Các bước tiến hành quản lý rủi ro:

-         Coi truyền thông rủi ro là một phần của chương trình quản lý rủi ro lớn hơn và hiểu rằng toàn bộ chương trình liên quan tới chính trị, quyền lực và các vấn đề gây tranh cãi;

-         Khuyến khích các lãnh đạo tham gia “đường dây truyền thông” và hướng dẫn họ cách làm việc hiệu quả với báo chí

-         Tìm kiếm các chuyên gia có uy tín bên ngoài tỏ chức để họ cung cấp thông tin cho báo chí

-         Trở thành một chuyên gia trong cơ quan mình về lĩnh vực rủi ro để tăng độ tin cậy đối với các nhà báo (cần trang bị kiến thức chuyên môn về vấn đề rủi ro)

-         Chủ động tiếp cận và cung cấp cho báo chí các số liệu và thoogn tin đúng đắn trước khi họ tiếp cận bạn. Kiểm tra kỹ độ chính xác của tư liệu đó.

-         Nghiên cứu quan điểm của báo chí và các nhóm công chúng khác của mình để phán đoán đọ tín nhiệm và góp phần xác định độ tin cậy của các thông điệp

-         Hiểu rõ các nhóm công chúng mục tiêu và cách thức để báo chí truyền thông một cách hiệu quả.

Phân biệt rủi ro với khủng hoảng:

Rủi ro

Khủng hoảng

Khái niệm

Tình thế bất thường xảy ra mà các hệ thống không lường trước được nhưng phải chấp nhận để xử lý

Tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần có sự can thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay sửa chữa thiệt hại lớn (đe dọa nghiêm trọng tới uy tín, tài sản của công ty)

Đặc thù

Bất ngờ, sửng sốt (thiên tai, cướp giật…)

Thiếu thông tin (sự kiện diễn ra dồn dập, thông tin lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau à người PR không hiểu rõ mọi chuyện đang xảy ra)

Có thể cô lập được rồi xử lý nhanh gọn

Khủng hoảng lan rộng: đối tác muốn biết chuyện gì đang xảy ra? Các sự kiện diễn ra liên tiếp, nhanh chóng khiến nhà PR không phản ứng kịp

Có thể kiểm soát được

Mất kiểm soát thông tin bởi có quá nhiều sự kiện diễn ra liên tiếp, phát tán nhanh

Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài

Căng thẳng thần kinh, khó có thể thuyết phục lãnh đạo ra tay hành động ngay lập tức và nhanh chóng phát biểu trước báo chí và công chúng chuyện đang xảy ra.

Ví dụ: 

Rủi ro: công ty kinh doanh đồ ăn nhanh bị bất ngờ điều tra, kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Khủng hoảng: báo chí đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực (tranh chấp pháp lỹ, trộm cắp, tai nạn, cháy nổ, lụt lội.

-         VN: T10/2003 có tin đồn Tổng giám đốc ngân hàng ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động của ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà đầu tư tìm mọi cách để bán cổ phiếu.

-         Vụ tấn công vào trung tâm thương mại và Lầu 5 góc ở Mỹ ngày 11/9/2011 kéo theo hàng loạt vụ đánh bom khủng bố khác trên thế giới như vụ đánh bom xe bũ và tàu điện ngầm 7/7/2005 tại London khiến chính phủ luôn trong tình trạng báo động.

Trong quản lý khủng hoảng, yếu tố quan trọng nhất là xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng vì phải xác định được chính xác nguyên nhân là sai sót của con người hay do công tác văn phòng, giám sát, kiểm tra chất lượng chưa được tốt, lộ thông tin bí mật… mới có thể đưa ra được biện pháp đúng đắn giúp giải quyết khủng hoảng một các triệt để. Chỉ sau khi cã định được nguyên nhân gây khủng hoảng mới có thể cô lập được nó, cách ly khủng hoảng với các bộ phận khác. Điều này là rất quan trọng bởi khi khủng hoảng xảy ra và bắt đầu lan rộng thì tất cả các nhóm công chúng đều quan tâm, có thể điều tra của báo chí, cảnh sát, tòa án… dẫn đến khả năng các tiêu cực khác cũng bị phanh phui. Khi đó việc giải quyết khủng hoảng sẽ rất khó khăn, ảnh hưởng tới uy tín và quyền của tổ chức là điều không tránh khỏi.