Vấn đề 6: Sự hình thành các nhóm công chúng truyền thông. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu công chúng trong hoạt động truyền thông/PR. Các bước cơ bản để xác định công chúng mục tiêu

-Công chúng: CÔNG CHÚNG LÀ CÁC NHÓM NGƯỜI BAO GỒM CẢ NỘI BỘ VÀ BÊN NGOÀI MÀ MỘT TỔ CHỨC CÓ LIÊN HỆ.

- PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng, làm tăng khả năng thành công trong việc truyền tải thông điệp nào đó đến các nhóm công chúng của doanh nghiệp.

- Truyền thông (communication): Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm... giữa hai hoặc nhiều người => tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.

I. Sự hình thành các nhóm công chúng truyền thông

1. Công chúng truyền thông là gì

l Công chúng Là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi:

- Nhiều tầng lớp xã hội khác nhau

- Đang sống trong một mạng lưới xã hội và những mối quan hệ nhất định

Công chúng truyền thông:

- Cùng theo dõi một sản phẩm truyền thông

- Qua các phương tiện truyền thông đại chúng

- Bao gồm cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ

2. Sự hình thành các nhóm công chúng truyền thông

Một chiến dịch truyền thông thành công không thể có nhóm công chúng đích chung chung, mà phải có đối tượng rõ ràng. Đó là những nhóm đối tượng có cùng lợi ích, và sẽ bị ảnh hưởng bởi thông điệp nhiều nhất.

Có nhiều cách để phân nhóm công chúng. Có thể thông qua các số liệu về vùng địa lý, tuổi tác, trình độ...chính là các điều tra xã hội học.

Một số nhóm công chúng điển hình:

+ Cộng đồng

+ Nhân viên tiềm năng

+ Nhân viên

+ Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu

+ Nhà đầu tư - thị trường tiền tệ

+ Nhà phân phối

+ Người tiêu dùng hay sử dụng

+ Các giới có ảnh hưởng đến dư luận

+ Các đoàn thể, hiệp hội thương mại

+ Giới truyền thông

II. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu công chúng truyền thông.

1. Nhận biết và xác định đặc điểm của các nhóm công chúng chính;

2. Mô tả được quyền lợi của các nhóm công chúng trong mối liên hệ với các vấn đề mà tổ chức/doanh nghiệp đang giải quyết;

3. Xác định xung đột lợi ích giữa các nhóm công chúng và giúp điều chỉnh các mối quan hệ đó trong mục tiêu của doanh nghiệp/tổ chức;

4. Xác định các mối liên hệ giữa các nhóm công chúng có thể tạo thành liên minh

5. Đánh giá năng lực của các nhóm công chúng khác nhau;

6. Đánh giá hình thức tham gia phù hợp của các nhóm công chúng khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong chien dich truyen thong/hoac trong hoạt động truyen thong của tổ chức;

7. Xác định thông điệp, nội dung truyền thông phù hợp

8. Lựa chọn kênh truyền thông - công cụ truyền thông hợp lý

9. đưa ra hướng tiếp cận phù hợp

10. Tiết kiệm chi phí, thời gian

11. Ví dụ

Ví dụ 1: Pepsi thành công nhờ am hiểu tâm lý người Việt

Pepsi luôn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ. Những quảng cáo của họ đều hướng tới giới trẻ với các hoạt động vui chơi, thể thao và thường là âm nhạc. Pepsi đã có hầu hết các nghệ sỹ âm nhạc nổi tiếng trong nhiều năm qua, từ Ray Charles đến Briney Spears...

Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống. Tại thị trường Việt Nam, Pepsi có phần thằng thế nhờ sự am hiểu về tâm lí người Việt.

Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế".

Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng.

Ví dụ 2: Bột giặt Vì Dân

Thương hiệu này cũng hiếm khi xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, chủ yếu dùng các giải pháp quảng cáo thiết thực với niềm tin "hữu xạ tự nhiên hương".Bao bì của Vì Dân trong thời kỳ mới xuất hiện vô cùng đơn giản, dân dã. Họ muốn tạo sự gần gũi cho nhóm công chúng mục tiêu của mình: nhóm công chúng ở nông thôn - dân dã - đơn giản - tiết kiệm.

Họ đã bắt đầu từ việc cải tạo, nâng cấp thiết bị và công nghệ sản xuất để đạt được tiêu chí chất lượng tốt nhất, tiếp đó là phải làm cho mọi chi tiêu cho khâu sản xuất được tối giản nhất, sau cùng mới là sự tiết kiệm trong chi phí bao bì và quảng cáo.

Vì Dân cũng rất nhanh nhạy khi ý thức được rằng người tiêu dùng sẽ có tâm lý "tiền nào của nấy", giá rẻ ắt chất lượng không đảm bảo. Vì thế, Vì Dân quyết định lựa chọn phương pháp giải thích rõ ràng ngay trên bao bì và cam kết sẽ hoàn lại tiền nếu chất lượng không đúng như công ty đã cam kết.

Như vậy, Vì Dân đã trở thành thương hiệu bột giặt giá rẻ nhất tại thị trường Việt Nam. Chính vì thế mà phân khúc thị trường của thương hiệu này cũng chủ yếu là vùng nông thôn, những nơi mà người ta cần hơn 1 loại bột giặt giá rẻ chất lượng tốt.

Mặc dù có mặt trên thị trường rất muộn (năm 2004) nhưng chỉ trong vòng 6 tháng, Vì Dân đã có được chỗ đứng trên thị trường bột giặt Việt Nam. Với chân lý "hàng chất lượng tốt, giá cả hợp lý" nhất định sẽ được thị trường chấp nhận, Vì Dân đã đi đúng hướng.

III. Các bước cơ bản để xác định công chúng mục tiêu?

Xác định nhóm công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng đối với thành công của một chiến lược truyền thông.

Nhóm công chúng chưa đủ chính xác sẽ dẫn tới việc truyền thông thiếu tập trung, không hiệu quả. Ngược lại, xác định tốt các nhóm công chúng mục tiêu sẽ giúp bạn xây dựng được các thông điệp và chiến thuật phù hợp.

1. Liên hệ với mục tiêu và chiến lược truyền thông

Từ mục tiêu đã đặt ra sẵn, hãy suy nghĩ xem nhóm công chúng mà bạn dự tính lựa chọn đã đủ chưa?, bạn có cần quan tâm đến nhóm nào nữa hay không, và để thành công, bạn có thể liên hệ với ai trong nhóm công chúng này?

Họ biết đến đâu về vấn đề của bạn (điều này có thể ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến thuật sau này)?

Bạn có thể lập ra danh sách dài các nhóm công chúng mục tiêu. Có thể bắt đầu từ các đối tượng liên quan mà bạn phân tích ở phần trên. Xem xét kỹ các đối tượng này và xác định xem công chúng mục tiêu của bạn gồm những ai trong danh sách đó.

2. Một số nhóm tiềm năng có thể trở thành công chúng của bạn như:

- Nhóm người mà tư tưởng, ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn đến công chúng nói chung

- Các nhóm chuyên gia / lĩnh vực / doanh nghiệp

- Chính phủ (các thể chế, chính sách, nếu bạn làm việc trong khu vực nhà nước)

- Các nhà phân tích chuyên môn thuộc lĩnh vực của bạn

- Nhân viên của bạn

- Công chúng trên mạng (ví dụ: các nhóm trên mạng xã hội, các cộng đồng đặc biệt liên quan đến bạn, các blogger)

- Nhóm quan tâm / ủng hộ

- Báo chí

Có thể bạn chia theo nhân khẩu học, có thể theo mức độ quan tâm hoặc theo thói quen mua sắm ...

Thu hẹp một cách cẩn thận phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn tìm được các chiến thuật dễ dàng hơn trong phần tiếp theo. Ví dụ, nếu bạn mong muốn tiếp cận nhóm công chúng là những cặp vợ chồng trung niên đã có con, chắc chắn bạn sẽ phải sử dụng các chiến thuật khác so với việc bạn muốn tiếp cận với đối tượng nam giới trẻ trung hoặc học sinh trung học.

3. Dự đoán

Bạn phải cân nhắc xem bạn có thể dự đoán trước được sự ủng hộ của các nhóm công chúng mục tiêu đối với tuyên bố bạn sắp đưa ra hay không, để chuẩn bị cho việc đưa ra các chiến thuật sắp