Câu hỏi loại 3 điểm:
Câu 1:
Mô tả hệ thống thông tin Marketing và chức năng của nó? Vẽ mô tả hệ thống và lấy ví dụ minh họa?
a. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing
+ Là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà ra quyết định Marketing.
b. Mô tả hệ thống:
+ Cấu trúc của mô hình hệ thống thông tin Marketing, bao gồm 4 hệ thống con cấu thành: 1) Hệ thống lưu trữ thông tin bên trong + Bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng đều phải tổ chức một bộ phận có trách nhiệm thu thập và lưu trữ các thông tin bên trong về mọi hoạt động trong đơn vị mình. Đó là các thông tin về doanh thu, chi phí, sản lượng, khách hàng, trang thiết bị, nhân lực, vật tư, tiền mặt….Những thông tin này nằm ở các phòng như Phòng tài chính - kế toán - thống kê, Phòng tổ chức- cán bộ, Phòng đầu tư, Phòng kế hoạch, Phòng kinh doanh. Căn cứ vào các nguồn thông tin này mà đơn vị có thể xây dựng các báo cáo thống kê định kỳ hay bất thường cho các cơ quan quản lý. Tuy nhiên, để tổ chức một cách khoa học, các thông tin này cần được lưu trữ tập trung trong đơn vị, và có cơ chế phân cấp quyền được truy cập thông tin đối các cán bộ, công nhân viên. + Ví dụ: Đối với các nhà quản trị Marketing, những thông tin quan trọng thường dùng nhất là những thông tin về: mức tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật) đối với các nhóm khách hàng khác nhau, các khu vực thị trường khác nhau… 2) Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài + Là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.Để hoàn thiện chất lượng và số lượng thông tin Marketing bên ngoài, doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp: - Huấn luyện, giao nhiệm vụ và thúc đẩy lực lượng bán hàng, các trung gian phân phối thường xuyên thu thập và cung cấp các thông tin Marketing cần thiết cho các nhà quản trị Marketing. - Huấn luyện và thúc đẩy các trung gian phân phối cung cấp thông tin - Cần có các cơ chế thúc đẩy động viên họ nỗ lực hợp tác với doanh nghiệp đề thu thập thông tin Marketing. + Ví dụ: các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên TV, trên các trang Web. Tại Tập đoàn BCVT Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi thu thập thông tin về ý kiến khen chê của khách hàng trên các báo chí... 3) Hệ thống nghiên cứu Marketing + Là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu Marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứu Marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu Marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty tự làm lấy hoặc thuê các công ty, các tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường bên ngoài làm. + Ví dụ: - Các công ty nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu Marketing cho mình. Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các công ty, tổ chức chuyên nghiên cứu Marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của công ty. - Các công ty lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp. Như vậy, công ty sẽ chủ động trong nghiên cứu Marketing. 4) Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing + Là tập các công cụ và kỹ thuật (bao gồm cả phần cứng và phần mềm) để phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing. H ệ th ố ng n à y bao g ồ m ng©n hµng thèng kª vµ ng©n hµng m« h×nh. Nh vËy, b¶n chÊt cña hÖ thèng hç trî quyÕt ®Þnh Marketing lµ xö lý c¸c d÷ liÖu Marketing ®Ó lµm tiÒn ®Ò ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cÇn thiÕt, gióp cho doanh nghiÖp thÝch øng víi m«i trêng kinh doanh. - Ng©n hµng thèng: kª lµ tËp hîp c¸c ph¬ng ph¸p thèng kª hiÖn ®¹i ®Ó xö lý c¸c th«ng tin Marketing thu ®îc, cho phÐp ph¸t hiÖn ra c¸c mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c biÕn sè ®îc nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh ®é tin cËy thèng kª cña c¸c kÕt luËn ®¹t ®îc - Ng©n hµng m« h×nh: lµ tËp hîp c¸c m« h×nh to¸n häc gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing tèi u. + V í d ụ : c¸c ng©n hµng d÷ liÖu, ph¬ng ph¸p ph©n tÝch håi quy, ph©n tÝch t¬ng quan, ph©n tÝch nh©n tè, ph©n tÝch biÖt s ố , c¸c m« h×nh tÝnh to¸n gi¸, m« h×nh chän ®Þa ®iÓm tèi u, m« h×nh x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o … l à các h ệ th ố ng h ỗ tr ợ quy ế t đị nh Marketing. Câu 2: Cho biết nội dung các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu? Lấy ví dụ minh họa? Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 1) Chiến lược Marketing không phân biệt + Là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy, sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng. + Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá. + Nhược điểm: - Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi. - Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. - Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. + Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng. § + Ví dụ: Ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ và các nước Tây Âu trong nhiều năm chỉ sản xuất các ô tô lớn, giá cao. Do vậy, Nhật Bản đã nắm lấy cơ hội này và xâm nhập thị trường ô tô này bằng chiến lược sản xuất các ô tô nhỏ và rẻ. 2) Chiến lược Marketing phân biệt + Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty thực hiện phân đoạn thị trường, sau đó chọn một số đoạn thị trường mục tiêu để cung cấp sản phẩm với các chiến lược Marketing mix phân biệt cho từng đoạn thị trường được chọn. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty phải xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng. + Ưu điểm: giúp cho doanh nghiệp có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do đó sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. + Nhược điểm: chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí phân phối nói chung, và chi phí Marketing nói riêng do công ty phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. + Ví dụ: Trong lĩnh vực ăn uống công ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng ít tiền; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe máy, xe ô tô, máy tính… cũng có tình hình tương tự. 3) ChiÕn lîc Marketing tËp trung + Theo chiÕn lîc Marketing tËp trung, c«ng ty nh»m vµo mét ®o¹n thÞ trêng môc tiªu nµo ®ã phï hîp víi kh¶ n¨ng cu¶ m×nh. §©y lµ chiÕn lîc phï hîp víi c¸c c«ng ty míi tham gia thÞ trêng, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, c«ng nghÖ, nh©n lùc cßn h¹n chÕ. + Ư u đ i ể m: c«ng ty cã thÓ tËp trung ®îc tiÒm lùc vµo ®o¹n thÞ trêng ®îc chän, tøc lµ thùc hiÖn chuyªn m«n ho¸ cao ®é. Do vËy, c«ng ty n©ng cao ®îc chÊt lîng, h¹ gi¸ b¸n, ®¸p øng tèt nhu cÇu cña thÞ trêng. + Nhîc ®iÓm: ®é rñi ro lín nÕu cã biÕn ®éng vÒ nhu cÇu thÞ trêng. + V í d ụ : H·ng xe m¸y Minsk x©m nhËp thÞ trêng xe m¸y ViÖt Nam b»ng lo¹i xe “Minkh¬” dïng cho n«ng th«n, miÒn nói. §©y lµ chiÕn lîc Marketing tËp trung. Tuy nhiªn, tríc ®©y t¹i quª h¬ng Belarusse, h·ng xe Minsk l¹i dïng chiÕn lîc Marketing kh«ng ph©n biÖt: cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng cïng mét lo¹i xe m¸y Minsk. §iÒu kiÖn ¸p dông chiÕn lîc nµy lµ thÞ trêng xe m¸y ë Belaruss t¹i thêi ®iÓm ®ã hÇu nh kh«ng cã c¹nh tranh. Câu 3: Các phương pháp định vị sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa? Các chiến lược định vị sản phẩm? a. Các phương pháp định vị sản phẩm 1) Khác biệt về sản phẩm vật chất + Để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm vật chất, doanh nghiệp có thể thay đổi các tham số sau đây của sản phẩm : các đặc tính, công dụng, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu cách, thiết kế… Có thể thay đổi một tham số hoặc kết hợp một số tham số. Điều quan trọng là sự thay đổi đó mang lại lợi ích mà khách hàng đang mong đợi. 2) Khác biệt về các dịch vụ bổ xung + Khác biệt về dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Những yếu tố dịch vụ có thể tạo ra được sự khác biệt và tăng thêm giá trị cho khách hàng là: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa...Cũng cần phải chọn những dịch vụ mà khách hàng mong đợi. 3) Khác biệt về nhân sự + Sự khác biệt về nhân sự được tạo ra dựa vào các yếu tố sau: sự thành thạo của nhân viên, sự nhã nhặn lịch thiệp thân thiện trong giao tiếp với khách hàng, sự đáng tin của nhân viên đối với khách hàng, sự đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, truyền thông với khách hàng. ..Để tạo được sự khác biệt về nhân sự, doanh nghiệp phải làm tốt các khâu cơ bản trong công tác quản trị nhân sự: tuyển chọn, đào tạo, sử dụng. 4) Khác biệt về hình ảnh + Đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Thương hiệu tạo ra tính cách đặc trưng của nó. Sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu được tạo ra dựa vào: biểu tượng, tên gọi của thương hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc, được chuyển tải đến công chúng qua các phương tiện thông tin; bầu không khí nơi cung cấp sản phẩm cho khách hàng; các sự kiện được công ty tài trợ mang đến cho công chúng hình ảnh của thương hiệu. 5) Ví dụ: Công ty P&G sản xuất 9 loại bột giặt khác nhau: Tide; Cheer; Gian; Dash; Bold; Dreft, Ivory Snow; Oxydol, and Era. 9 thương hiệu này cạnh tranh với nhau, tại sao họ lại không nhằm vào một thương hiệu duy nhất? Lý do là khách hàng khác nhau mong muốn hỗn hợp khác nhau của các lợi ích từ sản phẩm họ mua. P&G đã xác định được 9 phân đoạn thị trường quan trọng, và tạo ra 9 thương hiệu cho 9 phân đoạn đó: · Tide là bột giặt nhằm vào nhu cầu giặt sạch của gia đình với đa mục tiêu · Cheer là bột giặt sạch, nhưng giữ nguyên màu sắc của vải · Oxydol là bột giặt có tác dụng tẩy trắng mạnh · Gian là bột giặt làm sạch và tạo hương vị tươi mát · Bold là bột giặt làm sạch và mềm vải · Ivory Snow là bột giặt dành cho quần áo trẻ em (mềm, thơm dịu) · Dash là bột giặt tẩy sạch các vết bẩn… 6) Tiêu chuẩn để lựa chọn sự khác biệt + Không phải tất cả mọi sự khác biệt của sản phẩm đều có ý nghĩa trong việc định vị sản phẩm trên thị trường. Vậy có những tiêu chuẩn nào để lựa chọn sự khác biệt phục vụ cho định vị thương hiệu? Sau đây là một số tiêu chuẩn: Quan trọng, phân biệt, hơn hẳn, truyền thông được, khó bắt chước, có khả năng mua, có lợi nhuận. b. Các chiến lược định vị sản phẩm 1) Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm + Đối với một số các sản phẩm, khách hàng có thể quan tâm tới các đặc tính nào đó của sản phẩm. Các đặc tính đó sẽ gián tiếp mang lại lợi ích cho khách hàng + Ví dụ: các đặc tính như bền, tiết kiệm (xe máy); vùng phủ sóng rộng (mạng di động), độ ốc tan cao (xăng A95); công nghệ digital (TV); công nghệ CDMA (mạng di động)... 2) Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng + §èi víi mét sè c¸c s¶n phÈm kh«ng cã s ự ph©n bi ệ t râ r ệ t b ở i c¸c đặ c tÝnh c ủ a nã. Trong tr ườ ng h ợ p n à y, ng ườ i ta g¾n cho s ả n ph ẩ m m ộ t l ố i s ố ng, m ộ t h à nh vi, phong c¸ch cho ng ườ i s ử d ụ ng nã. Th«ng qua qu ả ng c¸o, tuyªn truy ề n c¸c nh à ti ế p th ị kh ắ c ho ạ v à o nh ậ n th ứ c c ủ a kh¸ch h à ng m ộ t v ị trÝ c ủ a s ả n ph ẩ m. + VÝ dô: Bia Tiger x©y d ự ng h×nh ả nh kh¸ch h à ng l à nh ữ ng ng ườ i m ạ nh m ẽ , d ũ ng c ả m. Bia Heniken l à bia c ủ a c¸c m«n th ể thao vua. N ướ c gi ả i kh¸t Pepsi- Cola l ạ i đề cao kh¸ch h à ng m ụ c tiªu l à gi ớ i tr ẻ mu ố n kh¸m ph¸ c¸i m ớ i. 3) Định vị theo lợi ích mang lại cho khách hàng + Theo chi ế n l ư ợ c đ ị nh v ị n à y, s ả n ph ẩ m c ủ a c«ng ty cã kh ả n ă ng mang l ạ i c¸c l ợ i Ých cao h ơ n so v ớ i c¸c s ả n ph ẩ m kh¸c cho kh¸ch h à ng. Mu ố n đ ị nh v ị theo ki ể u n à y, C«ng ty ph ả i hi ể u đư ợ c nh ữ ng l ợ i Ých m à kh¸ch h à ng mong đ ợ i khi d ự ng s ả n ph ẩ m, v à nh ậ n th ứ c c ủ a h ọ v ề c¸c đ ặ c tÝnh đ ã đ ố i v ớ i c¸c s ả n ph ẩ m c ạ nh tranh hi ệ n cã trªn th ị tr ư ờ ng. 4) Định vị theo đối thủ cạnh tranh + Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. 5) Định vị theo chất lượng/giá cả + Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vị như sau: · Giá thấp - Chất lượng thấp · Giá thấp - Chất lượng cao · Giá cao - Chất lượng cao ... 6) Định vị theo loại hình sản phẩm + Theo kiểu định vị này, công ty tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng nhờ loại hình sản phẩm. 7) Định vị theo người sử dụng Theo kiểu định vị này, sản phẩm được phân biệt cho các đối tượng sử dụng khác nhau. 8) Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường + Căn cứ vào bản đồ định vị được xác lập, công ty có thể phát hiện ra những chỗ trống trên thị trường và đưa sản phẩm của mình vào đó. Bằng chiến lược này, công ty không phải đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh. 9) Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu + Khi các yếu tố môi trường thay đổi bất lợi cho công ty, họ có thể tái định vị để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm. + Ví dụ : Do số người muốn giảm béo tăng lên, một số nhà hàng đã chuyển từ thị trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa có ai phục vụ. Câu 4: Trình bày các giai đoạn trong quá trình quyết định mua? Cho biết tầm quan trọng của giai đoạn đánh giá sau khi mua? Đánh giá sau khi mua doanh nghiệp cần phải làm gì? a. Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua 1) NhËn biÕt nhu cÇu + Lµ bíc ®Çu tiªn. Nhu cÇu ph¸t sinh do c¸c yÕu tè kÝch thÝch tõ bªn trong còng nh tõ bªn ngoµi khi ngêi tiªu dïng c¶m thÊy thiÕu thèn ®iÒu g× ®ã. Con ngêi cã c¸c nhu cÇu tiÒm Èn nhÊt ®Þnh. C¸c nhu cÇu tiÒm Èn ®ã sÏ bÞ kÝch thÝch bëi c¸c yÕu tè bªn ngoµi. Khi nhu cÇu cha cao th× c¸c kÝch thÝch Marketing lµ rÊt quan träng. + C¸c nhu cÇu tiÒm Èn lµ vèn cã ë mçi con ngêi. Ngêi lµm c«ng t¸c Marketing kh«ng chØ ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu ®ã, mµ cÇn ph¶i s¸ng t¹o ra c¸c s¶n phÈm ®a d¹ng ®¸p øng c¸c mong muèn cô thÓ cu¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. 2) T×m kiÕm th«ng tin + Khi nhu cÇu th«i thóc th× con ngêi t×m kiÕm th«ng tin ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. Nhu cÇu cµng cÊp b¸ch, th«ng tin ban ®Çu cµng Ýt, s¶n phÈm cÇn mua cã gi¸ trÞ cµng lín th× cµng th«i thóc con ngêi t×m kiÕm th«ng tin. C¸c nguån th«ng tin c¬ b¶n mµ ngêi tiªu dïng cã thÓ t×m kiÕm, tham kh¶o: · Nguån th«ng tin c¸ nh©n : tõ b¹n bÌ, gia ®×nh, hµng xãm, ®ång nghiÖp … · Nguån th«ng tin th¬ng m¹i: qua qu¶ng c¸o, héi chî, triÓn l·m, ngêi b¸n hµng … · Nguån th«ng tin ®¹i chóng : qua d luËn, b¸o chÝ, truyÒn h×nh · Nguån th«ng tin kinh nghiÖm c¸ nh©n th«ng qua tiÕp xóc trùc tiÕp víi s¶n phÈm. + Nguån th«ng tin cã t¸c ®éng m¹nh cßn tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm, vµo ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng. Ngêi cÈn thËn thêng kh«ng tin vµo qu¶ng c¸o, hä ph¶i t×m kiÕm thªm c¸c th«ng tin kh¸c ®Ó t¨ng ®é tin cËy cña quyÕt ®Þnh. Nãi chung, th«ng tin tõ qu¶ng c¸o cã tÝnh chÊt th«ng b¸o vÒ sù hiÖn diÖn cña s¶n phÈm. Cßn nguån th«ng tin truyÒn miÖng tõ b¹n bÌ, ®ång nghiÖp cã t¸c dông thuyÕt phôc m¹nh. + Trong giai ®o¹n nµy, doanh nghiÖp ph¶i chän c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nhau vµ néi dung phï hîp cung cÊp cho c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. + Sau khi t×m kiÕm th«ng tin th× kh¸ch hµng ®· biÕt ®îc c¸c nh·n hiÖu cña hµng ho¸ c¹nh tranh kh¸c nhau vµ c¸c ®Æc tÝnh cña chóng. §©y lµ c¸c nh·n hiÖu cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. 3) §¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n + Tõ c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau ®· biÕt cña mét lo¹i s¶n phÈm qua giai ®o¹n t×m kiÕm, kh¸ch hµng b¾t ®Çu ®¸nh gi¸ ®Ó chän ra nh·n hiÖu phï hîp víi nhu cÇu cña m×nh. + Doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt ®îc lµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n nh thÕ nµo? Hä dïng tiªu chuÈn g× ®Ó lùa chän? ChÊt lîng hay gi¸ c¶ quan träng h¬n? §Ó hiÓu râ viÖc ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng nh thÕ nµo, chóng ta cÇn t×m hiÓu chi tiÕt c¸c vÊn ®Ò sau ®©y: C¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng quan t©m; Møc ®é quan träng cña c¸c thuéc tÝnh ®èi víi kh¸ch hµng; NiÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu; §é h÷u dông cña c¸c thuéc tÝnh. 4) Quyết định mua + Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua một loại sản phẩm nào đó được xem là ưa thích nhất. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng, các điều kiện mua hàng, thái độ quan tâm chăm sóc của người bán hàng, hoặc xuất hiện các sự cố bất ngờ không mong đợi nào đó. + Để thúc đẩy quá trình mua hàng giúp khách hàng vượt qua các trở ngại, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía chính bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. 5) Đánh giá sau khi mua + Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Phương châm ở đây là “Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!”. + Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như sau: · Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng · MONG ĐỢI = CẢM NHẬN HÀI LÒNG · Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng - Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực. + Khi khách hàng hài lòng, họ không chỉ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty mà sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng. + 5 kiểu phản ứng của khách hàng khi không hài lòng: Phàn nàn với bạn bè; không mua tiếp theo; khiếu nại trực tiếp với C.ty; đưa ra cơ quan pháp luật; khiếu nại lên báo, đài. - Phản ứng thuận lợi nhất đối với công ty là khi họ phàn nàn trực tiếp với công ty, vì như vậy sẽ giúp cho công ty nắm bắt được nguyên nhân làm cho họ không hài lòng. Và nếu công ty tìm cách giải quyết nhanh chóng vấn đề của khách hàng thì có nhiều cơ may để giữ họ lại. Từ đây, có thể rút ra lời khuyên rằng công ty cần tạo mọi điều kiện, mọi phương tiện để khuyến khích khách hàng phàn nàn trực tiếp với mình. b. Tầm quan trọng của giai đoạn đánh giá sau khi mua: + Điều này rất quan trọng vì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. + Việc nghiên cứu hành vi phản ứng của khách hàng khi họ không hài lòng sẽ giúp cho công ty có các biện pháp khắc phục. Câu 5: Khái niệm dịch vụ khách hàng? Các quyết định về dịch vụ khách hàng? Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng? a. Khái niệm dịch vụ khách hàng: + Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. b. Các quyết định về dịch vụ khách hàng 1) Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng + Theo tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần, để thực hiện quyết định này, công ty cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà họ mang muốn được cung cấp. 2) Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng + Công ty cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lượng và chất lượng dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thu được qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. + Đối với các khách hàng càng quan trọng thì mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng càng cao mới có thể đáp ứng nhu cầu riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các đối thủ cũng chú trọng đặc biệt đến nhóm các khách hàng lớn và vấn đề cung cấp dịch vụ khách hàng cho họ. 3) Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng + Công ty còn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Có thể có các hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn: - Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng - Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng - Công ty thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ khách hàng. + Mỗi hình thức này có ưu nhược điểm riêng. Trong trường hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp. 4) Quyết định về phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng Có thể phân loại ra 4 phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng sau đây: + Cung cấp dịch vụ khách hàng tập trung, trực tiếp + Cung cấp dịch vụ khách hàng trực tiếp, phân tán tại các điểm bán hàng + Cung cấp dịch vụ khách hàng gián tiếp + Cung cấp dịch vụ khách hàng trực tiếp tại địa điểm của khách hàng 5) Ví dụ: Tại Việt Nam, các công ty xe máy Nhật Bản đã chọn hình thức thoả thuận với các nhà phân phối để uỷ quyền cho họ đảm nhận công việc cung cấp dịch vụ khách hàng. Công ty chọn lựa các nhà phân phối có uy tín, huấn luyện cho họ vể cung cấp dịch vụ khách hàng, chứng nhận cho họ đủ tiêu chuẩn, hỗ trợ cung cấp cho họ các phương tiện, kiểm soát đánh giá hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng của họ. c. Khái niệm dịch vụ khách hàng + Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn. d) Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng + Giữa khái niệm chăm sóc khách hàng (Customer Care) và dịch vụ khách hàng (Customer Service) có những điểm chung và những điểm riêng. Nói khái quát, chăm sóc khách hàng có nội dung rộng hơn so với dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng. Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, không chỉ là các dịch vụ gia tăng tối thiểu, mà còn mang khía cạnh con người, tương tự như khi ta chăm sóc những người bạn, người thân nhằm chiếm được thiện cảm của khách hàng khi mua hàng. e) Các quyết định về chăm sóc khách hàng + Các quyết định về chăm sóc khách hàng cũng tương tự như các quyết định về dịch vụ khách hàng đã trình bày ở phần trên. Đó là các quyết định về nội dung, mức độ, phương thức chăm sóc khách hàng, và quyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp dịch vụ khách hàng. f) Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng + Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải đầu tư và phát triển lâu dài. + Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong. Khách hàng bên trong được chăm sóc tốt là nền tảng, là tiền đề để khách hàng bên ngoài được chăm sóc tốt. Và như vậy, văn hoá doanh nghiệp là nền tảng, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Câu 6: Trình bày các kiểu kênh phân phối? Cho ví dụ minh họa? a. Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân, có 4 loại kênh phân phối với các cấu trúc tương ứng: 1) Kênh thứ nhất được gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không . Đây là kênh ngắn nhất. Các kênh còn lại đều là gián tiếp. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua: các cửa hàng cuả mình; qua bưu điện; qua đội quân bán hàng tại nhà; qua Telemarketing (qua TV, qua điện thoại); hoặc bán hàng lưu động. Người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Do người mua và bán thường xuyên tiếp xúc với nhau, nên người mua hiểu rất rõ khách hàng. 2) Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp , bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ (Retailer). 3) Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp , bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn (Wholesaler) và nhà bán lẻ. Có một số nhà sản xuất lại sử dụng đại lý để tiếp cận với hệ thống các nhà bán lẻ. 4) Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp , bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ. 5) Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý. + Ví dụ: VNPT đã cải tiến kênh này để giảm thời gian phân phối bằng cách phát báo trực tiếp cho các Bưu cục dọc theo tuyến vận chuyển thư báo. Tuy nhiên, so với tư nhân thì kênh phân phối của VNPT vẫn dài hơn, hoa hồng thấp hơn nên dễ bị “cắt cầu”. Tại Hà Nội các nhà phân phối báo chí tư nhân có thể đến trực tiếp Nhà xuất bản lấy báo rồi giao cho các đại lý luôn. Trong khi đó Bưu điện phải qua ít ra là hai trung gian là Công ty Phát hành báo chí Trung ương và Công ty Báo chí & Phát hành báp chí Hà Nội. Như vậy giá sẽ cao hơn. Hình 8.4. Cấu trúc các loại kênh phân phối cho tiêu dùng cá nhân b. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp + Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn. Lý do là các khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường lớn với các yêu cầu chăm sóc khách hàng cao. Về phân loại, có 2 loại kênh: 1) Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. 2) Kênh gián tiếp: Các trường hợp còn lại. + Nhà sản xuất có thể tìm kiếm các nhà phân phối công nghiệp để qua họ bán hàng gián tiếp cho khách hàng. + Nhà sản xuất cũng có thể bán hàng qua các đại diện của mình. Các đại diện này có thể tự tìm kiếm và bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp, hoặc các đại diện tìm kiếm thiết lập và bán hàng qua mạng lưới các nhà phân phối công nghiệp cho khách hàng. + Ví dụ: - Để bán hàng tại Việt Nam, các hãng sản xuất nước ngoài thường mở các văn phòng đại diện để bán hàng. Họ cũng có thể thông qua các đại lý bán hàng cho khách hàng mà không cần có văn phòng đại diện. Đại lý có thể bán hàng trực tiếp cho người sử dụng, hoặc thông qua nhà phân phối công nghiệp. - VNPT mua các thiết bị chuyển mạch, truyền dẫn… bằng con đường đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian. Các hãng sản xuất máy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng… thường bán trực tiếp cho khách hàng. Hình 8.6. Cấu trúc các kênh phân phối công nghiệp c. Kênh phân phối dịch vụ + Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối. Thông thường chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ: 1) Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng + Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng. + Ví dụ: Loại kênh trực tiếp này thường dùng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế … (các dịch vụ tiếp xúc cao). 2) Kênh gián tiếp qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng. + Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. + Ví dụ: Các công ty du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông… có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối. Câu 7: Trình bày tiêu chí phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường các doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa? + Khái niệm khách hàng tiêu dùng cuối cùng : (End Users) là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trường người tiêu dùng (Consumer Market). + Khái niệm khách hàng sử dụng trung gian: là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chính quyền (Business User). Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình hoặc để sản xuất ra các hàng hoá, dịch vụ. Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng (Business Market) với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng. a. Các tiêu chí phân đoạn thị trường người tiêu dùng 1) Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý: + Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn. + Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn – thành phố. Các thị trường khác nhau có các nhu cầu, khả năng thanh toán, hành vi tiêu dùng, nhu cầu và sở thích khác nhau. + Ví dụ: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn. 2) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học + Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường. Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước. + Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc… Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. + Ví dụ : Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 3 biến số phân đoạn. Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ. Kế tiếp là tuổi tác. 3) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học + Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng. + Ví dụ: Quần Jeans được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà… 4) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng + Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành… Để khuyến khích khách hàng mua nhiều, công ty nên có các chính sách khác nhau. + Ví dụ: Có thể chia lợi ích thành 2 loại lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần. Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên). Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng... b. Cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp + Khách hàng doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường học. Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục vụ cho hoạt động của họ hoặc để sản xuất hàng hoá dịch vụ. Ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản: - Phân đoạn theo quy mô của khách hàng - Phân đoạn theo loại hình tổ chức - Phân đoạn các doanh nghiệp theo lĩnh vực kinh doanh - Trong các doanh nghiệp sản xuất lại có thể chia nhỏ theo loại hình sở hữu - Phân đoạn theo khu vực địa lý - Phân đoạn theo tình trạng mua + Ví dụ : Nhóm khách hàng lớn là nhóm gồm khoảng 20% khách hàng nhưng mang lại trên 80% doanh thu cho công ty (quy tắc 80/20). Đây là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng đối với công ty. Do vậy, công ty cần có các chính sách đặc biệt để quản lý chăm sóc khách hàng lớn nhằm giữ họ khỏi bị các đối thủ lôi kéo. Trong nhóm này có thể chia nhỏ hơn nữa, ví dụ 30 khách hàng lớn nhất, 10 khách hàng lớn nhất. Câu 8: Phân tích khái quát ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về đặc tính của người mua đến hành vi mua của người tiêu dùng. So sánh với khách hàng tổ chức? Người mua – người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu tác động, ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội: 1) Các yếu tố thuộc về văn hoá a) Văn hoá + Là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội, là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt mọi hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. b) Nhánh văn hoá + Là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Người tiêu dùng thuộc các nhánh văn hoá khác nhau trong một nền văn hoá có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. c) Giai tầng xã hội + L à những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). 2) Các yếu tố mang tính chất cá nhân a) Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình + Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Ở Việt Nam cũng như một số nước đang phát triển có sự khác nhau lớn về sự phát triển kinh tế tại các vùng miền khác nhau. Do vậy, cần lưu ý đến yếu tố địa lý. Như vậy, giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình được xem là 1 tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng. b) Nghề nghiệp + Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, thương gia, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…Nghề nghiệp là một tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng. c) Tình trạng kinh tế + Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng bao gồm: thu nhập, nợ nần, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, quan điểm về tiêu dùng và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Ngoài ra, tỷ lệ mua sắm các loại hàng hoá khác nhau sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của người tiêu dùng. + Tuy nhiên, mức tiêu dùng của mỗi cá nhân còn phụ thuộc vào tình trạng kinh tế chung của đất nước. d) Lối sống + Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người trong mối tương tác với môi trường xung quanh. Và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. + Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. e) Cá tính + Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. + Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị. 3) Các yếu tố mang tính chất xã hội a) Nhóm tham khảo + Nhóm tham khảo đối với một người tiêu dùng là nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Sự ảnh hưởng đó được thực hiện thông quan phương thức truyền miệng còn mạnh mẽ hơn các chương trình quảng cáo bán hàng trực tiếp của công ty. + Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cũng như lựa chọn thương hiệu nào của sản phẩm. Cần kết hợp giữa bản chất của sản phẩm (thiết yếu hay xa xỉ) và nơi tiêu dùng (riêng tư hay nơi đông người), để thấy rõ các khả năng ảnh hưởng của nhóm tham khảo b) Gia đình + Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Vai trò và mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng đối với qưyết định mua sắm thay đổi tuỳ theo các yếu tố sau: - Loại sản phẩm - Vai trò và địa vị của vợ, chồng trong gia đình - Sự hiểu biết, kinh nghiệm của vợ, chồng đối với các loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau c) Vai trò và địa vị xã hội + Mỗi con người tham gia vào nhiều nhóm xã hội khác nhau. Trong mỗi nhóm xã hội con người có vai trò và địa vị xã hội khác nhau. Mặt khác, mỗi vai trò thường có địa vị xã hội khác nhau. + Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các hãng hàng không thường chia vé thành 3 loại: hạng nhất, hạng thương gia, và hạng bình dân để phục vụ cho những người có vai trò và địa vị khác nhau. 4) Các yếu tố mang tính chất tâm lý a) Động cơ +Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của một khách hàng (hay một nhóm khách hàng) để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. b) Tri giác hay nhận thức + Là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Các đặc tính của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. c) Lĩnh hội hay hiểu biết + Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ qua hoạt động thực tiễn. Kinh nghiệm của người tiêu dùng sẽ chi phối quyết định hành vi tiêu dùng trong những lần tiếp theo. d) Niềm tin và thái độ + Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp rất quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp phải chiếm được niềm tin của khách hàng. Niềm tin này tạo nên hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu của công ty. Nói chung khó thay đổi thái độ của con người. Do vậy, thay vì cố gắng thay đổi thái độ của khách hàng, công ty nên tạo ra sản phẩm phù hợp với thái độ của khách hàng. Cũng không loại trừ khả năng công ty có thể thay đổi thái độ khách hàng nhưng với chi phí rất lớn. Câu 9: Hãy trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá? Cho ví dụ minh họa? Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá: a. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1) Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp + Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. Hay các mục tiêu Marketing chi phối các quyết định về giá. + Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu Marketing cơ bản sau đây: - Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành - Dẫn đầu về thị phần - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường - Các mục tiêu khác + Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định khác nhau về giá. Nói cách khác, doanh nghiệp lựa chọn quyết định giá sao cho đạt được các mục tiêu trên. + Ví dụ: Trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn ại trên thị trường, công ty phải áp dụng chiến lược giá thấp nhất có thể để “bán nhanh thu hồi vốn”. 2) Giá và các biến số Marketing khác + Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Quyết định về giá phải phục vụ cho mục tiêu của chiến lược Marketing mix. + Ví dụ: Khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Có những loại hàng hoá ít chịu sự cạnh tranh, do vậy giá ít biến động. Cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau sẽ khác nhau. Một sản phẩm bán ở các cửa hàng sang trọng thì giá bán phải cao tươntg xứng với mong muốn của khách hàng mục tiêu. 3) Chí phí cho một đơn vị sản phẩm + Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây: - Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết. - Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau. - Khi giá của các vật tư đầu vào tăng, dẫn tới tăng chi phí sản xuất, và kết quả là tăng giá thành cho một đơn vị sản phẩm. Trong trường hợp này, công ty có thể phản ứng theo các cách sau đây: · Sản phẩm vẫn giữ nguyên nhưng bán với giá cao hơn · Cải tiến sản phẩm và vẫn giữ nguyên giá. · Cải tiến sản phẩm đưa ra thị trường với giá cao hơn · Loại bỏ các sản phẩm không có lợi nhuận + Ví dụ: Hiện nay, Tập đoàn BCVT đang chuyển sang phương thức định giá căn cứ vào giá thành dịch vụ. Bước đi ban đầu theo hướng này là tiến hành hạch toán riêng các dịch vụ để xác định giá thành dịch vụ. 4) Các yếu tố khác - Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành - Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn - Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. - Những sản phẩm có tính đồng nhất, dễ có loại thay thế thì không nên đặt giá cao. - Những sản phẩm có tính đặc thù, có sự khác biệt, độc đáo, được sử dụng tại nơi công cộng thì khách hàng “sành điệu” sẵn sàng chấp nhận mua với giá cao. - Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. + Ví dụ: nhờ các phim Hàn Quốc được ưa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán với giá cao. b. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1) Cầu của thị trường mục tiêu 1.1. Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm + Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì lại bán được nhiều hơn. Đối với những sản phẩm có lượng cung khó tăng trong một giai đoạn ngắn thì cầu tăng tất yếu sẽ dẫn tới tăng giá. + Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá, còn cầu của thị trường cho biết mức “cận trên” của giá. Nếu nâng giá bán lên cao hơn giá trần sẽ dẫn đến cầu giảm. Giá trần là mức giá cao nhất mà công ty có thể đặt. Nếu công ty đặt giá cao hơn giá trần thì cầu sẽ giảm xuống. 1.2. Độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED) + Độ co dãn của cầu theo giá được tính bằng tỷ số giữa phần trăm biến động về cầu với phần trăm biến động về giá. Trong trường hợp hàm cầu khả vi, hệ số co dãn được tính theo công thức sau: , trong đó Q là hàm cầu, P là biến số giá cả. + Hệ số co dãn cho biết mức độ nhạy cảm của người mua khi giá biến động. + Như vậy, khi quyết định tăng giảm giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. + Sự co dãn của cầu theo giá sẽ tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, loại khách hàng, vào mức độ và xu hướng thay đổi của giá trong tương lai. Độ co dãn trong ngắn hạn khác với độ co dãn trong dài hạn. 1.3. Các yếu tố tâm lý của khách hàng + Công ty cũng cần hiểu tầm quan trọng của giá đối với các phân đoạn thị trường khác nhau, vì khách hàng phản ứng khác nhau đôi với giá. Các nhà nghiên cứu chia khách hàng thành các nhóm như sau: - Khách hàng trung thành với một nhãn hiệu. Họ sẵn sàng mua với mức giá hơp lý - Khách hàng tìm kiếm “hàng hiệu”. Họ sẵn sàng mua “hàng hiệu” với giá bất kỳ. - Khách hàng ưa thích tiện lợi. Họ ưa thích mua sắm tại các cửa hàng gần nhà, giờ mở cửa phục vụ dài, và sẵn sàng trả giá trên mức trung bình - Khách hàng ưa thích các dịch vụ khách hàng hoặc những đặc thù riêng của sản phẩm. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn khi các nhu cầu đó được đáp ứng - Khách hàng ưa thích giá rẻ. + Một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng, không phải giá cả là yếu tố chi phối khi khách hàng mua sản phẩm. Nhiều khách hàng ưa thích mua hàng tại các cửa hàng truyền thống có nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ tiện lợi, chính sách hoàn trả tiện lợi. Hình thức thanh toán tiện lợi cũng làm cho khách hàng cảm thấy giá không cao. Một cửa hàng sang trọng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng cảm thấy “đắt xắt ra miếng”. 2) Cạnh tranh và thị trường + Cạnh tranh hiện tại và tương lai là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả. Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh. + Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau: · Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; · Thị trường cạnh tranh độc quyền; · Thị trường độc quyền nhóm; · Thị trường độc quyền. 3) Chính sách quản lý, điều tiết giá của Nhà nước + Nhà nước có vai trò rất quan trọng trong việc quản lý, điều tiết giá với mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng, đồng thời bảo vệ môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp phát triển. Luật “Cạnh tranh và chống độc quyền”, được Quốc hội phê chuẩn ngày 25 tháng 12 năm 2001 có các điều khoản quy định về hành vi hạn chế cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trình tự, thủ tục giải quyết vụ việc cạnh tranh, biện pháp xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh. Sau đây là một số điều khoản liên quan đến vấn đề quản lý giá của Nhà nước: a) Cấm các hành động thoả thuận chống cạnh tranh b) Kiểm soát doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực độc quyền nhà nước, doanh nghiệp sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ công ích c) Nhà nước cấm doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường lạm dụng vị trí đó gây hại cho khách hàng và các doanh nghiệp khác 4) Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác + Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế vĩ mô như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử, và giảm giá các dịch vụ viễn thông. 5) Ví dụ: Trong dài hạn thì cầu co dãn nhiều hơn so với trong ngắn hạn. Khách hàng có thể vẫn tiếp tục mua sản phẩm của công ty sau khi tăng giá, vì họ không nhận thấy, hay do mức tăng giá không lớn, hay do họ quan tâm tới các nhu cầu khác ngoài giá, hay việc tìm nhà cung cấp mới đòi hỏi thời gian. Nhưng có thể cuối cùng họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp mới. Câu 10: Trình bày tóm tắt các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing? C ác bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing 1. Xác định người nhận tin + Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Cho nên, xác định đúng người nhận tin và hiểu rõ họ chính là tiền đề để đảm bảo cho quá trình truyền thông đạt được mục tiêu đề ra. Yêu cầu này cũng tương tự yêu cầu xác định đúng và hiểu rõ khách hàng mục tiêu để thực hiện phương châm “bán những thứ mà khách hàng cần”. + Người nhận tin có thể là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty, những người tham gia vào quyết định mua (người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng…). Người nhận tin cũng có thể là công chúng mà công ty đang muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm. Người nhận tin có thể là các cá nhân, các nhóm người hay công chúng nào đó. + Biết rõ đối tượng nhận tin giúp cho chủ thể truyền thông lựa chọn phù hợp chủ đề truyền thông, nội dung thông điệp, phương tiện truyền tin, đối tượng nhận tin, tức là trả lời được các câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate? 2. Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông + Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, nguời truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trường mục tiêu. Phản ứng cuối cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình thông qua quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông Marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua. Đây cũng chính là mục tiêu mà chương trình truyền thông cần đạt được. + Người làm công tác xúc tiến có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau đây của người nhận tin: nhận thức; cảm xúc; hành vi. Cụ thể, người xúc tiến cần thay đổi nhận thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc, và mong muốn khách hàng hành động theo họ. Mô hình cấp độ hiệu quả mô tả trình tự phản ứng đó. Trong mô hình này người ta chia các giai đoạn phản ứng “biết – cảm xúc – hành động” thành 6 giai đoạn nhỏ. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Tuỳ theo mỗi trạng thái của khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng chương trình truyền thông phù hợp. + Xác định mức độ đáp ứng của người nhận tin là công việc có tầm quan trọng lớn. Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người nhận tin đang ở mức độ nào của quá trình. Từ đó, người truyền thông có căn cứ để xây dựng chương trình truyền thông Marketing nhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau. 3. Thiết kế thông điệp + Sau khi đã xác định được mức độ phản ứng mong đợi từ phía người nhận thông điệp, người truyền thông cần phải thiết kế thông điệp. Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…, tức là sử dụng các công cụ hội hoạ, âm nhạc, văn học, nghệ thuật để tạo ra hiệu quả của thông điệp. Việc thiết kế thông điệp tuỳ thuộc đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông. + Yêu cầu chung đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chương trình truyền thông. + Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề: - Nội dung thông điệp: Người truyền thông cần phải quyết định truyền thông điều gì để nhận được phản ứng mong đợi từ phía người nhận thông điệp. Có 3 loại đề tài: · Các đề tài hợp lý . · Các đề tài về cảm xúc . · Các để tài về đạo đức .. - Bố cục thông tin : Hiệu quả của thông điệp vừa phụ thuộc vào nội dung, vừa phụ thuộc vào bố cục (cấu trúc) của nó. Bố cục thông tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục. · Về việc rút ra kết luận như thế nào · Về việc nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều · Về trình tự trình bày . - Hình thức thông tin: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, văn học kết hợp màu sắc, hình ảnh và ngôn từ… để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin. 4. Chọn phương tiện (kênh) truyền thông + Người truyền thông cần chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền thông điệp. Kênh truyền thông gồm 2 loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh gián tiếp (phi cá nhân). Mỗi loại lớn này lại gồm nhiều loại kênh. Căn cứ để chọn kênh truyền thông là: - Đặc điểm của đối tượng nhận tin - Đặc điểm của kênh truyền thông - Đặc điểm của sản phẩm + Như vậy, muốn chọn kênh truyền thông phù hợp, chúng ta phải hiểu rõ sản phẩm, hiểu rõ đối tượng nhận tin, và những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng. Chẳng hạn, đối tượng học sinh, sinh viên thành phố quen thuộc với Internet thì đây là một kênh truyền thông nhanh chóng và hiệu quả. + 2 loại kênh truyền thông này. - Kênh truyền thông trực tiếp: phân loại thành 3 nhóm: · Kênh bán hàng · Kênh chuyên gia · Kênh xã hội - Kênh truyền thông gián tiếp : gồm 3 loại: · Các phương tiện truyền thông. · Môi trường phục vụ · Các sự kiện. 5. Chọn các thuộc tính của nguồn tin + Hiệu quả của hoạt động truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo ra thông điệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin, mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin. Nếu nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục hơn. Những nhà quảng cáo hay sử dụng những người nổi tiếng như là phát ngôn viên. Những người nổi tiếng sẽ mang lại hiệu quả mạnh hơn nếu họ là hiện thân của sản phẩm. Michael Jordan là người phát ngôn rất tốt của công ty Nike vì anh ta nổi tiếng về điền kinh. Một điều quan trọng nữa là người phát ngôn phải là người đáng tin cậy về lĩnh vực đó. Điều đó cho thấy tại sao các công ty dược phẩm phải nhờ cậy đến các bác sĩ chứng nhận cho lợi ích của các loại thuốc mới đưa ra thị trường. + Nhưng yếu tố nào tạo nên sự tin cậy của các nguồn tin? Có 3 yếu tố tạo nên sự tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn; sự tín nhiệm; và tính khả ái. 6. Thu nhận thông tin phản hồi + Sau khi thông điệp được phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành nghiên cứu tác động của nó đến thị trường mục tiêu như nhận thức, thái độ, tình cảm, hành động của họ về sản phẩm, về công ty. Tác động này được đánh giá qua các con số cụ thể như sau: - Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo - Số phần trăm khách hàng đã dùng thử trong số những người nhận biết - Số phần trăm khách hàng hài lòng trong số những người dùng thử. + Qua thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác, công ty có căn cứ để đánh giá được hiệu quả của hoạt động truyền thông. Đây cũng chính là một nội dung nghiên cứu thị trường gắn liền với hoạt động truyền thông Marketing.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro