HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨUMARKETING

1.         Kháiniệmvàcácbộphậncấuthànhcủamộthệthốngthông tin Marketing

2.         Hệthống ghichépnôi bộ

3.         Hệthốngtìnhbáo Marketing

4.         Hệthống nghiên cứu Marketing

5.         Hệthống hỗ trợ quyếtđịnh Marketing (MDSS)

Tóm tắt

ThôngtinMarketinglàmộtyếutốcựckỳquantrọngđảmbảoMarketingcó hiệuquả như mộtkếtquả của xu hướng Marketing toànquốc vàquốc tế,chuyểntừ nhucầucủangườimuasangmongmuốncủa ngườimua,vàchuyểntừcạnhtranh bằnggiácảsangcạnhtranhphigiácả.Tấtcảcáccôngtyđềucómộthệthống thông tin Marketing,nhưng những hệ thống nàykhác nhaurất nhiềuvề mức độtinh vi.Trongrấtnhiềutrườnghợpthôngtinkhôngcóhay đếnchậmhaykhông thể tin cậyđược.Ngàynayngàycàngcónhiềucôngtyđangcốgắngcảitiếnhệthống thông tin Marketingcủa mình.

MộthệthốngthôngtinMarketing đượcthiếtkếtốtgồmbốnhệthốngcon.Hệ thốngconthứnhấtlàhệthốngghichépnộibộđảmbảocungcấp nhữngsốliệuhiện thờivềmứctiêuthụ,chiphí,dựtrữ,lưukim,vànhữngtàikhoảnphảithuvàphải chi.Hệthốngconthứ hailàhệthốngtìnhbáoMarketing,cungcấpchonhữngnhà quảntrịMarketingnhữngthôngtinhàngngàyvềnhữngdiễnbiếntrongmôitrường ởbênngoài.HệthốngthứbalànghiêncứuMarketingđảmbảothuthậpnhững thôngtinliênquanđếnmộtvấn đềMarketingcụthểđặtratrươccôngty.Hệthống thứtưlàhệthốnghỗtrợquyếtđịnhMarketinggồmcácphươngphápthốngkêvà cácmôhìnhquyếtđịnhđểhỗtrợnhữngnhàquảntrịMarketingthôngquacác quyết địnhđúng đắnhơn.

Làmthếnàobanlãnh đạocôngtycóthể nắmđượcnhữngmongmuốnluôn thayđổicủakháchhàng,nhữngsángkiếnmớicủađốithủcạnhtranh,cáckênh phânphốiluônthayđổi,v...v.?Câutrảlờiđãrõràng:Banlãnhđạophảipháttriển vàquản trị thông tin.

1. Khái niệmvà các bộ phận cấu thành của mộthệ thốngthông tin Marketing.

Mọicôngtyđềuphải tổchứcdòng thông tinMarketingdẫnđếnnhữngngười quảntrị Marketingcủamình.Cáccôngtyđangnghiêncứunhữngnhucầuthôngtincủa ngườiquảntrịvàthiếtkếcáchệthống thôngtinMarketingcủamình(MIS)đểđáp ứng những nhucầuđó. Ta địnhnghĩa hệ thống thông tin Marketing như sau:

HệthốngthôngtinMarketing(MIS)baogồmconngười,thiếtbịvàquytrình thuthập,phânloại,phântích,đánhgiávàphânphối nhữngthôngtincầnthiết,kịp thời và chínhxác cho những người soạnthảo các quyếtđịnh Marketing.

KháiniệmhệthốngthôngtinMarketingđượcminhhọatronghìnhH.2.1.Để tiếnhànhphântíchlậpkếhoạch,thựchiệnvàkiểmtra,nhữngnhàquảntrị Marketingcầnnhữngthông tinvề tìnhhìnhdiễnbiếncủamôitrườngMarketing.Vai trò của MIS là xác địnhnhững nhu cầuthôngtincủangười quảntrị,pháttriểnnhững thôngtincầnthiếtvàphânphối thôngtinđókịpthờichonhữngnhàquảntrị Marketing.

Thôngtincầnthiếtđượcpháttriểnthôngquaghichépnội bộởcôngty,hoạt độngtìnhbáoMarketing,nghiêncứuMarketingvàphântíchhỗ trợquyếtđịnh Marketing. Bâygiờ tasẽ môtả từng hệthống conchủ yếu trong MIS của công ty.

Hình 2.1:Hệthống thôngtin Marketing

2. Hệ thống ghi chép nôibộ

HệthốngthôngtincơbảnnhấtmànhữngngườiquảnlýMarketingsửdụnglà hệthốngghichépnộibộ.Nộidung gồmcónhữngbáocáovềđợtđặthàng,tìnhhình

tiêuthụ,giácả,mức dựtrữ, những khoảnphải thu, nhữngkhoản phải chi,v...v. Khi phântích nhữngthông tinnày,nhữngnhàquảntrịMarketingcóthểxácđịnhđược nhữngcơ hội và vấn đề quantrọng.

Chu kỳđặthàng - chuyểntiền

Trái timcủahệ thốngghichép nội bộlàchukỳđặthàng -chuyển tiền. Cácđại diện bánhàng,đạilývàkháchhàng gửiđơnđặthàngchocôngty.Bộphậnđặthàng chuẩnbịhóađơnvàgửi bảnsaochocácbộ phậnkhác nhau.Những mặthàngtrong kho hếtsẽ đượcđặtlàm.Hànggửi đicókèmtheochứngtừ gửihàngvà vậnđơn. Nhữnggiấytờnàycũngđượcsaothànhnhiềubảnvàgửichocácbộphậnkhác nhau.

Ngàynaycáccôngty cầnthựchiệnnhanhchóngvàchínhxác babướcnày. Kháchhàngưathíchnhữngcôngtycóthểđảmbảogiaohàngkịpthời.Cácđại diện bánhàngcầngửi đơnđặthàngcủamìnhvàomỗibuổi tối,vàcó nhữngtrường hợp phảigửingaylậptức.Bộphậnthựchiệnđơnhàngphảixửlýnhanhchóngcác đơn hàngđó. Khophải xuấthàngngaykhi cóthể.Cácchứngtừhóa đơncầnđượclập ngaytức thì.Hiệnnaynhữngcông tynăngđộngđangthựchiệnnhữngchươngtrình cải tiếnchấtlượngtổnghợpnhằmnângcao tốcđộvà độchính xácgiảiquyếtcác côngviệc giữa các bộ phận, và nhiều báo cáođã nâng được chất lượng đáng kể.

Hệ thốngbáo cáo tình hìnhtiêu thụ

Những ngườiquảnlýMarketingcầncónhữngbáocáocậpnhậtvề tìnhhìnhtiêuthụ hiệnthời.Nhữngcôngtyhàngtiêudùngđónggóicóthểnhậnđượcbáocáotình hìnhbánlẻ hai thángmộtlần.Các cánbộđiềuhành củacáccôngty cứkhoảngmười ngàycầnnhậnđược báocáovềtìnhhìnhtiêuthụcủamình.Songnhiềucánbộ điều hànhvẫnphàn nàn là tìnhhìnhtiêuthụ không được báocáo kịpthờivề công ty.

Sauđâylàmộtví dụvềmộtcôngtyđãthiếtkếđượcnhữnghệthốngbáocáo tình hình tiêuthụ nhanh và có tínhưuviệt: Công ty Mead paper:

Cácđại diệnbánhàngcủaMeadcóthể nhận đượcngaylậptứcnhững giải đáp chonhững câuhỏicuả kháchhàngvềnhững loạigiấyhiệncótrongkhobằng cách liênlạcvớitrungtâmmáytínhcủaMeadPaper.Máytínhsẽxácđịnhxemloạigiấy đóđangcóởkhonàogầnnhấtvà khi nàocóthểgửi hàngđi.Nếutrongkhokhông cònthì máytínhsẽkiểmtralượng dựtrữ ởcáckho lâncậnchođếnkhinàotìm được nó.Nếukhôngcókhonàocònloạigiấyđóthìmáytínhsẽxácđịnhloạigiấyđócó thểsảnxuấtởđâuvàkhinào.Ngườiđạidiệnbánhàngsẽnhậnđượccâutrảlời trong vài giây đồng hồvànhờ vậy cólợi thể hơncácđối thủ cạnhtranh.

Thiết kế một hệ thống báo cáotheo yêu cầu người sử dụng

Khithiếtkếmộthệthốngthôngtintìnhhìnhtiêuthụtiêntiến,côngtycầntránh mộtsốđiểmnguyhiểmnhấtđịnh.Thứ nhất,nócóthểtạoramộthệthốngcung cấp quánhiềuthôngtin.Mỗisáng,khiđếncơquannhữngnhàquảntrịnhậnđược rất nhiềusốliệuthốngkêvàtìnhhìnhtiêuthụmàhọsẽhoặclàchoquahoặclàphải mấtquánhiềuthờigianđể đọc.Thứhai,nócóthể tạo ramộthệ thốngcungcấp nhữngthôngtinquámớimẻ!Nhữngnhàquảntrịcóthểcónhữngphảnứngquá mức cần thiếtđối với những biếnđộnglặtvặtcủatình hìnhtiêu thụ.

HệthốngthôngtinMarketingcủacôngtyphải cungcấpđầyđủtấtcảnhữnggì mànhữngnhàquảntrịnghĩrằnghọcần,nhữnggìmànhữngnhàquảntrịthựcsự cầnvànhữnggìmàcóthểthựchiệnđượcvềmặtkinhtế.Mộtbướchữuíchlà chỉ địnhramộtbanphụtráchhệthốngthôngtinMarketingnộibộđểhỏiýkiếntấtcả cáccánbộđiềuhànhMarketing,nhưnhữngngườiquảnlýsảnphẩm,nhữngnhà quảntrịtiêuthụ,cácđạidiệnbánhàng,v...v đểpháthiệnnhữngnhucầuthôngtin củahọ.

MộtsốcâuhỏicóíchđượcnêutrongBảng2-1.BanphụtráchMIS muốnchúý đặcbiệtđếnnhữngmongmuốnthiếtthavànhữngđiềuphànnàn.Đồngthời,ban phụ tráchcũng tínhđếnmộtsốyêucầuthôngtinmộtcáchtỉnh táo.Banphụtrách cònphải tiếnhànhmộtbướcnữalàxácđịnhxemnhững nhàquảntrị cầnbiếtnhững gìđểcóđủkhảnăngthôngquacácquyếtđịnhthuộcphạmvi tráchnhiệm.Vídụ, nhữngnhàquảntrịnhãnhiệucầnbiếtnhữnggìđểxácđịnhquymô củangânsách quảngcáo? Họcầnbiếtmứcđộbãohòacủathị trường, mứcđộgiảmsútdoanhsố bánkhikhôngcóquảngcáo,vàcácdựkiếnchiphícủacácđối thủcạnhtranh.Hệ thống thôngtinphải đượcthiếtkếlàmsao đảmbảocung cấpđủnhữngsốliệucần thiếtđể thông qua từng quyếtđịnhMarketing chủ chốt.

Bảng2.1.Bảng câuhỏi để xácđịnh những nhu cầuthông tinmarketing

qua?

1.         Nhữngkiểuquyếtđịnhnàomàbạnphảithườngxuyênthông

2.         Nhữngkiểuthôngtinnàobạncầnđểthôngquanhữngquyết

địnhđó?

3.         Bạnthường nhậnđược những kiểu thông tin nào?

4.         Bạnyêu cầuđịnh kỳphải nghiêncứu những vấnđề gì?

5.         Nhữngkiểuthôngtinnàomàbạnmuốnnhưnghiệnnayvẫn không nhận được.

6.         Hàng ngày bạn muốncó những thôngtin gì? (tuần, tháng....)

7.         Nhữngtạpchívàthôngbáothươngmạinàobạnthichđọcvà

được gửi đến cho bạnthường xuyên?

8.         Những chuyênđề nàobạn muốnđượcthông tinthường xuyên?

9.         Những kiểuchươngtrìnhphântích số liệu nàobạn muốnđọc và có sẵn?

10.       Theoýkiếncủabạnthìtronghệthốngthôngtinmarketing hiệnnay bốncải tiếnbổ íchnhất có thể làm được là gì?

3. Hệ thống tình báo Marketing

Trongkhihệthốngghichépnộibộcungcấpnhữngsốliệuvềcáckếtquả,thì hệ thốngtìnhbáoMarketinglạicungcấpnhữngsốliệuvềtìnhhìnhđangdiễnra.Ta địnhnghĩahệ thống tình báo Marketingnhư sau:

HệthốngtìnhbáoMarketinglàmộttậpnhữngthủtục và nguồnmànhữngnhà quảntrịsử dụngđể nhậnđượcnhữngthôngtinhàngngàyvềnhữngdiễnbiếncần biết trong môi trường Marketing.

Những nhà quản trị nghiêncứu môi trườngtheobốncách:

+Xemxétkhôngcóchủđích:Tiếpxúcchungvớinhữngthôngtinmànhà quản trị khôngcó mụcđích rõ ràng trongđầu.

+Xemxétcóchủđích:Tiếpxúccóđịnhhướng,khôngcầnphảitìmkiếm nhiều, với lĩnh vựchay kiểuthôngtinítnhiềuđã được xácđịnhrõràng.

+Tìmkiếmkhôngchínhthức:Mộtnỗlựctươngđốihạnchếvàkhôngđịnh trướcđểcóđượcmộtthôngtinxácđịnhhaymộtthôngtinphụcvụchomộtmục đíchxácđịnh.

+Tìmkiếmchínhthức:Mộtnỗ lựccócânnhắc,thườnglàtiếp saumộtkế hoạch,một thủtụchaymộtphươngphápđãxâydựngtrước,đểcó đượcmộtthông tinnhấtđịnh.

Nhữngnhà quản trị Marketingtiếnhànhcông táctìnhbáoMarketing chủyếu quaviệctựđọcsách,báovàcác ấnphẩmthươngmại,từkháchhàng,nhữngngười cungứng,nhữngngườiphânphốivànhữngngườikhácởbênngoài,cũng nhưnói chuyệnvới nhữngnhàquảntrị khácvànhânviêntrongcôngty.Songhệthống này vẫnmangtínhchấttuỳ tiệnvànhữngthôngtincógiátrịcóthể bị thấtlạchayđến quámuộn. Nhữngnhàquảntrị cóthể nhậnthứcramộthànhđộng của đối thủcạnh tranh,mộtnhucầucủakhách hàngmới haymộtvấnđềcủađạilýquámuộn nên không thể đáp ứng tốtnhất được.

Những công tykinhdoanhgiỏi đãtiếnhànhthêm mộtsố bướcnữa nhằmnâng cao chất lượngvàsố lượngcủa công tác tình báo Marketing.

Thứnhất,họhuấnluyệnvàđộng viênlựclượngbánhàng pháthiệnvàbáocáo nhữngdiễnbiếnmới.Các đại diệnbánhànglà"tai mắt"củacôngty. Cươngvị công táccủa họ rấtthuận lợicho việcthulượmnhữngthông tinmàcác phương tiện khác đãbỏsót. Songvì quá bậnnênthườngkhông cung cấpđượcnhững thông tinquan trọng.Công typhảixác địnhcholựclượngbánhàngcầnđượcphátnhữngmẫubáo cáoinsẵnđểdễdàngđiềnthôngtinvào.Các đạidiệnbánhàngcầnphảibiếtnhững kiểuthôngtinnàothì gửi cho cán bộ quản trị nào

Thứhai,côngtyđộng viênnhữngngườiphânphối,nhữngngười bánlẻ và những người trung giankhác cungcấp những tintức tìnhbáoquan trọng.

Mộtsốcôngtyđã cử ranhững chuyênviênđểthuthậpthôngtintìnhbáo Marketing.Họchongườiđónggiảngườiđimuasắmđểtheodõiviệctrìnhdiễnhàng ởcácđạilývàchinhánhcủamình.Họtìmhiểucácđốithủcạnhtranhthôngqua việcmuacácsảnphẩmcủacácđốithủ,dựkhaitrươngcáccửahàngvàcáccuộc triểnlãmthươngmại,đọccáctưliệuđượccôngbốcủacácđốithủcạnhtranh,dự cáchội nghị cổđôngcủahọ,nói chuyệnvới nhữngcông nhânviêncũ vànhữngcông nhânviênđanglàmviệcchohọ,cácđạilý,nhữngngườiphânphối,nhữngngười cungứngvàcác đạilývậntải củahọ,sưutầmcácquảngcáocủacác đối thủcạnh tranh,vàđọccáctạpchí,báonhưDiễnđàndoanhnghiệp,ThờibáokinhtếViêt Nam,Marketing.... vàcác báocáo khác của cáchiệp hội ngành nghề.

Thứba,côngtymuathôngtincủanhữngngười cungcấpởbênngoài,nhưcác côngty nghiêncứuthị trưòng,của AC.NielsenCompany và InformationResources, Inc.Những côngtynghiêncứunàycóthể thuthập những sốliệuđiềutranghiêncứu vềcửahàngvàngười tiêudùngvớichiphí rẻhơnnhiềusovớitrườnghợptừngcông tytự làm lấy.

Thứ tư, một sốcông ty đãthànhlậpmột trung tâmthông tinMarketingnội bộ đểthuthậpvàcungcấptintứctìnhbáoMarketing.Độingũnàynghiêncứunhững ấnphẩmchủyếuvànhữngbảntin hữuquanrồi biênsoạnmộtbảntinđểcungcấp chonhững nhàquảntrị Marketing.Họ thuthậpvàlưutrữnhữngthôngtinhữu quan vàgiúpnhữngnhàquảntrịtrong việcđánhgiánhữngthôngtinmới.Nhữngdịchvụ này đã nâng cao đángkể chấtlượngthôngtincungcấpchonhững nhàquản trị Marketing.

4. Hệ thống nghiên cứuMarketing

Nhữngnhà quản trị thườngtổ chức nghiêncứucácvấnđề cụ thểphụcvụmục tiêuchiếnlượccủamình. Họcũngcóthểcầnđiềutra nghiêncứu thị trường, thử nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụtheo vùng hay nghiên cứu hiệuquảquảngcáo.Nhữngnhàquảntrịthườngkhôngcónghiệmvụhaythờigian đểthuthập nhữngthôngtinđó.HọcầnđặtnghiêncứuMarketingchínhthức.Chúng ta định nghĩanghiêncứuMarketing như sau:

Nghiêncứu Marketinglàthiếtkếcóhệthống, thuthập,phântíchvà thôngbáo nhữngsố liệuvàkếtquảtìmđượcvềmộttìnhhuốngMarketingcụthểmà côngty đanggặp phải.

Nhữngnguồn cungứng nghiên cứu Marketing

Mộtcông ty cóthểxúc tiếnnghiên cứuMarketingtheomộtsốcách. Nhữngcông ty nhỏcóthểthuêsinh viênhaygiáosưcủamột trườngđại họctại địaphương thiếtkế vàthực hiệnđềán,hayhọcóthểthuêmộtcôngtynghiêncứu Marketingriêngcho mình.Nhà quảntrị nghiêncứuMarketingthườnglàmviệcdướiquyềnphóchủtịch phụtráchMarketingvàlàngười chỉđạoquảnlýnghiêncứu,cố vấncủacông tyvà người bào chữa.

Ví dụ:Procter&Gamble đãcửranhữngngười nghiêncứuMarketing chotừng chinhánhkinhdoanhsảnphẩmđểtiếnhànhnghiêncứuvềnhữngnhãnhiệuhiện có.Cóhainhómnghiêncứuriêngbiệt,mộtnhómchịutráchnhiệmnghiêncứu quảngcáochungcủacôngty,cònnhómkiathìchịutráchnhiệmthửnghiệmngoài thịtrường.Trongbiênchếcủa mỗi nhómcónhững nhàquảntrịnghiêncứu Marketing,nhữngchuyêngiahỗ trợ(nhữngngườithiếtkếchương trìnhđiềutra, nhữngngườithốngkê,những ngườinghiêncứuhànhvi),đạidiệnlưuđộngđể tiến hànhvàgiámsátviệcphỏngvấn.Mỗi nămProcterGambleđã viếngthămhơnmột triệungười có liênquan đến khoảng 1.000đềán nghiên cứu.

Cáccôngtythườngcấpkinhphí chocông tácnghiêncứuMarketingtrong khoảng từ1 đến2%doanhsố báncủacôngty.Khoảngtừ 50%đến80%số tiềnnày dobộphậnnghiêncứuMarketingtrựctiếpchi,sốcònlạiđượcsửdụngđểmua nhữngdịchvụcủa các công ty nghiên cứu Marketing ở bên ngoài.

Phạm vi nghiên cứuMarketing

Nhữngngười nghiêncứuMarketing đãpháttriểnvữngchắccáchoạtđộngvà phương phápcủamình.Phạmvinghiêncứucủamarketingbaogồmtừsản phẩm, địnhgiá,phânphối,khuyênmạichođếncáchànhvimuasắmcủakháchhàng.

Những hoạt độngnày đượchưởnglợi nhiềucủanhữngphươngpháp ngàycàng hoàn hảo.Nhiềuphươngphápnghiêncứu,nhưxâydựngcácphiếucâuhỏivàchọnmẫu địabàn,đãxuấthiệnngaytừbuổiđầuvàđãđượcnhữngngườinghiêncứu Marketing ứngdụngnhanhvàrộng rãi.Nhữngphương pháp khác,như nghiên cứu động cơ và các phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những cuộctranh cãikéodàivàsôinổitronggiới hoạtđộngthựctiễnvề íchlợi thựctế của chúng.Songchúngcũngđược chấpnhậnlànhững phương phápnghiêncứu Marketing.

Quá trìnhnghiên cứu Marketing

NghiêncứuMarketingcóhiệuquảgồmnămbướcđượcthểhiệntrongH.2.2.Tasẽ

minhhọa năm bướcnàythông quatình huốngcủa công ty AmericanAirlines.

CôngtyAmericanAirlineskhông ngừngtìmkiếmnhững cáchmới đểphụcvụ hànhkhách đi máybay.Một cán bộquảnlý nảyraýtưởngcungứngdịchvụ điện thoạichokháchhàng.Cáccánbộ quảnlýkháchrấthữngthúvớiýtưởngđóvàđều nhấttrírằngcầnphải nghiêncứutiếp.NhàquảntrịMarketingtình nguyệntiếnhành nghiêncứu sơ bộ.Ôngtaliênhệ với mộtcôngtyviễnthônglớnđể tìmhiểuxemviệc đảm bảo dịch vụ đótrêncác chuyếnbay xuyênlụcđịacủaB-747 tốnmất bao nhiêu tiền.Côngtyviễnthôngchobiếtrằngthiếtbịnàyđòihỏihãnghàngkhôngphải chi khoảng1.000USDchomỗichuyếnbay.Hãnghàngkhôngcóthểhòavốnnếutính giá25USDmộtlầngọi điệnvàítnhấtcó40 hànhkháchgọi điệntrongmỗi chuyến bay.Sau đó nhàquảntrị Marketing đó đãyêucầu người quản trị nghiêncứu Marketingcủacôngtytìmhiểuxemhànhkháchđimáybaysẽhưởngứngdịchvụ này như thế nào.

H.2.2. Quá trình nghiên cứu Marketing

Xác định vấnđềvà mục tiêu nghiêncứu

Bướcđầutiênđòi hỏinhàquản trị Marketingvàngười nghiêncứuMarketingphảixác địnhvấnđềmộtcáchthậntrọngvàthốngnhấtvớinhauvềmụctiêunghiêncứu. Tục ngữ xưa có câu "Xác địnhrõ được vấn đề là đã giải quyết được mộtnửa".

Banlãnh đạo phải dẫndắtđể tránhxác định vấnđề quá rộnghayquáhẹp.Nếu nhàquảntrịMarketingbảongườinghiêncứuMarketing"Hãytìmhiểumọithứmà anhcó thểlàmđượcvề nhữngnhucầucủahànhkháchđi máybay"thìnhà quảntrị đósẽnhận đượcnhiềuthôngtin không cần thiết.Mặtkhác, nếu nhàquản trị Marketingyêucầu "Hãytìmhiểuxemliệucóđủsố hànhkháchtrêncácchuyếnbay B-747sẵnsàngtrả25 USDmộtcuộcgọi điệnđểđảmbảoAmericanAirlineshòavốn khicungứngdịchvụnày",thìcáchnhìnnhậnvấnđề nhưvậylạiquáhẹp.Người nghiêncứu Marketingcó thể nêuvấnđề:"Tại sao mộtlầngọi điệnphải trả 25USD? TạisaoAmericanAirlineslạicầnphảiđảmbảohòavốntrongviệccung ứng dịchvụ này?Vì dịchvụmới đócóthểthuhútthêmhànhkháchmới chohãngđủđểngaycả trongtrườnghợp họkhônggọiđiệnđủsốlầnyêucầuthìhãngvẫnkiếmđượctiền nhờvào sốvé bánđượcthêm".

Khitiếptụcxemxétvấnđề,cáccánbộquảnlýđãpháthiệnramộtvấnđề mới.Nếudịchvụmới nàythành côngthì baolâusau các hãng hàng không khác sẽ bắtchướcmình?TronglịchsửcạnhtranhMarketingcủangànhhàngkhôngđãcó quánhiềuví dụvề trườnghợpcácdịchvụmới đãđượccácđối thủcạnhtranh bắt chướcrấtnhanhđếnmứcđộlàkhôngcóhãnghàngkhôngnàogiành đượclợi thế cạnhtranhlớn.Việcđiđầuquantrọngđếnmứcđộnàovàcóthểduytrìđượcvịtrí đi đầu trong bao lâu?

Nhàquản trị Marketingvàngười nghiêncứu Marketingnhấttrí xác định vấnđề nhưsau:"Việccungứngdịchvụđiệnthoạitrongkhibaycótạođượcmứcđộưa thíchvàlợi nhuậntăng thêmđủđểchoAmericanAirlinesbù đắplạichiphícủa mình vớimứcđộthỏađángsovớinhữngkhảnăngđầutưkhácmàhãngcó thểthựchiện? Sau đóhọ thống nhất với nhau vềnhữngmục tiêunghiên cứucụ thểnhư sau:

1.  Những lýdochủyếu nào để hành khách phải gọi điệnthoại trong khi bay?

2.         Nhữngloạihànhkháchnàocónhiềukhảnănggọiđiệnthoại

nhất?

3.         Cóbaonhiêuhànhkháchcóthểgọiđiệnvớimứcgiáđãđịnh

khác nhau?

4.         AmericanAirlinescóthểcóthêmbaonhiêuhànhkháchdocó dịchvụ mới này?

5.         DịchvụnàysẽcảithiệnđượchìnhảnhcủaAmericanAirlines trongthời gianbao lâu?

6.         Dịchvụđiệnthoạicótầmquantrọngnhưthếnàosovớinhững yếutố khác,như lịchbay,chấtlượngbữaăn vàcáchthức giải quyếthànhlý?

Xâydựngkế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứhai củacôngtácnghiêncứuMarketing đòihỏi phảixâydựngmộtkế hoạchcóhiệuquảnhấtđểthuthậpnhữngthôngtincầnthiết.Nhàquảntrị Marketingkhông thể nói với ngườinghiêncứuMarketing mộtcáchđơngiảnlà"Hãy tìmmộtsốhànhkháchvàhỏi họ xemhọcó sửdụngđiệnthoại trongkhi baykhông, nếucódịchvụđó".NgườinghiêncứuMarketingcó kỹnăngthiếtkếphươngpháp nghiêncứu.NhàquảntrịMarketingcầncóđủtrìnhđộ hiểubiếtvềnghiêncứu Marketing để cóthểđánh giákế hoạch nghiên cứu vànhữngkếtquả thu được.

NhàquảntrịMarketingcầnbiếtyêucầukinhphícủakếhoạchnghiêncứu trướckhithôngquanó.Giảsửcôngty đánhgiáviệctung radịchvụđiệnthoạitrong khi baymà không nghiêncứu Marketingsẽđemlại lợi nhuậnlâudàilà50.000USD. Nhàquảntrịtinchắcrằngviệcnghiêncứusẽđưađếnmộtkếhoạchkhuyếnmãi hoànhảohơnvàlợinhuậnlâudàilà90.000USD.Trongtrườnghợpnày,nhàquản trịphải sẵnsàngchi tới 40.000USDchoviệcnghiêncứu đó.Nếuviệcnghiêncứutốn hơn 40.000 USDthì không đáng đểtiếnhành.

Việcthiếtkếmộtkế hoạchnghiêncứuđòihỏi phảiquyết địnhvề nguồnsốliệu, phươngphápnghiêncứu,côngcụnghiêncứu,kếhoạchlấymẫuvàphươngpháp tiếpxúc.

Nguồnsố liệu.Kế hoạchnghiêncứu có thể đòi hỏi phải thuthập những số liệu thứ cấp, những số liệusơ cấp haycả hai loại. Số liệuthứ cấp bao gồm nhữngthông tinđãcótrongmộttài liệunàođó,đãđượcthuthậpcho mộtmụcđíchkhác.Số liệu sơ cấp bao gồm nhữngthông tin gốc đượcthu thập cho mục đích nhấtđịnh.

-Sốliệuthứcấp.Nhữngngười nghiêncứuthườngbắtđầuđiềutratừviệcxem xétcósốliệuthứcấp đểxemvấnđềcủamìnhcóthểgiảiquyếtmộtphầnhaytoàn bộ mà không phải tốn kém để thuthập những số liệusơ cấp không.

Sốliệuthứcấplàđiểmxuấtphátđểnghiêncứuvàcóưuđiểmlàđỡtốnkém vàcósẵn. Mặtkhác,nhữngsốliệumàngười nghiêncứu cầnlại có thể khôngcó, hay có, nhưng đã lỗi thời,không chính xác, không hoànchỉnh, hay không tincậy.

-Sốliệusơcấpbaogồmnhữngthôngtingốc đượcthuthậpchomụcđíchnhất định.Hầuhếtcác đề ánnghiêncứuđềuđòi hỏi phảithuthậpsố liệusơ cấp.Phương phápbìnhthườnglàphòng vấn trựctiếptừngngười haynhómngười đểcóđượcý niệm sơbộvề cảmnghĩ củamọi người về máybayvàdịchvụrồi sauđópháttriển mộtcông cụnghiêncứuchính thức,loại bỏnhững saisótcủanó rồi đưaraáp dụng trongthực tế.

Phươngpháp nghiêncứu.

Nhữngsốliệusơcấpcóthểthuthậptheobốncách:Quansát,nhómtậptrung,điều travà thựcnghiệm.

-Nghiêncứuquansát:Nhữngsốliệumớicó thểthuthập bằngcách quansát cácnhân vậtvàkhungcảnhtươngứng.Nhữngngười nghiêncứu củaAmerican Airlines đilangthangkhắpcácsânbay,văn phònghãng hàngkhôngvàcôngtydu lịchđểnghengóngkháchhàngdulịchnói chuyệnvới nhauvề các hãnghàng không khácnhau.NhữngngườinghiêncứucóthểđicácmáybaycủahãngAmerican Airlinesvàcácđốithủcạnhtranh đểquansátchấtlượngdịchvụtrênchuyếnbay. Nhữngnghiêncứuthămdònàycóthểgợi ýmộtsốgiảthiếtbổíchvềkháchdulịch lựa chọncáchãng hàng không.

-Nghiêncứunhómtập trung:Nhóm tập trung là mộtcuộchọpmặtcủa từsáu đếnmườingườiđượcmờiđếntrongmộtvàigiờđểcùng vớimộtngườichủtrìkhôn khéotraođổivớinhauvềsảnphẩm,dịchvụ,tổchứchaymộtthựctếMarketing khác.Người chủtrìcầncótháiđộkháchquan,hiểubiếtvấnđềvàhiểubiếtnhững độngthái của nhóm vàhành vi củangười tiêudùng.

Ví dụtạiAmerican Airlines người chủtrì cuộchọpcóthểmởđầubằngmộtcâu hỏi chungchẳnghạnnhư"Bạncảmthấynhư thếnàovềchuyệnđidulịchbằngmáy bay?"Sauđócáccâuhỏisẽchuyểndầnsangnhữngvấnđềmọingườinhìnnhận nhưthếnàovềcáchãnghàngkhôngkhác nhau,cácdịchvụkhácnhauvàdịchvụ điệnthoại trong khi bay.

-Nghiêncứuđiềutra.Nghiêncứuđiềutranằmgiữamộtbênlànghiêncứu quansátvànhómtập trungvàmộtbênlànghiêncứuthựcnghiệm.Quansátvà nhómtậptrungthích hợpnhấtvới nghiêncứuthămdò,cònnghiêncứuđiều tralại thíchhợp nhấtvới nghiêncứumôtả,vàthực nghiệmthì thích hợp nhấtvới nghiên cứunguyênnhân.Cáccôngtytiếnhànhđiềutrađểnắmđượctrìnhđộhiểubiết, niềmtin,sởthích,mứcđộthỏamãnv...vcủacôngchúngvàlượngđịnhcácđại lượngnàytrongnhân dân.Vì vậy nhữngngười nghiêncứucủaAmericanAirlines có thểmuốnđiềutraxemcóbaonhiêungườibiếtvềhãng, ưathíchhãng,v...v.Tasẽ nóinhiềuhơnvề nghiêncứuđiềutrakhitrình bàycáccôngcụnghiêncứu,kế hoạch lấymẫu và cácphương pháp tiếpxúc.

-Nghiêncứuthựcnghiệm.Nghiêncứucógiátrịkhoahọccaonhấtlànghiên cứuthực nghiệm.Nghiêncứuthựcnghiệmđòihỏiphải tuyểnchọncác nhóm đối tượngtươngxứng,xửlýcácnhómđótheonhữngcáchkhácnhau,khốngchếcác

biếnngoại lai,vàkiểmtraxemnhữngsailệchtrongcác kếtquảquan sátđượccóý nghĩathống kêkhông. Trongtrườnghợpcácyếutốngoại lai bịloại trừhaykhống chế,thìkhixửlýtheonhữngcáchkhácnhauđềucóthểthuđượccùngnhữngkết quả quansát.Mục đíchcủa nghiên cứuthực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằngcáchloại trừ nhữngcáchgiải thích khácnhau vềcác kếtquả quansátđược.

Vídụ,AmericanAirlinescóthểtổchứcdịchvụđiệnthoạitrongkhibaytrên mộttrongnhữngchuyếnbaythườngxuyêntừNewYorkđếnLosAngelesvớigiá25

USDmộtlầngọi.Ngày hômsautrênchuyến bayđóhãngthôngbáocódịchvụ này, nhưngvớigiá15USDmộtlầngọi.Nếumáybayđóchuyênchởsốlượngvàloại hànhkháchnhư nhau trênmỗichuyếnbay,và cácngàytrongtuần khôngcógìkhác nhau,thì mọi chênhlệchlớnvềsố lầngọi có thểxemlàdogiácả.Thí nghiệmcóthể phát triểntiếpbằngcáchápdụng thửnhữnggiákhácnữa,lặplại cùngmộtgiátrên mộtsố chuyếnbay,bổsung thêm những tuyếnkhác vào thí nghiệm.

Công cụnghiên cứu.

NhữngngườinghiêncứuMarketingcóthểlựachọnmộttronghaicôngcụ nghiêncứuchínhđểthuthậpnhữngsốliệubanđầu:Phiếucâuhỏivàcáccôngcụ hỗ trợ.

Phiếucâuhỏi.Phiếucâuhỏilàcôngcụphổbiếnnhấtđể thuthậpnhữngsốliệu banđầu.Phiếucâuhỏilàmộtbảnliệtkênhữngcâuhỏiđểchongười nhậnphiếutrả lời chúng. Phiếucâuhỏi rấtlinhhoạtvì cóthểsửdụngmọicáchnêuracáccâuhỏi. Phiếucâu hỏi cầnđượcsoạnthảomộtcáchthậntrọng,thửnghiệm và loại trừnhững sai sóttrước khiđưa ra áp dụngđại trà.Thôngthườngcóthể pháthiệnđượcngay nhữngsai sóttrong nhữngphiếucâuhỏi được chuẩn bị một cáchthiếusuy nghĩ.

Hìnhthứccủacâuhỏicóthểảnhhưởngđến cáchtrảlời.Nhữngngười nghiên cứuMarketingphânbiệtracâuhỏicótrảlờisẵnvàcâuhỏiđểngỏ.Nhữngcâuhỏi cótrảlời sẵnlà nhữngcâuhỏi có kèm theonhữngphươngántrả lời có thể có và người được hỏi chỉ cầnlựa chọn mộttrong nhữngcâu hỏi có trả lời sẵn.

Câu hỏi để ngỏlà nhữngcâuhỏi đểcho người được hỏi trảlời bằngnhững lời lẽ củamình.Nhữngcâuhỏinàycónhiềuhìnhthứckhácnhau.Nóichungcáccâuhỏi đểngỏthườngcókhả năngkhámphánhiềuhơnvì người trảlời khôngbịhạnchế trongcáccâutrảlời củamình.Nhữngcâuhỏi đểngỏđặcbiệtcóíchtronggiai đoạn nghiêncứuthămdò,khingườinghiêncứuđangmuốntìmhiểusâuhơnnhữngsuy

nghĩcủacôngchúngchứkhôngphảilàlượngđịnhxemcóbaonhiêungườisuynghĩ

theomộtcách nhất địnhnàođó.

Cầnthậntrọngtrongcáchsửdụngtừngữcủacâuhỏi.Ngườinghiêncứuphải sửdụngnhữngngôntừđơngiản, trựctiếp,khôngthiên lệch.Cáccâuhỏi cần được thử nghiệm trước với mộtmẫu những người trả lời,trước khiđem ra sử dụng.

Cũng cần thậntrọngtrong việcxếpsắp thứ tự cáccâuhỏi. Câuđầutiêncầncố gắngtạora đượchứng thú.Nhữngcâuhỏikhóhayriêngtưnênđểxuốngcuốiphiếu câu hỏi để làm sao chonhững người trả lời không cảm thấycần phải dè dặt.

Kế hoạchlấy mẫu.

NgườinghiêncứuMarketingphảithiếtkếkếhoạchlấymẫuvàđểlàmviệcnàycần thông qua ba quyết địnhsau:

1.  Đơnvịmẫu:Quyếtđịnhnàytrảlờicâuhỏi:Ailàđốitượngđiềutra?Người nghiêncứuMarketingphải xác địnhcôngchúngmụctiêusẽ đượcchọnlàm mẫu.TrongtrườnghợpđiềutravềhãngAmericanAirlinesthiđơnvịmẫusẽ làhànhkháchđicôngtác,hànhkhách đinghỉ,haycảhailoại?Cóphỏngvấn nhữnghành kháchdưới21tuổikhông?Cóphỏngvấncảhaivợchồngkhông? Mộtkhiđãxácđịnhđượcđơnvịmẫuthìphảixâydựngkhunglấymẫulàm saođểmọingười trong sốcôngchúngmụctiêu đềucó khảnăng ngangnhau hayđãbiết để được chọn làm mẫu.

2.         Quymômẫu:Quyếtđịnhnàytrảlờicâuhỏi:Cầnđiềutrabao nhiêungười?Cácmẫulớncho kết quảđángtincậyhơnsovới mẫunhỏ.Tuy nhiênkhôngnhấtthiếtphải lấytoànbộhaymộtphầnlớnsốcôngchúngmục tiêulàmmẫuthì mớicóđượcnhữngkếtquảtincậy.Nhữngmẫudưới1%số côngchúngthườngđã chokếtquả khátincậy,miễnlàquytrìnhlấymẫucó thể tin cậy được.

3.         Quy trình lấymẫu: Quyếtđịnh nàytrả lời câu hỏi:Phải chọnlựa

nhữngngườitrảlờinhưthếnào?Đểcóđượcmộtmẫucótínhđạidiện,phải lấymẫuxácsuấttrong côngchúng.Việclấymẫuxácsuất chophép tínhtoán nhữnggiớihạntincậycho sai số lấymẫu.Bakiểulấymẫuxácsuất bao gồm: mẫuđơnngẫunhiên,mẫuphânlớpngẫunhiên vàmẫutheonhóm(khuvực). Khichiphívàthờigiancầnthiếtđểlấymẫuxácsuấtquálớn,thìngười nghiêncứuMarketing sẽlấymẫukhôngxác suất.Mẫu không xácsuấtbao gồm:mẫuthuậntiện,mẫuphánđoánvàmẫutheonhóm.Mộtsốngười nghiêncứu Marketingcảmthấyrằngtrongnhiềutrườnghợp,ngaycảkhi sai số lấymẫu không thể đo được,các mẫukhôngxácsuấtcóthể rất hữu ích.

Phươngpháp tiếp xúc.

Vấnđề này giải đápcâuhỏi:Phải tiếpxúcvới đối tượngnhưthế nào? Có thể chọn cáchphỏngvấnbằng thư,điệnthoại haytrực tiếp.

Phiếucâuhỏi gửiquabưuđiệnlàcáchtốtnhấtđểtiếpcậnvới nhữngcánhân không chấp nhậnphỏngvấntrựctiếphaynộidungtrảlờicủahọcóthểbịngười phỏngvấnlàmthiênvịhaysailệchđi.Song phiếucâuhỏigửiquabưuđiệnđòihỏi nhữngcâuhỏiphảiđơngiản,rõràng,vàviệcnhậnđượcphiếutrảlờithườngđạttỷ lệ thấp và/haychậm.

Phỏngvấn quađiệnthoạilàphươngpháptốtnhấtđểthuthậpthôngtinnhanh chóngvàngườiphỏngvấncũngcókhảnănggiảithíchrõthêmcáccâuhỏinếu ngườiđượcphỏngvấn khônghiểu.Tỷlệtrảlờithườngcaohơnsovới trườnghợpgửi phiếucâuhỏiquabưuđiện.Hainhượcđiểmchínhlàchỉcóthểphỏngvấnđược nhữngngườicóđiệnthoại,vàcuộc phỏngvấn phải ngắngọncũngnhưkhôngquáđi sâu vàochuyện riêngtư.

Phỏngvấn trựctiếplàphương pháplinhhoạtnhấttrongsốbaphươngpháp. Ngườiphỏngvấncóthểđưaranhiềucâuhỏi hơnvàcóthểghilại nhữngđiềuquan sátthêm đượcvềngười trảlời, chẳnghạnnhưcáchăn mặcvàvócdáng.Phỏng vấn trựctiếplàphươngphápđắttiềnnhấtvàđòi hỏi phảicó kế hoạchquảnlýcùnggiám sátkỹhơn.Nócũngcóthểbịngườiphỏngvấnlàmthiênlệchhayméomókếtquả trả lời.

Phỏngvấntrựctiếpcóhaidạng,phỏngvấncóthỏathuậntrướcvà phỏng vấn chặnđường.Trongtrườnghợpphỏngvấn cóthỏathuậntrước,nhữngngười trảlời đượclựachọnmộtcáchngẫunhiênrồisauđógọiđiệnhayđếntậnnhàhoặccơ quan đểxinphỏng vấn.Thườngcótrảmộtsốtiềnnhỏhaycóquà tặngcho ngườitrả lờivìđãmấtthờigian.Phỏngvấnchặnđườnglàchặnnhữngngườibắtgặpởmột khuthương mại haymộtgócphốđôngngười đểxinphỏng vấn.Phỏngvấn chặn đườngcónhượcđiểmcủamẫusẽ làmẫukhôngxácsuấtvàcuộcphỏngvấnphải rất ngắn gọn.

Thu thậpthông tin

Bâygiờ người nghiên cứuphải thu thậpsố liệu.Giai đọannàynói chunglà tốnkém nhấtvàcónhiềunguycơphạmsaisótnhất.Trongtrườnghợpđiềutracóbốnvấn đềchínhphátsinh.Một sốngười trảlờikhôngởnhàvàphảiliênhệlạihaythayđổi địađiểm.Mộtsốngười trảlời từchối hợptác.Mộtsố người trảlời thiênlệchhay khôngtrungthực.Cuốicùngđôikhinhững ngườiđiphỏngvấnthiênvịhaykhông trung thực.

Trongtrườnghợpnghiêncứuthực nghiệmngười nghiêncứuphải đảmbảocác nhómthínghiệmvàđốichứngtươngứngvớinhau,khôngđểsựcómặtcủamình ảnhhưởngđếnnhữngngườithamgia,đốixửtheomộtcáchthốngnhấtvàkhống chế những yếutốngoại lại.

Nhờcócác máytínhhiệnđại vàhệ thốngviễnthôngcác phươngphápthu thập số liệuđã được cải tiếnnhanhchóng. Mộtsốcôngty nghiêncứuthựchiệnphỏng vấn từ mộtcơ sở trungtâm.Nhữngngười phỏngvấnngồi trong phòngđiệnthoại và chọn sốđiệnthoạimộtcáchngẫunhiênởmộtnơi nàođó trongcả nước. Khicúgọiđược tiếpnhậnngườiphỏng vấnđưaramộtsốcâuhỏi đượcđọc trênmànhình. Người phỏngvấnnhậpcáccâutrảlờicủangườiđượcphỏngvấnvàomáytính.Cáchlàm nàyloại bỏđượccác việcsoạnthảovàmãhóa,giảmbớt đượcsốlỗi,tiếtkiệm thời gian và cho tấtcả những số liệuthốngkê cần thiết.

Phân tích thông tin

Bướctiếptheotrongquátrìnhnghiêncứu Marketinglàrútratừ nhữngsốliệu đónhữngkếtquảthíchhợp.Ngườinghiêncứutiếnhànhbảnghóacácsốliệurồi dựngcácphânbốtầnsuấtmộtchiềuvàhaichiều.Lấytrungbìnhvàtínhđộphân tánchonhữngbiếnchính.Ngườinghiêncứucũngápdụngmộtsốphươngpháp thốngkêvà môhìnhraquyếtđịnhtiêntiếnvớihyvọngpháthiệnthêmđượcnhững kếtquả phụ.

Trìnhbàycáckếtquả thu được

Ngườinghiêncứuphảicốgắngkhôngđểbanlãnhđạochìmnhậptronghàngđống sốliệuvànhững phươngphápthốngkêkỳlạ,vì như vậyhọsẽđể thấtlạcchúng. Người nghiêncứuphải trìnhbàynhữngkếtquảchủyếu đãthuđượcliênquan đến nhữngquyếtđịnh Marketingquan trọngmàbanlãnhđạo đang phảithông qua. Công trìnhnghiêncứusẽ có íchkhi nó làmgiảmbớtthái độdodựcủaban lãnh đạotrước việcquyết địnhmột chuyển hướng đúng.

GiảsửnhữngkếtquảđiềutrachủyếuđốivớinhữngtrườnghợpcủaAmerican

Airlines cho thấyrằng:

1.  Nhữnglýdochủyếuđểsửdụngdịchvụđiệnthoạitrongkhibaylànhững trườnghợpkhẩn cấp,những giaodịchkinhdoanhgấp,cósự nhầm lẫnvề thời gian bay,v...v.Rất hiếmcótrường hợpgọi điệnthoại để giếtthì giờ.Hầuhết cáccuộcgọilàcủanhữngngười đicôngtácvàđượcthanhtoánbằngtiềncơ quan.

2.         Cứmỗi200hànhkháchthìcókhoảng5ngườigọiđiệnthoại trongkhibayvới giá 25USDmộtlầngọivàkhoảng12người gọi khigiámỗi cuộcgọilà15USD.Nhưvậylàkhitínhgiá15USDdoanhthusẽlớnhơn(12

x15USD=180USD)sovớitrườnghợptínhgiá25USD(5x25USD=125

USD).Dùthếđinữathìvẫncònthấphơnrấtnhiềusovớimứchòavốnlà

1.000USD.

3.         Việckhuếchtrươngdịchvụđiệnthoạitrongkhibayđãthuhút thêmchoAmericanAirlineskhoảng haihànhkháchtrênmỗichuyếnbay.Thu nhập ròngtừ hai hànhkháchtăng thêmnàysẽ bằngkhoảng620USD,vàvẫn chưa đáp ứng được yêucầu hòavốn.

4.         Việccungứngdịchvụđiệnthoạitrongkhibaysẽcủngcốthêm

hìnhảnhcủaAmericanAirlinestrongcông chúnglàmột hãnghàng không đổi mới vàtiêntiến.Tuy nhiênhãngAmericanphảichikhoảng200USDchomỗi chuyếnbay để tạo thêm được tín nhiệm đó.

Tấtnghiênnhữngkếtquả thuđượcnàyvẫncóthể bị ảnhhưởngcủasaisố khi lấymẫuvàbanlãnhđạocóthểmuốnnghiêncứuthêmnữavấnđềnày.Songrõ rànglànếudịchvụđiệnthoạitrongkhibaysẽlàmtăngchiphínhiềuhơnlàthu nhậplâudài,thìtrongthờigiantrướcmắtchưanênthựchiệndịchvụnày.Nhưvậy làmộtđềánnghiêncứuMarketingđượccânnhắckỹđãgiúpnhữngnhàquảntrị hãngAmericanthôngquaquyết địnhđúngđắnsovớitrườnghợp thôngquaquyết địnhtheocảmtính.

Những yêu cầucủa côngtác nghiêncứu Marketing

Bâygiờ tasẽ trìnhbày rõsáu đặcđiểm của công tác nghiên cứu Marketing.

Phương pháp khoa học

NghiêncứuMarketingcóhiệuquảcầnsửdụngnhững nguyêntắccủamột phương phápkhoa học:Quansátkỹlưỡng, xâydựngcác giảthiết,dựđoán, và kiểm nghiệm.

Tínhsáng tạo trong nghiên cứu

NghiêncứuMarketing phải cốgắng đưara đượcnhữngcáchmới đểgiải quyết mộtvấn đề. Sauđâylà mộtví dụ kinh điển:

Khicàphêhòatanmớiđượctungralầnđầu,cácbànộitrợđãphànnànrằng vịcủanókhônggiốngcàphêthực.Dùvậy,trongcáclầnkiểmnghiệmbịtmắtcác bànộitrợđãkhôngthểphânbiệtđượctáchcàphêhòatanvớitáchcàphêthực. Điềunàychothấyrằng phầnlớncáctrườnghợpphảnđốichỉ làdotácđộngtâm lý. Ngườinghiêncứuquyếtđịnhthiếtkếhaisổmuahànggầnnhưgiốngnhauhoàn

toàn, chỉ kháclà mộtsổghicàphêthường,cònsố kiathì ghi càphêhòatan. Loại sổ ghicàphêthường được đưachomộtnhómcácbà nộitrợ,cònsổ ghicàphêhòa tan đượcđưachomộtnhómkhác, nhưngtương tự.Cảhai nhóm đềuđượcyêucầu đoán nhậnnhững đặcđiểmxãhội vàcánhâncủangườiphụnữcósổmuahàngmàhọ đượcthấy.Nhữnglờinhậnxétgầnnhưhoàntoàngiốngnhau,chỉcó mộtđiểmkhác biệtlớnlà:Phầnlớncácbànộitrợxemsổmuahàngghicàphêhòatanđềumôtả đối tượnglàmộtngười vợlười biếng,hoangphí vàkémcỏi,khôngbiếtthu xếp việc giađìnhchotốt.Hiểnnhiênlànhữngngười phụnữnàyđãgánchobànội trợhưcấu kianhữngnỗibănkhoănvànhữngýnghĩxấucủachínhmìnhvềchuyêndùngcà phêhòa tan.Bâygiờthì côngtycà phê hòatan đãbiếtđượcthực chấtcủa sựphản đốivàcóthểtriểnkhaimộtchiếndịchnhằmlàmthayđổihìnhảnhcủamộtbànội trợ sử dụng càphêhòatan.

Sử dụng nhiềuphươngpháp

Nhữngngười nghiêncứuMarketingcótrình độđềuvứtbỏquanđiểmquátin tưởngvàomộtphươngphápbấtkỳnào,rồi cốgắnglàmchophươngphápđóthích ứngvới vấnđềchứkhôngđitheomộtconđườngkhác.Họcũngthừa nhậnrằngnên thu thập thông tin từ nhiềunguồn để có được độ tincậy lớnhơn.

Sự phụ thuộc lẫn nhau của các môhìnhvàsốliệu

NhữngngườinghiêncứuMarketingcótrìnhđộđềuthừa nhậnrằngýnghĩacủa cácsựkiệnđềuđượcrútratừcácmôhìnhcủavấnđề.Nhữngmôhìnhđóđãgiúp tìmkiếm kiểuthông tin vàvìvậycầnđược xây dựng hết sức rõ ràng.

Giá trị vàchiphí của thông tin

Nhữngngười nghiêncứuMarketingcótrình độđềutỏra quan tâmđếnviệcxác địnhgiátrịcủathôngtinsovớichiphíđểcóthôngtinđó.Tỷsốgiátrịchiphígiúp bộphận nghiêncứu Marketingxác định nên thực hiệnđềán nghiên cứu nào, nênsử dụng phươngthức nghiêncứu nàovàcónên thuthậpthêmthông tinnữakhông sau khi đãcónhững kếtquảbanđầu. Chi phí nghiêncứuthườngdễđịnhlượng,songgiá trị thì khó dựđoán hơn. Giátrị phụthuộc vào độtincậy và tính cócăncứcủanhững kếtquảnghiêncứuthuđượcvàmứcđộbanlãnhđạo sẵnsàngchấpnhậnvà hành động theocác kếtquả thu đượcđó.

Đạo đức Marketing

HầuhếtcáccôngtácnghiêncứuMarketingđềucólợichocảcôngtybảotrợ lẫnkháchhàngcủanó. Thôngqua nghiêncứuMarketing cáccông tyhiểunhiềuhơn nhữngnhucầucủangườitiêudùngvàcókhảnăngcungứngnhữngsảnphẩmvà dịchvụthỏamãnđầyđủhơn.Tuynhiên,việclạmdụngnghiêncứuMarketingcũng cóthểgâythiệthạihaykhóchịuchongườitiêudùng(xemMarketingđạođứcxã hội).

5. Hệ thống hỗ trợ quyếtđịnh Marketing (MDSS)

Ngàycàng cónhiềutổ chức đã bổ sungthêmdịchvụthôngtinthứ tự,hệ thống hỗtrợquyếtđịnhMarketing,đểgiúpnhữngnhàquảntrị Marketingcủamìnhthông qua những quyết định đúngđẵn hơn.

Hệthốnghỗtrợmarketinglàmộtbộcácdữliệucóphốihợp,cáchệthống, côngcụvà phương phápcùngvới phầnmềm vàphầncứnghỗtrợmàmộttổchứcsử dụngđểthu thậpvàgiải thíchnhữngthôngtin hữuquanphátratừdoanhnghiệpvà môi trường rồi biếnnóthànhcơsởđể đề rabiệnpháp Marketing.

Hình2.3.hệ thống hỗtrợ quyết định Marketing

H.2.3minhhọakháiniệmvềMDSS.GiảsửmộtnhàquảntrịMarketingcần phântíchmộtvấnđềnthôngquamộtbiệnpháp.Nhàquảntrịđặtcáccâuhỏicho môhìnhtươngứngtrongMDSS.Môhình đórútranhữngsốliệuđãđượcphântích thốngkê.Sauđónhàquảntrịcóthểsửdụngmộtchươngtrìnhđểxácđịnhcách

triểnkhaitốiưubiệnpháp.Nhàquảntrịthihànhbiệnphápđóvàbiệnphápđócùng với các lực lượngkhác,tác động lênmôi trường và chokếtquả là nhữngsố liệumới.

Ngàynay nhữngngườiquảnlýMarketing ởnhiềucông tyđãcónhữngtrạm côngtácMarketingđượctrangbịmáytính. ĐốivớinhữngnhàquảntrịMarketing nhữngtrạm côngtácnàycũnggiốngnhưbảngđiềukhiểntrong buồngláiđốivới nhữngngườiláimáybay…Nótrangbịchonhữngngườiquảnlýphươngtiện"lái" hoạtđộng kinhdoanh theo đúnghướng.Thườngxuyên xuấthiệnnhữngchương trình phầnmềmmớiđểgiúpnhữngnhàquảntrịMarketingphântích,lậpkếhoạchvà kiểmtracáchoạtđộng.Chúnggiúpthiếtkếcáccôngtrìnhnghiên cứuMarketing, phânkhúc thị trường, địnhnghĩavàdựtoánngânsáchquảngcáo,phântíchcác phương tiện,lập kếhoạch hoạtđộng của lực lượngbán hàngv...v.