Câu hỏi loại 2 điểm:
Câu 1: Trình bày các nguồn thông tin Marketing và phương pháp thu thập thông tin đó?
a. Các nguồn thông tin Marketing
1) Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm) như doanh thu, sản lượng, thị phần, lợi nhuận, hàng tồn kho; thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
2) Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Khi các nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp không đủ để thực hiện nghiên cứu, người ta phải tìm đến các nguồn dữ liệu bên ngoài. Nguồn này rất đa dạng, đó là:Các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước (niên giám thống kê; Niên giám điện thoại...); Các nguồn thông tin đại chúng như báo, tạp chí, Internet…(báo Sài gòn tiếp thị, Tin nhanh hàng ngày thị trường, Báo mua và bán…), Các tổ chức quốc tế (Ngân hàng thế giới - World Bank, Tổ chức thương mại thế giới - WTO, Liên minh viễn thông thế giới - ITU, Liên minh bưu chính thế giới – UPU)...
3) Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù riêng của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
- Nguồn thông tin sơ cấp doanh nghiệp thuê thu thập
- Nguồn thông tin sơ cấp doanh nghiệp tự nghiện cứu
b. Các phương pháp thu thập dữ liệu Marketing
1) Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy
- Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ liệu thứ cấp. Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nữa, sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để thu thập thông tin sơ cấp. Đó là điều tra ý kiến khách hàng qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng, những nơi công cộng…
2) Phương pháp thu thập dữ liệu hiện trường
- Là phương pháp mà người thu thập dữ liệu phải đến “hiện trường”, nơi sự việc diễn ra để thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết về đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại như web, e-mail, điện thoại, máy ghi hình kết nối internet…, người nghiên cứu có thể tiếp xúc gián tiếp với đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu hiện trường lại bao gồm bốn phương pháp khác nhau. Đó là các phương pháp quan sát, phương pháp phỏng vấn, phương pháp thí nghiệm, phương pháp mô phỏng. Việc chọn phương pháp nào là tuỳ thuộc vào sự sẵn có về thời gian, tiền bạc, nhân lực và phương tiện.
Câu 2: Thế nào là trung gian Marketing? Nêu các loại hình trung gian Marketing? Vai trò của các trung gian phân phối? Lấy ví dụ minh họa?
1. Định nghĩa trung gian Marketing:
+ Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệptrong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp
+ Ví dụ:Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận...
2. Các loại hình trung gian Marketing
+ Trung gian thương mại: Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình.
+ Trung gian đại lí: Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận.
+ Trung gian hỗ trợ: Các công này tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán.
3. Vai trò của các trung gian phân phối
1. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
+ Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí cao hơn do không chuyên môn hoá, do quy mô của bộ máy phân phối nhỏ bé.
+ Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
2. Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân phối
+ Tận dụng mạng lưới phân phối có sẵn của các doanh nghiệp khác giúp cho các nhà sản xuất tiết kiệm được rất nhiều thời gian tổ chức mạng lưới để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là thời gian tìm kiếm địa điểm, thuê địa điểm giao dịch, thuê và huấn luyện nhân viên, hoàn thiện các thủ tục pháp lý…
3. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng
+ Nhờ có mạng lưới phân phối rộng lớn qua các trung gian mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng
4. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
+ Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
5. Giúp cho cung cầu gặp nhau
+ Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau. Vai trò của các nhà môi giới rất quan trọng giúp cho bên bán tìm được đúng khách hàng, bên mua tìm được đúng nơi cần bán.
6. Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
+ Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm thời gian triển khai hoạt động kinh doanh, giảm rủi ro, cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
Câu 3: Hãy cho biết cơ sở để phân đoạn thị trường? Trình bày những căn cứ để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu? Lấy ví dụ minh họa?
1. Cơ sở phân đoạn thị trường:
+ Là các tiêu thức (tiêu chuẩn). Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều tiêu thức khác nhau. Việc chọn các tiêu thức nào sẽ tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm.
a. Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
1) Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:
- Ví dụ: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn.
2) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học
- Ví dụ : Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn. Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ.
3) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học
- Ví dụ: Quần Jeans được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà…
4) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
- Ví dụ: Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên). Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng...
b. Cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp
- Khách hàng doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường học. Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục vụ cho hoạt động của họ hoặc để sản xuất hàng hoá dịch vụ. Ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây: Phân đoạn theo quy mô của khách hàng, Phân đoạn theo loại hình tổ chức, Phân đoạn các doanh nghiệp theo lĩnh vực kinh, Phân đoạn theo khu vực địa lý, Phân loại theo tình trạng mua....
- Ví dụ : Nhóm khách hàng lớn là nhóm gồm khoảng 20% khách hàng nhưng mang lại trên 80% doanh thu cho công ty (quy tắc 80/20). Đây là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng đối với công ty. Do vậy, công ty cần có các chính sách đặc biệt để quản lý chăm sóc khách hàng lớn nhằm giữ họ khỏi bị các đối thủ lôi kéo. Trong nhóm này có thể chia nhỏ hơn nữa, ví dụ 30 khách hàng lớn nhất, 10 khách hàng lớn nhất.
2. Những căn cứ để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
· Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty
· NÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n, th× c«ng ty nªn chän mét ®o¹n thÞ trêng thuËn lîi nhÊt, tøc lµ chän chiÕn lîc Marketing tËp trung.
· Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm
· §èi víi mét sè mÆt hµng cã tÝnh ®ång nhÊt cao nh thÐp, ho¸ chÊt, x¨ng dÇu th× phï hîp víi chiÕn lîc Marketing kh«ng ph©n biÖt. §èi víi c¸c mÆt hµng tÝnh ®ång nhÊt thÊp nh ®iÖn tho¹i di ®éng, quÇn ¸o, xe m¸y… th× nªn dïng chiÕn lîc Marketing ph©n biÖt.
· Giai ®o¹n cña chu kú sèng
· Khi c«ng ty míi ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng th× chØ nªn chµo b¸n mét ph¬ng ¸n s¶n phÈm míi. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ c«ng ty sö dông chiÕn lîc Marketing kh«ng ph©n biÖt hay Marketing tËp trung
· Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ trêng
· NÕu thÞ trêng cã tÝnh ®ång nhÊt cao, tøc lµ cã thÞ hiÕu t¬ng tù nhau th× c«ng ty nªn dïng chiÕn lîc Marketing kh«ng ph©n biÖt. Ngîc l¹i, nÕu thÞ trêng cã nhu cÇu ph©n lËp thµnh c¸c nhãm, c«ng ty nªn sö dông chiÕn lîc Marketing ph©n biÖt (hay tËp trung)
· ChiÕn lîc Marketing cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Câu 4: Trình bày định nghĩa định vị sản phẩm trên thị trường? Các bước tiến hành định vị sản phẩm?
a. Định nghĩa định vị sản phẩm trên thị trường
+ Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
b. Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường
1) Lý do thứ nhất: Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty. Thị trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp phải sử dụng các chiến lược khác nhau, trong đó có định vị sản phẩm. Nhờ định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp có thể tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo, một sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh, và do vậy gây được sự hấp dẫn cho khách hàng mua.
2) Lý do thứ 2: Định vị sản phẩm là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Do vậy, sẽ đáp ứng được những điều mà khách hàng mong đợi. Lý do là những sự khác biệt của sản phẩm phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng, điều mà các sản phẩm hiện hành của các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được. Và điều này thực chất cũng là nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm của công ty.
c. Các bước tiến hành định vị sản phẩm:
1) Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng.
