã biết cách xây dựng thương hiệu cho sản phẩm lụa của họ dựa trên những đặc tính sản phẩm. Họ dùng các tính từ "mềm mại, mát mẻ và đẹp óng ánh" khi nói về loại vải mà mình mang tới khiến cho bậc đế vương và giới quý tộc La Mã thời bấy giờ đặc biệt hứng thú và truyền tai nhau. Ngày nay, "mềm mại, mát mẻ và đẹp óng ánh" vẫn là những từ ngữ dùng để mô tả cảm nhận của khách hàng khi tiếp xúc với lụa Tô Châu và biến lụa Tô Châu trở thành một thương hiệu quốc gia có giá trị.

Sự khác biệt cơ bản nhất của thương hiệu thường được xây dựng và phát triển dựa trên lợi ích lý tính của sản phẩm thể hiện qua giá trị chức năng. Điều này rất quan trọng, bởi đó là lý do đầu tiên để khách hàng tìm mua và tiêu dùng sản phẩm, đó có thể là dầu gội đầu trị gàu, bột giặt tẩy vết bẩn, xà phòng diệt khuẩn,... thế nhưng, cũng giống như lụa Tô Châu, hầu hết các dòng sản phẩm thường hạn chế giá trị lý tính ở một vài điểm. Cùng một dòng sản phẩm, các thương hiệu ra sau khó tìm thấy được những giá trị lý tính riêng biệt.

Sự va chạm về cảm xúc

Cái khó của người làm thương hiệu là chọn ra ngách riêng để được ghi nhớ, để nổi bật hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và thu hút khách hàng mục tiêu. Để đạt được điều đó, thương hiệu sẽ không chỉ dừng lại ở việc khẳng định các giá trị khác biệt về mặt chức năng lý tính. Hãy thử nghĩ về một ai đó mà bạn yêu quý, bạn có dành cho người đó những tình cảm tốt đẹp nhất, trân trọng, thậm chí luôn ưu tiên họ? Sức mạnh đó chính là điều mà thương hiệu có thể có được khi không dừng lại ở mối quan hệ giao dịch hàng hoá bình thường với khách hàng, mà thêm vào đó xây dựng cho mình giá trị gắn kết cảm xúc.

Nhiều chuyên gia tiếp thị đều nhất trí rằng chúng ta mua sản phẩm và dịch vụ một phần vì chúng nâng cao cảm giác tích cực về lòng tự tôn theo một cách nào đó. Họ tin rằng tất cả các sản phẩm và tính năng đều có thể liên kết với cảm xúc để tạo ra cảm nhận khác biệt về thương hiệu. Ít khi chúng ta nhìn thấy thương hiệu bánh Oreo quảng cáo về hương vị bánh chocolate, mà thường xuyên hơn họ nói về những khoảnh khắc người bố dạy đứa trẻ nhỏ cách ăn Oreo "xoay bánh rồi chấm sữa" như một bí mật của bố và con, khơi gợi kết nối tình cảm thân thương trong gia đình. Những quảng cáo như vậy không chỉ ra các giá trị lý tính về việc Oreo ngon hơn hay hảo hạng hơn các loại bánh cookie khác, nhưng sự kết nối cảm xúc mà nó mang lại không phải thương hiệu nào cũng làm được. Chính điều đó sẽ giúp khách hàng ghi nhớ về Oreo sâu sắc và tự nhiên.

Thương hiệu và sự kết nối với khách hàng

Như một câu chuyện, một thương hiệu kể về mình với các nhân vật trong cốt truyện và các bối cảnh.

Như một con người, thương hiệu sở hữu các giá trị, đặc điểm, tính cách của riêng mình.

Như một người bạn, một thương hiệu kết nối với khách hàng bằng một mối quan hệ thực sự. Và đó chính là giá trị tuyệ vời nhất doanh nghiệp của bạn có thể sở hữu.

Cảm xúc, khi được chuyển thành một loại giá trị, kết hợp cùng giá trị lý tính sẽ mang lại cho thương hiệu những lợi thế cạnh tranh mới. Họ sẽ có được sự ủng hộ nhiệt tình từ khách hàng. Như cách Apple có những khách hàng sẵn sàng bỏ qua các hãng  điện thoại khác và chỉ lựa chọn Iphone. Họ có thể định giá cao hơn hẳn các đối thủ khác, như cách Rapha bán những chiếc áo phông đua xe đạp với giá 200 đô la, gấp bốn lần so với các hãng áo cạnh tranh. Đó là bởi, khách hàng của họ không chỉ mua một chiếc áo, họ mua giá trị về sự sở hữu thương hiệu. Thương hiệu lúc này được lựa chọn bởi nó chứa đựng giá trị của một niềm tự hào.

Tuy nhiên, để xây dựng được một thương hiệu thật sự kết nối với trái tim khách hàng không thể đơn thuần dùng tiền mua quảng cáo phủ rộng khắp mọi nơi, mà doanh nghiệp phải mang đến nhận thức về cả giá trị lý tính lẫn cảm tính cho khách hàng. Với sự canh tranh khốc liệt của thị trường đi cùng thời đại bùng nổ về công nghệ, mọi thứ trở nên minh bạch hơn bao giờ hết. Mọi thông tin chỉ nằm trong một cái click chuột trên Google. Người tiêu dùng nắm quyền chủ động tìm kiếm thông tin, quyền tiếp nhận, quyền từ chối (bao gồm cả tiếp nhận và từ chối quảng cáo) và tương ứng theo đó là cả quyền lựa chọn thương hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Họ có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu nào thực sự đáp ứng được nhu cầu của mình và sẵn sàng quay lưng với những sản phẩm truyền thông "ầm ĩ" nhưng kém chất lượng. Bởi vậy, bài toán đặt ra cho thương hiệu chính là mang lại giá trị thực chất.

Những mối gắn kết đầu tiên giữa khách hàng và  thương hiệu có thể được hình thành thông qua những nỗ lực đầu tư hình ảnh của thương hiệu với công chúng. Khách hàng ngày nay hưởng các lợi ích từ thương hiệu ngay cả trước khi họ bỏ tiền mua sản phẩm. Những lợi ích đó có thể là cảm xúc từ những quảng cáo hay các chương trình mà thương hiệu tài trợ nhưng cũng có thể là lợi ích về thông tin hữu ích cho đời sống liên quan tới sản phẩm, các mẹo vặt mà thương hiệu làm nội dung. Rồi đến khi tìm hiểu sản phẩm, khách hàng sẽ dần hình thành cảm nhận về thương hiệu sắc nét hơn trong tâm trí thông qua các trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu tại website, cửa hàng hay tư vấn của nhân viên. Đi thêm một bước xa hơn nữa, khách hàng sẽ trải nghiệm các lợi ích sản phẩm hay dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nếu vẫn yêu thích thương hiệu, họ sẽ tiếp tục mối quan hệ này, và vòng quay vẫn tiếp tục và càng được đan xen bởi nhiều các hoạt động hơn nữa. Thương hiệu càng tạo nhiều cơ hội để khách hàng trải nghiệm và tiếp xúc với mình, sự gắn kết đó càng được định hình một cách sâu sắc.

 Như vậy bạn có thể thấy, từ hệ thống điểm chạm đa dạng với khách hàng, thương hiệu ngày nay được định hình qua toàn bộ hành vi của doanh nghiệp chứ không chỉ dừng ở các nỗ lực Marketing. Một thương hiệu mạnh được tạo nên bởi nỗ lực trong cả một hành trình xuyên suốt với chất lượng nhất quán. Trải nghiệm đồng nhất mang tới giá trị về cả lý tính lẫn cảm tính là con đường duy nhất có được sự gắn kết với khách hàng. Và chính sự gắn kết này sẽ truyền đi một thông điệp mạnh mẽ nhất về thương hiệu. Hãy nhớ tới điều Sergio Zyman (Cựu giám đốc Marketing của Coca Cola, người đàn ông có biệt hiệu "Aya Cola" đã giúp Coca Cola tăng giá trị thị trường từ 56 tỷ đô-la lên 193 tỷ đô-la năm 1993) luôn khẳng định: "Mọi thương hiệu đều phải có một chiến lược định vị và tất cả những gì bạn làm liên quan tới thương hiệu đều phải nhắc đến nó".

Xây dựng thương hiệu phải bắt đầu tự sự gắn kết bên trong

Như đã nói ở phần trên, trên thực tế thương hiệu được định hình qua toàn bộ hành vi của doanh nghiệp chứ không chỉ dừng ở thông điệp Marketing. Trải nghiệm thương hiệu được hình thành từ chính những thứ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đó có thể là sản phẩm, là chính sách hậu mãi, hình ảnh của nhân viên bán hàng, hay thậm chí thái độ của cô lao công phục vụ. Nếu ví hoạt động doanh nghiệp như một cỗ máy với sự phối hợp của các bánh răng, mỗi bộ phận, mỗi cá nhân như một mắt xích ở trong đó thì một bánh răng đi lệch có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến cả hệ thống và cảm nhận nhất quán của khách hàng đối với thương hiệu. Để có thể hạn chế những sai sót không đáng có, xây dựng thương hiệu phải khởi nguồn từ bên trong, từ định hướng của người lãnh đạo, xuyên suốt toàn bộ bộ máy, đến tới cả những nhân sự cấp thấp. Sự nhất quán này cần được triển khai trên mọi phương diện của tổ chức, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, kênh bán hàng, tuyển dụng, truyền thông nội bộ và các hoạt động quảng bá cho công chúng. Điều này sẽ đảm bảo việc tối ưu từ tất cả các nguồn lực, tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phối hợp nhịp nhàng hướng tới một mục tiêu chung.

Và để cỗ máy có thể hoạt động nhịp nhàng không thể thiếu một vị trí rất quan trọng cần được nhắc tới. Đó chính là bạn, chủ doanh nghiệp - đầu tàu tạo ra, nắm giữ và điều khiển nhịp điệu chung của một hệ thống. Nếu mục tiêu là xây dựng một thương hiệu chạm tới trái tim khách hàng, chúng ta cần cả đội ngũ ủng hộ và đồng lòng. Bạn sẽ là người định hướng, giữ vững tinh thần kiên định của doanh nghiệp, hướng sự tập trung của bộ máy vào mục tiêu đưa tới những hành động cần thiết để cùng tạo những điều có giá trị. Như cách Howard đã đi theo tiếng gọi của trái tim, đem theo khát khao mang chất lượng cà phê tuyệt hảo đến với thế giới. Và suốt hơn 30 năm nay, Starbucks với sự dẫn dắt của ông được định hình dựa trên sự thống nhất của cả một tập thể, trọn vẹn từ những ly cà phê tới dịch vụ, hệ thống cửa hàng và bộ máy nhân sự dốc hết tâm sức để hiện thực hoá mục tiêu đó.

Hiểu đúng về thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm không mới, tuy nhiên, mỗi người lại tiếp cận khái niệm này theo một cách khác nhau. Chính vì vậy, nhận thức về thương hiệu, ít nhiều, có thể bị "tam sao thất bản" hoặc ảnh hưởng bới quan điểm cá nhân khiến cho hiểu biết về thương hiệu chưa được trọn vẹn. Trước khi đi sâu vào các hoạt động tạo dựng nên thương hiệu, chúng tôi mong muốn bạn hãy có cho mình những nhận định đúng đắn về quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.

01. Có thể thương hiệu của bạn đang được hình thành một cách vô thức

Thương hiệu là tất cả cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Vì vậy,  ngay khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp và sản phẩm, những cảm nhận đầu tiên về thương hiệu đã được định hình. Khi nhân viên bán hàng thô lỗ hoặc hung hăng, khách hàng sẽ có ấn tượng xấu về thương hiệu. Khi sản phẩm có chức năng kém hoặc chất lượng thấp, cảm nhận của khách hàng về nhãn hàng cũng sẽ tiêu cực. Nói cách khác, kể cả khi doanh nghiệp không chủ động làm thương hiệu, thương hiệu vẫn hình thành trong tâm trí khách hàng. Bởi vậy, cần thiết có kế hoạch xây dựng thương hiệu giúp dianh nghiệp tạo ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu theo hướng tích cực và can thiệp kịp thời vào những cảm nhận tiệu cực của khách hàng về thương hiệu.

02. Thương hiệu được xây dựng bởi doanh nghiệp nhưng được hình thành bởi cảm nhận của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể chủ động đưa ra chiến lược để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng mới là người quyết định hình ảnh thương hiệu thông qua cảm nhận về mọi thứ thuộc thương hiệu. Cảm nhận thuộc về khách hàng, chúng ta không thể ép buộc khách hàng yêu mến hay phấn khích vì thương hiệu, nhưng chúng ta có thể khơi gợi những cảm xúc đó ở khách hàng bằng cách xây dựng nên những tiếp xúc tích cực theo định hướng của thương hiệu.

03. Logo và bộ nhận diện không phải là tất cả.

Nói đến thương hiệu, một cách tự nhiên người ta sẽ nghĩ đến logo, thiết kế bao bì, thiết kế hệ thống nhận diện. Đúng là bộ phận nhận diện có một vai trò quan trọng trong việc định hình cảm nhận của khách hàng bằng hình ảnh. Nhưng bộ nhận diện chưa phải là tất cả. Sự nhận biết  của khách hàng về thương hiệu được tạo ra qua nhiều kênh khác nhau ngoài sự nhận diện thị giác, Khách hàng có thể ghi nhớ thương hiệu qua chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ và còn nhiều yếu tố khác. 

04. Kế hoạch xây dựng thương hiệu không tương đồng với kế hoạch marketing

Theo Phillips Kotler: Marketing là tất cả hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng để nhận về giá trị từ khách hàng, còn thương hiệu là tất cả cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Như vậy, kế hoạch Marketing tập trung vào việc định hình và triển khai các hoạt động mang lại giá trị, trong khi đó, kế hoạch xây dựng thương hiệu lại chú trọng vào các hoạt động mang lại cảm nhận cho  các đối tượng mục tiêu. Cũng với cách hiểu này, đánh giá hiệu quả của kế hoạch Marketing sẽ dựa trên những giá trị mà doanh nghiệp nhận được từ khách hàng. Tuy nhiên, đánh giá hiệu quả của kế hoạch xây dựng thương hiệu lại dựa trên độ nhận biết và tình cảm của các đối tượng mục tiêu dành cho thương hiệu. Kết quả của một bản kế hoạch Marketing có thể được phản ánh ngay lập tức qua doanh thu của doanh nghiệp nhưng kết quả của bản kế hoạch xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian hơn thế.

Dù vậy, hai bản kế hoạch này cũng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Kế hoạch Marketing giúp tạo ra những cơ hội tiếp xúc, trải nghiệm và kết nối giữa khách hàng và thương hiệu. Trong khi đó, thương hiệu được yêu mến sẽ giúp các hoạt động Marketing đến gần hơn với khách hàng. Đó cũng chính là lý do vì sao mà kế hoạch Marketing và kế hoạch xây dựng thương hiệu nên được triển khai song song và đan xen nhau trong nhiều hoạt động để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

05. Xây dựng thương hiệu cần một lộ trình và theo giai đoạn

Nhiều chủ doanh nghiệp tin rằng "thương hiệu" là câu chuyện của các công ty lớn, và đòi hỏi những khoản ngân sách khổng lồ, vậy nên còn dè dặt khi đầu tư thời gian và công sức cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tế, thương hiệu cần được đặt trong bối cảnh của kinh doanh để nhìn nhận một cách tổng thể.

Lộ trình xây dựng thương hiệu nên được gắn liền với lộ trình phát triển của doanh nghiệp và xác định rõ, tại mỗi giai đoạn, mỗi thời điểm, mục tiêu cần đạt được về thương hiệu là gì? Ví dụ,  ở giai đoạn khởi nghiệp, mục tiêu về kinh doanh có thể là tìm kiếm khách hàng và tạo ra doanh thu "nuôi sống"  doanh nghiệp. Lúc này, mục tiêu về thương hiệu chỉ cần dừng lại ở việc xác định được định vị cơ bản cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; các thiết kế nhận diện thiết yếu và tập trung vào việc xây dựng quy trình dịch vụ, chăm sóc khách hàng, tạo cảm nhận tích cực về thương hiệu, đón nhận những phản hồi từ phía khách hàng để từng bước hoàn thiện quy trình này nhằm tạo sự nhất quán với định vị thương hiệu. Tuy nhiên, đến giai đoạn phát triển, khi doanh nghiệp đã có một lượng khách hàng và đồ thị tăng trưởng ổn định, doanh nghiệp có thể mạnh dạn đầu tư để thiện, củng cố bộ nhận diện và tinh thần thương hiệu trong các hoạt động cụ thể một cách nhất quán, có thể triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu mạnh mẽ để gia tăng mức độ nhận diện. Xây dựng thương hiệu theo lộ trình cụ thể gắn liền với các mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp có được tầm nhìn dài hạn và hình dung ra các hoạt động cụ thể để từng bước hiện thực tầm nhìn đó, thông qua việc hoàn thành mục tiêu của từng thời điểm, từng giai đoạn.

Khi tìm kiếm cụm từ "thương hiệu là gì?" bằng tiếng Việt, chỉ riêng Google đã trả về hơn 7,4 triệu kết quả trong vòng chưa đầy 0,5s (tính đến thời điểm tháng 04/2018). Điều này cho thấy rằng, chủ đề thương hiệu cũng là một chủ đề được quan tâm thảo luận tại Việt Nam. Với một cái nhìn đúng đắn, toàn cảnh về xây dựng thương hiệu, hi vọng bạn đã sẵn sàng cùng chúng tôi đặt nền móng cho quá trình xây dựng thương hiệu.