+ Ví dụ: Trên thị trường chuyển phát nhanh đã có 2 loại dịch vụ cạnh tranh là DHL, FeDex, và dịch vụ của công ty là EMS. Theo nhu cầu của khách hàng thì 2 tiêu chuẩn quan trọng là chất lượng (thời gian, độ tin cậy) và giá cước. Bằng cách điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng, ta có thể đặt DHL, EMS và Fedex lên đồ thị gồm hai trục toạ độ là chất lượng và giá cả, và ta được một bản đồ định vị các sản phẩm cùng loại hiện có trên thị trường.
2) Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh: Nói cách khác, cần chọn một vị trí cho sản phẩm của công ty trên bản đồ định vị. Vị trí này có thể là cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hiện có (khi công ty đủ mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh). Đây là chiến lược đối đầu trực tiếp. Và công ty cũng có thể nhằm vào một chỗ trống trên bản đồ định vị để né tránh cạnh tranh.
+ Ví dụ: Ta thấy DHL thì chất lượng cao, giá cao. Còn Fedex thì chất lượng thấp hơn nhưng giá thì gần bằng. Vậy ta nên chọn chiến lược nào trong các khả năng sau đây:
· Chất lượng cao như của DHL nhưng giá thấp hơn
· Chất lượng thấp hơn DHL và giá cũng thấp hơn.
Với năng lực hiện nay của ta thì nên chọn chiến lược thư hai thì phù hợp.
3) Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn: Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà công ty đã chọn ở trên.
+ Ví dụ: Công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing- mix như chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền thông…
Câu 5: Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Cho ví dụ minh họa? Phân biệt các cấp độ của sản phẩm có mục đích gì?
1. Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi (cấp độ 1)
+ Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng hàng?
+ Mục đích: Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định.
+ Ví dụ: Khách hàng không biết được nhai kẹo Singum là để tập thể dục mặt cho khuôn mặt đẹp, dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng và do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với người khác giới.
2. Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực
+ Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm.
+ Mục đích: Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn sản phẩm nào trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
+ Ví dụ: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.
3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung (nâng cao)
+ Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care)
+ Mục đích: nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng.
+ Ví dụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện… cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện.
Câu 6: Trình bày phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh? Cho ví dụ minh họa?
a. Quan điểm định giá theo đối thủ cạnh tranh
+ Công ty lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định giá mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Theo quan điểm này, công ty không phản ứng trước sự thay đổi của cầu thị trường hay chi phí, trừ khi những thay đổi đó ảnh hưởng đến giá của các đối thủ cạnh tranh.Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
b. Lý do sử dụng phương pháp
+ Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại
+ Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty
+ Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa.
c. Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 4 loại sau đây:
1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh
Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:
- Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
- Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này.
2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
3) Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp định giá này có thể dược áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng khá hơn, uy tín của công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn...
- Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng. Nếu công ty có chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc cửa hàng sang trọng hơn, họ có thể đặt giá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng không nên đặt giá quá cao, vì sẽ bị mất khách hàng. Tất nhiên, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
4) Định giá đấu thầu cạnh tranh
- Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
Câu 7: Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối?
a. Khái niệm thiết kế kênh phân phối
+ Là lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường.
b. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
1) Xem xét về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp (các tổ chức, các doanh nghiệp) thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
- Số lượng các khách hàng tiềm năng.
- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường.
- Quy mô của các đơn đặt hàng
2) Xem xét về môi trường
- Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại hàng hoá, dịch vụ đặc thù nào đó.
3) Xem xét về sản phẩm
- Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Lý do là khi giá trị sản phẩm lớn thì khách hàng cần nhiều các dịch vụ tư vấn chăm sóc trong suốt quá trình trước bán hàng, trong bán hàng, và sau bán hàng. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
- Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn để giảm thiểu khả năng hư hỏng. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
- Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp để giúp khách hàng lựa chọn gói sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu.
4) Xem xét về các trung gian
- Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
- Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể tại một thị trường nào đó không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn. Và như vậy bán hàng qua trung gian khó khả thi.
- Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.\
5) Xem xét về bản thân nhà sản xuất
· Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
· Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng các trung gian chuyên nghiệp.
· Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.
· Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình sao cho tạo được các lợi thế cạnh tranh.
· Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất.
c. Ví dụ: đối với các dịch vụ BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hoá xã, các bưu cục, các ki ốt, các ca bin điện thoại tự động.
Câu 8: Phân tích các yếu tố trong mô hình truyền thông? Lấy ví dụ minh họa?
a. Mô hình truyền thông
+ Để tổ chức quản lý hoạt động truyền thông tốt, cần phải hiểu được quá trình truyền thông. Muốn vậy,người tasử dụng một công cụ là mô hình truyền thông. Mô hình này sẽ trả lời các câu hỏi: Ai truyền thông? Truyền thông điều gì? Truyền thông qua kênh gì? Đối tượng nhận thông tin là ai? Điều gì gây cản trở truyền thông?
b. Các yếu tố trong mô hình truyền thông.
1) Người gửi tin
+ Người gửi tin (sender), hay người truyền thông (communicator) là chủ thể của quá trình truyền thông. Để đảm bảo truyền thông hiệu quả, người gửi tin cần phải biết rõ người nhận tin. Đây chính là khách hàng mục tiêu của quá trình truyền thông tin. Biết rõ người nhận tin sẽ giúp cho người truyền tin lựa chọn phương tiện, nội dung và thời gian, địa điểm truyền tin phù hợp với người nhận tin.
+ Ví dụ: Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông đến thị trường mục tiêu
2) Mã hoá
+ Mã hoá (encoding) là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng (lời nói, cử chỉ, hình ảnh, âm thanh…) sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được các ý tưởng đó.
+ Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ để nói lên sự ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn. Như vậy, lợi ích mà dầu Neptuyn mang lại cho khách hàng không chỉ là món ăn ngon, mà cao hơn là hạnh phúc gia đình.
3) Thông điệp
+ Thông điệp (message) là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà người gửi tin truyền đi. Người gửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn.
+ Ví dụ: Có nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu hàng) hay thông điệp biểu tượng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói).
4) Kênh thông tin
+ Kênh thông tin (channel) là các phương tiện để truyền tải thông điệp đến người nhận tin. Kênh thông tin cần được chọn phù hợp với người nhận tin, với loại hình thông tin, với chi phí sẵn có, với loại hình sản phẩm...
+ Ví dụ: Đó có thể là các phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, phát thanh, truyền hình, Internet, điện thoại, bưu phẩm), hay các kênh thông tin truyền miệng cá nhân, kênh giao tiếp bán hàng trực tiếp....
5) Giải mã
+ Giải mã (decoding) là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp truyền thông nhận được từ chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. Tuỳ vào kiến thức, kỹ năng của người nhận tin mà họ hiểu đúng hay sai ý tưởng của người truyền thông tin.
6) Người nhận tin
+ Người nhận tin (receiver) là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn thuyết phục. Người nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.
7) Phản ứng đáp lại
+ Phản ứng đáp lại(response)là những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận và lĩnh hội thông điệp được chuyển đến. Nếu thông điệp được truyền đi thành công, nó sẽ tạo ra một sự thay đổi nào đó trong kiến thức, lòng tin, cảm xúc của người nhận tin. Và kết quả là người nhận tin sẽ hình thành nên một phản ứng đáp lại.
+ Ví dụ:Phản ứng đáp lại đó có thể là qua ngôn ngữ không lời ( mỉm cười, nhíu lông mày, run lên vì sợ hãi…), qua ngôn ngữ lời nói (đồng ý hay phản đối trước lời mời mua hàng), hoặc qua một hành vi (đồng ý mua hànhg mua).
8) Thông tin phản hồi
+ Thông tin phản hồi (feedback) là thông điệp từ người nhận tin tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được tác động của chương trình truyền thông đến người nhận. Sau đó, so sánh với mục tiêu đã đặt ra của chương trình xúc tiến để đánh giá mức độ thực hiện được mục tiêu của chương trình. Từ đó có căn cứ để đề ra các quyết dịnh tiếp theo vê truyền thông.
9) Nhiễu
+ Nhiễu (noise)là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái ban đầu, làm cho người nhận hiểu sai nội dung thông tin mà người gửi thiết kế. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin. Nhiễu làm hỏng quá trình truyền tin. Do vậy, người gửi tin phải tìm cách hạn chế hoặc loại bỏ nhiều : hiểu rõ văn hoá của người gửi, chọn kênh thông tin tốt để tránh nhiễu…
+ Ví dụ: Một chàng trai muốn thể hiện tình cảm của mình với một cô gái mới quen. Khi chia tay nhau sau một khoá học ngắn hạn, anh ta tặng cô gái một chùm hoa lưu li. Cô gái nhận hoa và xác định thông tin của người bạn trai mới quen muốn gửi gắm qua chùm hoa lưu li. Sau đó cô có thông tin phản hồi. Chàng trai tiếp nhận thông tin phản hồi và biết được hiệu quả của thông tin mà anh ta đã gửi tới cô gái. Chàng so sánh với mục tiêu đặt ra trước khi tặng hoa, và có các quyết định tiếp theo.
Câu 9: Nội dung các bước lập kế hoạch Marketing chiến lược? Cho ví dụ?
1) Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại
+ Mục đích của phân tích này là:
- Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng. Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.
- Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của của các đối thủ.
- Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường kinh doanh mới, liệu các chương trình Marketing mix có còn phù hợp nữa không? Liệu có cần thiết phải điều chỉnh đề đạt được mục tiêu của công ty không?
+ Giai đoạn phân tích này có vai trò quyết định đến sự thành công của chiến lược Marketing. Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi chí phí lớn về thời gian, tiền bạc và công sức của doanh nghiệp.
2) Phân tích SWOT
+ Là phân tích cơ hội và thách thức (do môi trường vĩ mô mang lại), điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của bản thân công ty. Công ty cần xem xét các vấn đề cơ bản sau đây:
- Xác định các cơ hội và thách thức do môi trường vĩ mô mang lại cho công ty
- Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh
- Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty
Một chiến lược tốt sẽ giúp cho công ty khai thác được những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu, nắm bắt được các cơ hội, và vượt qua được những thách thức do môi trường mang lại.
+ Có thể phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty trên bốn yếu tố sau đây: Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức và quản lý, Nhân sự
+ Ví dụ: Đối với Tập đoàn VNPT, trong giai đoạn hội nhập do phạm vi kinh doanh, giao lưu, học tập, du lịch, quan hệ của mọi thành viên xã hội sẽ được mở rộng không ngừng. Do vậy, sẽ xuất hiện nhu cầu lớn về thông tin liên lạc hiện đại từ nhiều đối tượng khác nhau: các doanh nghiệp trong và ngoài nước, các cơ quan chính phủ, quốc hội, các đoàn thể, các trường học, viện nghiên cứu, khách du lịch, nhân dân… Thách thức mới là sự cạnh tranh đa dạng và ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Mặt khác, Đảng và Nhà nước chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế và yêu cầu các ngành xây dựng lộ trình hội nhập. Tuy nhiên, cơ hội và thách thức là do môi trường vĩ mô mang lại cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Vấn đề là doanh nghiệp nào có khả năng nắm bắt khai thác kịp thời được các cơ hội đó.
3) Xác định các mục tiêu Marketing
+ Cần phải tuân theo các yêu cầu sau:
- Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của công ty.
- Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được.
- Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể.
- Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng. Vì kế hoạch chiến lược Marketing là sử dụng tốt nhất các nguồn lực của công ty để khai thác các cơ hội thị trường, do đó công ty cần phải phân bổ hợp lý cho việc thực hiện các mục tiêu theo tầm quan trọng của mỗi mục tiêu.
+ Thông thường, mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếm được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng.
+ Ví dụ: Tăng thị phần lên mức 50%, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận 20%… sau một thời gian cụ thể nào đó.
4) Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Là bước chủ chốt trong lập kế hoạch Marketing. Trong một công ty mới, cần phải phân tích thị trường một cách chi tiết và xác định được thị trường mục tiêu tiềm năng. Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các thị trường mục tiêu đã chọn trước xem có còn phù hợp với những thay đổi trên thị trường không? Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán của mỗi thị trường đó.
+ Công ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lượng bán hàng trong các thị trường mục tiêu của mình.
5) Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp
+ Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số Marketing mà công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu Marketing của kế hoạch Marketing chiến lược.
+ Sau khi xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xây dựng chương trình Marketing mix sao cho có thể giúp công ty đáp ứng được mong muốn của thị trường mục tiêu, và đạt được các mục tiêu Marketing. Xây dựng và thực hiện các yếu tố của chương trình Marketing mix tạo thành tập hợp các nỗ lực Marketing của công ty:Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến (hay truyền thông Marketing)
+ Ví dụ: Các chiến lược Marketing của VNPT đến năm 2005:
· Chuyển mạnh sang tư duy “hướng về khách hàng”
· Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
· Đa dạng hoá các dịch vụ
· Tăng cường công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng
· Phân định rõ hoạt động kinh doanh và công ích theo loại sản phẩm, dịch vụ, khu vực thị trường, đối tượng khách hàng.
..................
6) Thực hiện kế hoạch
+ Là bước thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu Marketing đặt ra. Bước này gồm có các nội dung:
- Xây dựng chương trình hành động: Chương trình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing của công ty được thực hiện. Xây dựng chương trình hành động là biến các chiến lược Marketing thành các chương trình hành động cụ thể.
- Dự thảo ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch Marketing: Công ty cần dự đoán ngân sách của kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên số lượng bán dự kiến, và tổng chi phí dự kiến để thực hiện
+ Căn cứ vào kết quả dự thảo ngân sách mà Ban giám đốc doanh nghiệp cân nhắc quyết định có phê duyệt kế hoạch chiến lược Marketing không.
+ Các mục tiêu thực hiện thường được phân bổ theo các khoảng thời gian là tháng hay ba tháng. Ngân sách thực hiện do vậy cũng được phân bổ theo các khoảng thời gian tương tự.
7) Kiểm tra việc thực hiện
+ Là bước cuối cùng của quá trình hoạch định Marketing chiến lược. Cần xây dựng trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện các hoạt động đã đề ra trong kế hoạch.
+ Chú ý: Quá trình quản trị Marketing là một bộ phận cấu thành của quá trình quản trị chung của công ty. Quản trị chiến lược trong một công ty định hướng thị trường bao gồm 3 cấp”:
- Quản trị chiến lược cấp Tổng công ty: liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh (Business Units) của Tổng công ty.
- Quản trị chiến lược kinh doanh: thực hiện ở từng đơn vị kinh doanh trong Tổng công ty.
- Quản trị chiến lược cho các chức năng (Marketing, nhân sự…): Liên quan đến chiến lược cho từng chức năng riêng trong Tổng công ty.
Câu 10: Kênh truyền thông gồm các loại nào? Lấy ví dụ minh họa?Ưu nhược điểm của mỗi loại?
- Kênh truyền thông gồm 2 loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh gián tiếp (phi cá nhân):
1. Kênh truyền thông trực tiếp
+ Là kênh gồm 2 hay nhiều người thông tin trực tiếp với nhau. Họ có thể truyền thông mặt đối mặt giữa người truyền thông và người nhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại, hay qua thư.
+ Kênh truyền thông trực tiếp gồm 3 loại:
1) Kênh bán hàng: là kênh truyền thông trực tiếp giữa người bán hàng, người chăm sóc khách hàng, cán bộ quản lý… của công ty thông tin với khách hàng mục tiêu. Đây là kênh truyền thông rất hiệu quả, đặc biệt là đối với các ngành dịch vụ. Ở đây, hình thức giao tiếp là mặt đối mặt, qua điện thoại, qua Direct Mail.
2) Kênh chuyên gia: là kênh truyền thông giữa các chuyên gia độc lập thông tin với khách hàng mục tiêu. Nhiều khi công ty phải nhờ tới các chuyên gia có uy tín để phát các thông điệp tới người nhận tin. Như vậy, nguồn phát tin có độ tin cậy cao. Ví dụ, nhờ bác sĩ nha khoa giới thiệu về tác dụng của kem đánh răng P/S.
3) Kênh xã hội: là kênh truyền thông giữa hàng xóm, đồng nghiệp, bạn bè, các thành viên trong gia đình, các hội…thông tin với khách hàng mục tiêu. Đây là kênh truyền miệng, và cũng rất hiệu quả (về mức độ tin cậy, về chi phí).
+ Ưu điểm:là loại kênh truyền thông có hiệu quả, vì người truyền tin có cơ hội cá nhân hoá nội dung truyền thông sao cho phù hợp nhất với người nhận tin đã xác định, và người truyền tin có thể thu nhận được thông tin phản hồi. Đối với các ngành dịch vụ, và đặc biệt là các ngành dịch vụ tiếp xúc cao thì kênh truyền thông trực tiếp có vai trò rất quan trọng.
+ Nhược điểm: Độ phổ cập không quá cao.
+ Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện thoại viên, bưu tá… Thư quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại cũng là kênh truyền thông trực tiếp.
2) Kênh truyền thông gián tiếp
+ Là các kênh truyền thông tin mà không có sự tiếp xúc hay tương tác cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin.
+ Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm 3 loại:
1) Các phương tiện truyền thông.Đó là các phương tiện truyền thông in ấn; các phương tiện phát thanh truyền hình; các phương tiện truyền thông quảng bá, truyền thông điện tử; và các phương tiện hiển thị công cộng
2) Môi trường phục vụ.Đó là tất cả các yếu tố hữu hình tại văn phòng làm việc, tại địa điểm bán hàng, tại nơi phục vụ khách hàng. Thông qua các yếu tố hữu hình đó mà tạo nên những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về công ty trong con mắt khách hàng. Đối với dịch vụ, đây là các yếu tố hữu hình.
3) Các sự kiện. Công ty có thể tổ chức các sự kiện nhằm truyền các thông điệp đặc biệt đến thị trường mục tiêu. Bộ phận quan hệ với công chúng của công ty tổ chức các cuộc họp báo, các lễ khai trương, tài trợ cho các giải thể thao, cho các sự kiện văn hoá xã hội lớn nhằm thu hút sự chú ý của xã hội, gây được thiện cảm với khách hàng về công ty.
+ Ưu điểm: Mặc dù thông thường truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng, nhưng chính truyền thông đại chúng là phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi của thị trường mục tiêu. Các ý tưởng thường truyền tải theo quá trình 2 bước : từ các phương tiện truyền thông quảng bá và các phương tiện in ấn đến những người dẫn dắt dư luận (opinion leader), và từ đây chuyển tải đến những người ít quan tâm khác.
+ Nhược điểm:không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin.
+ Ví dụ:báo chí, tạp chí, băng hình, băng tiếng, đĩa hình, phát thanh, truyền hình, bảng tin, biển hiệu, biển quảng cáo, áp phích quảng cáo, tài trợ cho cuộc thi “Đường lên đỉnh Olompia”, “Sao mai điểm hẹn”… đều là kênh truyền thông gián tiếp.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro