Đọc truyện MCB

4d

Trước Sau

Màu nền

Font chữ

Font size

Chiều cao dòng

Câu hỏi loại 4 điểm

Câu 1:

Cho biết những mục tiêu mà doanh nghiệp cần nhằm tới khi định giá sản phẩm hay dịch vụ của mình? Trình bày nội dung các bước xác định giá ban đầu?

Các bước xác định giá ban đầu

1. Xác định mục tiêu định giá

+ Phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm

1.1. Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals)

+ Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau:

- Đạt được mức lợi nhuận mong muốn

- Tối đa hoá lợi nhuận

+ Giá bán của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Công ty dự đoán nhu cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau và chọn mức giá sao cho có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận ổn định nào đó trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư. Các nhà sản xuất, các nhà bán buôn bán lẻ có thể định giá theo mục tiêu này.

+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận cũng là mục tiêu rất phổ biến.

1.2. Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals)

+ Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu:

- Tăng số lượng hàng bán tối đa

- Duy trì hoặc tăng thị phần

+ Các công ty cũng có thể đặt giá với mục đích tăng số lượng hàng bán tối đa trong một giai đoạn ngắn. Họ tin rằng số lượng sản phẩm bán tăng sẽ dẫn tới chi phí trên đơn vị sản phẩm giảm xuống, và lợi nhuận dài hạn tăng lên. Với mục tiêu đó, công ty đặt giá thấp để kích thích sức mua khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mới triển khai sản phẩm mới, hay vào thời kỳ ế ẩm. Tăng số lượng hàng bán cũng giúp cho công ty đạt được hiệu quả theo quy mô, và giảm được giá thành, và do vậy tăng được lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Điều kiện để thực hiện được mục tiêu này là: (1) thị trường nhạy cảm về giá; (2) chi phí sản xuất và phân phối trên đơn vị sản phẩm giảm khi quy mô tăng; (3) giá thấp làm nản lòng các đối thủ hiện tại và tương lai.

+ Việc giảm giá bán cũng giúp công ty duy trì hoặc tăng được thị phần so với các đối thủ, và dần dần giúp cho công ty vươn đến vị trí chủ đạo trên thị trường. Tuy nhiên, giảm giá có thể dẫn tới chiến tranh về giá cả.

1.3. Mục tiêu để tồn tại (Survival goals)

+ Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp. Trong trường hợp đó, công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường. Công ty chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.

1.4. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

+ Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao.

1.5. Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)

+ Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu :

- Ổn định giá

- Đáp ứng tình hình cạnh tranh

+ Mục tiêu ổn định giá là mục tiêu định giá “hoà bình nhất” trong tất cả các mục tiêu định giá. Mục tiêu này được chia thành 2 mục tiêu nhỏ có liên quan chặt chẽ với nhau. Thực hiện mục tiêu này, công ty tránh được sự cạnh tranh về giá, với mong muốn “mình sống và để cho người khác sống”.

+ Ổn định giá thường là mục tiêu trong các ngành mà sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao, đồng thời đã có một doanh nghiệp chủ đạo quy định giá. Các doanh nghiệp nhỏ khác phải thực hiện phương pháp định giá theo giá của doanh nghiệp chủ đạo (đáp ứng cạnh tranh). Định giá như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh. Trong thị trường độc quyền nhóm, mục tiêu ổn định giá cũng thường được chọn để tránh xảy ra chiến tranh giá cả.

2. Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu

+ Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng

2.1. Phương pháp ước lượng cầu

+ Có hai phương pháp ước lượng cầu. Phương pháp thứ nhất giả định rằng giá của các đối thủ cạnh tranh không thay đổi khi giá của công ty thay đổi. Phương pháp thứ hai giả định rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ thay đổi giá mỗi khi công ty thay đổi giá. Trước hết chúng ta tìm hiểu phương pháp thứ nhất.

+ Bằng phương pháp thực nghiệm, công ty có thể xác định được đường cầu thực nghiệm đối với sản phẩm đang được định giá. Lưu ý là cần loại bỏ các yếu tố môi trường khác có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ cầu và giá.

2.2. Xác định hệ số co dãn của cầu

+ Hệ số co dãn của cầu thể hiện mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với sự biến thiên của giá. Việc ước lượng được hệ số co dãn sẽ giúp cho công ty có căn cứ để quyết định tăng hay giảm giá thì có lợi cho công ty. Trên thực tế rất khó lượng hoá được hệ số . Người ta đưa ra 2 phương pháp sau đây để dự đoán ED:

- Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ giữa cầu và giá ở các thị trường khác nhau.

- Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức độ phản ứng cuả khách hàng với sự biến động của giá cả.

3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

+ Chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí.

+ Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi. Ta có công thức tính như sau:

Trong đó: là chi phí (trung bình) cho một đơn vị sản phẩm;

là chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm;

chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm.

4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh

Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh.

5. Chọn phương pháp định giá

5.1.

Phương pháp định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến

b) Định giá kiểu Mark-up (chi phí cộng thêm)

c) Định giá theo chi phí biên

d) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

5.2.

Phương pháp định giá dựa vào khách hàng

a) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường

b) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

5.3. Định giá theo đối thủ cạnh tranh

Định giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh

Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh

Định giá đấu thầu cạnh tranh

6. Chọn mức giá cuối cùng

6.1. Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chắp nhận giá

Ngoài các yếu tố về kinh tế nêu trên, yếu tố tâm lý của khách hàng lên quan đến giá cả. Khách hàng thường gắn liền giá cả và chất lượng, uy tín của sản phẩm, đặc biệt trong trường hợp khi thiếu thông tin về chất lượng. Công ty cũng có thể sử dụng phương pháp so sánh đối chứng để khách hàng liên tưởng mức giá của sản phẩm chào bán. Khi trưng bày một loại sản phẩm mới trong số các sản phẩm sang trọng đã được thừa nhận, khách hàng sẽ liên tưởng rằng sản phẩm mới đó cũng là loại sang trọng, đắt tiền. Cuối cùng, các mức giá lẻ dưới các con số chẵn làm cho khách hàng có cảm giác giá rẻ.

6.2. Ảnh hưởng cuả các biến số Marketing khác

+ Khi chọn mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét đến uy tín của thương hiệu, và mục tiêu của quảng cáo. Qua nghiên cứu người ta thấy các quy luật sau về mối quan hệ giữa giá cả, uy tín thương hiệu và mức độ quảng cáo:

- Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn đối với các sản phẩm được biết đến nhiều so với các sản phẩm được biết đến ít. Như vậy, quảng cáo nhiều hơn sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm được đặt giá cao hơn.

- Thương hiệu có chất lượng tốt, đựơc quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đặt giá cao nhất. Ngược lại, thương hiệu có chất lượng thấp, và quảng cáo ít thì nên đặt giá thấp nhất.

6.3. Chính sách định giá của công ty

+ Giá được lựa chọn phải tương thích với chính sách giá của công ty. Chính sách định giá của công ty đảm bảo rằng các quyết định về định giá được phối hợp với các quyết định của công ty về thị trường mục tiêu, hình ảnh và các yếu tố Marketing hỗn hợp khác. Nó cũng kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong định giá.

6.4. Ảnh hưởng của giá đến các bên khác

Công ty cần phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự kiến. Đó là phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ủng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, và cuối cùng là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá.

Câu 2:

Trình bày các phương pháp định giá? Các kiểu chiến lược giá? Minh họa kiểu chiến lược giá của một hãng hiện đang thực hiện trên thị trường?

a. Các phương pháp định giá

1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing)

+ Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4 phương pháp:

1.1. Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến:

xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán:

Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến

1.2. Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm):

Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường đươc các nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng.

1.3. Định giá theo chi phí biên MC:

Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí là định giá theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được tính không dựa vào chi phí đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần chi phí tăng thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm (cũng là chi phí biến đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm cộng với % lãi định mức.

Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí biến đổi cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến

1.4. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa trên chi phí. Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment - ROI).

2. Phương pháp định giá dựa vào khách hàng (customer based pricing)

2.1. Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based pricing)

+ Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành viên trong kênh phân phối) và tin chắc rằng thị trường mục tiêu chấp nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác định được mức giá thành tối đa cho 1 đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi phí bán hàng và lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi phí gắn liền với mong muốn của khách hàng.

+ Phương pháp tính giá bán dựa vào cầu thị trường được chia làm 2 loại:

- Phương pháp giá bán dựa vào cầu trừ chi phí mark-up.

- Phương pháp giá bán dựa vào cầu trừ chi phí mark-up cho chuỗi phân phối

2. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

+ Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định vị sản phẩm

3. Định giá theo đối thủ cạnh tranh (competitor based pricing)

+ Theo phương pháp này, công ty lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định giá mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Theo quan điểm này, công ty không phản ứng trước sự thay đổi của cầu thị trường hay chi phí, trừ khi những thay đổi đó ảnh hưởng đến giá của các đối thủ cạnh tranh.

+ Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

+ Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 4 loại:

3.1. Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh

+ Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:

+ Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này.

3.2. Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

+ Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.

3.3. Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp định giá này có thể dược áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng khá hơn, uy tín của công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn...

+ Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng. Nếu công ty có chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc cửa hàng sang trọng hơn, họ có thể đặt giá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng không nên đặt giá quá cao, vì sẽ bị mất khách hàng. Tất nhiên, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.

3.4. Định giá đấu thầu cạnh tranh

+ Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.

b. Các kiểu chiến lược giá

1. Chiến lược định giá tham gia thị trường mới

+ Khi định giá cho một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới để bước vào một thị trường, công ty cần quyết định lựa chọn một trong các chiến lược:

1.1.Định giá xâm nhập thị trường

+ Để đạt được sản lượng bán cao, công ty thường sử dụng chính sách định giá xâm nhập thị trường. Chính sách này đặt giá thấp để lôi kéo thị trường số lớn. Chính sách này thích hợp với các điều kiện sau:

Thị trường nhạy cảm cao về giá

Giá thấp làm nản lỏng các đối thủ hiện tại và tương lai

Thị trường tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô

Thị trường có quy mô lớn.

1.2. Định giá hớt váng

Theo chính sách này, công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.

2. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm của công ty

Nếu một công ty có nhiều loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm, họ sẽ định giá cho danh mục sản phẩm chứ không chỉ định giá cho các sản phẩm riêng rẽ. Làm như vậy sẽ giúp cho công ty thu được lợi nhuận toàn bộ cao hơn.

Như vậy, giá được xây dựng cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm, lợi nhuận tính chung cho toàn bộ danh mục chứ không phải cho riêng từng loại sản phẩm. Bằng cách này, công ty khuyến khích khách hàng mua toàn bộ danh mục sản phẩm.

2.1. Chiến lược định giá cho chủng loại sản phẩm

Mỗi chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm có cùng chức năng tương tự. Như vậy, cần phải xem xét mối liên quan giữa các loại sản phẩm để định giá phù hợp.

2.2. Định giá cho các hàng hoá phụ thêm

+ Ngoài sản phẩm chính, nhiều công ty còn bán thêm các sản phẩm phụ thêm cho khách hàng tuỳ chọn (optional feature pricing).

2.3. Định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc

Mội số sản phẩm cần phải có các sản phẩm kèm theo bắt buộc mới sử dụng được (do cùng một công ty sản xuất). Ví dụ như máy ảnh và phim hay thẻ nhớ; bàn dao cạo và lưỡi dao, máy in ảnh lấy ngay và fim đặc chủng…

3. Chiến lược định giá hai phần

Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: Phần trả cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, Internet, vé vào cửa khu vui chơi giải trí…), và phần trả cho mức tiêu dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, các khoản phí cho các dịch vụ thêm đặc thù như đu quay… ).

+ Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử dụng các dịch vụ khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí thường đặt giá như vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở phần thứ 2 của giá.

4. Chiến lược định giá trọn gói

+ Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá bán cho một bộ – gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và bán vơi giá rẻ hơn khi mua riêng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những khách hàng không thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện cả 2 kiếu chiến lược : bán trọn gói, và bán lẻ.

5. Chiến lược giá chiết khấu

+ Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng chiết khấu và giảm giá:

- Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).

- Chiết khấu theo thời vụ, hay vào giờ nhu cầu thấp

- Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt. Như vậy, doanh nghiệp sẽ khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu, khó đòi.

- Chiết khấu chức năng (hay chiết khấu thương mại)

6. Chiến lược định giá khuyến mại

+ Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới mức giá thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút khách hàng. Công ty có thể áp dụng các hình thức:

- Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới.

- Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng.

- Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn.

- Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.

7. Chiến lược định giá phân biệt

Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là theo:

- Nhóm khách hàng. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện của công ty trong công chúng.

- Địa điểm: Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

- Địa dư: Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

- Hình ảnh, bao bì. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

- Giờ cao điểm, thấp điểm. nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng khách.

8. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý

+ Khách hàng thường ở tại các địa phương khác nhau. Công ty phải quyết định đặt giá như thế nào đối với khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau, hoặc các nước khác nhau liên quan đến cước vận chuyển. Công ty có thể có các chiến lược định giá:

8.1. Định giá tại điểm sản xuất

Đây là chiến lược định giá theo khu vực địa lý rất phổ biến. Người bán sẽ định giá tại kho nhà máy, người mua có trách nhiệm thanh toán toàn bộ phí vận chuyển. Người bán chỉ trả phí chuyển hàng từ nhà máy chất lên phương tiện vận chuyển của công ty vận tải hàn

8.2. Định giá thống nhất gồm cả cước vận chuyển

Trong chiến lược này, người bán đặt một mức giá thống nhất cho tất cả các khách hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Như vậy, cước vận chuyển của khách hàng gần sẽ bù cho khách hàng xa.

8.3. Định giá theo từng khu vực

Đây là chiến lược dung hoà giữa 2 chiến lược trên đây, cho nên hạn chế được các tồn tại cơ bản của 2 chiến lược trên. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần chia khách hàng thành các khu vực địa lý lớn khác nhau. Và mỗi khu vực được định cho một mức giá.

9. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh

9.1.Chủ động giảm giá

Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau:

- Khi công ty dư thừa năng lực sản xuất

- Khi tỷ phần thị trường của công ty giảm sút

- Khi công ty muốn khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

- Công ty chủ động giảm giá trong trường hợp kinh tế quốc gia suy thoái

9.2.

Chủ động tăng giá

khi: Do nạn lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung, kinh tế quốc gia rơi vào tình trạng lạm phá sẽ dẫn đến suy giảm lợi nhuận của công ty, khi cầu tăng quá mức cung của công ty và của thị trường

9.3. Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá

Trên thế giới đã chuyền từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng. Nhưng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giá cả vẫn còn tồn tại.

+ Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước hết công ty cần phân tích kỹ lưỡng các vấn đề

+ Sau đó, công ty có thể phản ứng lại bằng các phương án

10. Ví dụ:

+ Với chiến lược

định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc:

Bán

máy in ảnh màu lấy ngay giá thấp, nhưng bán giấy đặc chủng giá cao. Công ty phải độc quyền về sản phẩm phụ. Công ty VTC cung cấp dịch vụ truyền hình kỹ thuật số với phí thấp, nhưng bán đầu thu hình kỹ thuật số giá cao để bù vào. Thế nhưng kế hoạch này thất bại, vì đầu thu hình kỹ thuật số của Trung Quốc

được bán tràn lan với giá rất thấp.

Câu 3:

Khái niệm thị trường mục tiêu? Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu? Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường? Minh họa một doanh nghiệp hiện đang chọn thị trường mục tiêu cho họ?

1. Khái niệm thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

+ Ví dụ:

Các hãng chuyên sản xuất siêu xe như Audi, Lamborghini, Ferrari... hướng vào thị trường mục tiêu vào các thương gia giàu có, các ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc...

2. Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu đúng đắn là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thành công. Sau đây là 4 nguyên tắc chỉ đạo cho việc chọn thị trường mục tiêu.

2.1.

Nguyên tắc thứ nhất

+ Thị trường mục tiêu phải tương hợp với

mục tiêu và hình ảnh của công ty.

+ Ví dụ:

Một công ty có hình ảnh sang trọng như Metropole không thể chọn thị trường mục tiêu là phục vụ các khách hàng bình dân. Mục tiêu của Metropol là những khách hàng sang trọng tại các thành phố lớn.

2. Nguyên tắc thứ hai

+ Chọn thị trường mục tiêu cũng phải nhất quán với nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn, tức là thị trường mục tiêu phải được chọn sao cho phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.

+ Ví dụ:

với nguồn lực hiện nay, các hãng sản xuất đồ điện tử Việt Nam không thể chọn thị trường mục tiêu là khách hàng cao cấp.

2.3. Nguyên tắc thứ ba

Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết. Đây là nguyên tắc quan trọng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. Thường thì nhiều công ty không chú ý tới mục tiêu lợi nhuận cần thiết, mà chỉ chú trọng đến doanh thu, sản lượng đơn thuần.

2.4. Nguyên tắc thứ tư

+ Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số ít các đối thủ cạnh tranh. Công ty không nên chọn thị trường mục tiêu đã bão hoà cạnh tranh, trừ khi công ty có những lợi thế cạnh tranh giúp cho mình lôi kéo khách hàng từ các đối thủ hiện tại.

+ Ví dụ:

Một số công ty hiện nay ở Việt Nam đang hướng tới thị trường mục tiêu là phục vụ riêng cho các bà bầu trong việc chăm sóc sức khỏe ( sản phẩm ăn uống, massage...) hiện còn khác mới mẻ ở Việt Nam.

3. Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường

+ Không phải các công ty đều thực hiện phân đoạn thị trường ngay từ ban đầu. Họ thường trải qua một số giai đoạn khác nhau tuỳ vào điều kiện thị trường.

3.1. Giai đoạn 1: Không phân đoạn

+ Trong giai đoạn này, doanh nghiệp không phân đoạn thị trường mà coi mọi khách hàng đều có nhu cầu đồng nhất. Quan điểm này được gọi là Marketing đại trà. Theo quan điểm này, công ty sản xuất một loại sản phẩm, bán với giá như nhau cho tất cả các khách hàng. Làm như vậy, công ty sẽ giảm được chi phí sản xuất, giảm giá bán, mở rộng được thị trường. Quan điểm này phù hợp với điều kiện thị trường không có sự cạnh tranh, khách hàng không có sự lựa chọn. Tuy nhiên, khi có các doanh nghiệp cạnh tranh mới, họ khám phá ra có những nhóm khách hàng không được thoả mãn bởi sản phẩm đại trà cuả công ty hiện hành. Đây chính là cơ hội để họ đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đó.

+ Ví dụ:

Trong những thập kỷ qua, chúng ta có thể thấy rõ xu hướng đó trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, khi chưa có cạnh tranh hầu hết các doanh nghiệp chỉ cung cấp một loại sản phẩm cho mọi khách hàng. Nhưng khi đời sống người dân được nâng cao, xuất hiện các nhu cầu cao hơn, và thế là các đối thủ mới bước vào thị trường giành phần một vài miếng bánh bằng các sản phẩm chất lượng cao hơn: Nhà hàng, khách sạn cao cấp, quần áo, đồ dùng cao cấp…Các doanh nghiệp cạnh tranh mới gia nhập đã thực hiện chiến lược thị trường ngách để chiếm một chỗ đứng ban đầu trên thị truờng, sau đó sẽ lấn rộng ra các đoạn thị trường khác.

2) Giai đoạn 2: Phân biệt sản phẩm

+ Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm khác nhau về chất lượng, bao bì, giá cả… để cung cấp cho khách hàng tự chọn, chứ không chủ định nhằm vào đoạn thị trường nào. Cách này tương đối dễ thực hiện. Tất nhiên là trước khi sản xuất, công ty cần phải nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu. Tuy nhiên, đây là cách phân đoạn thị truờng bị động.

3.3.

Giai đoạn 3: Hướng về thị trường mục tiêu

+ Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn một hay vài đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu) để phục vụ. Sau đó, doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. Giai đoạn này còn được gọi là Marketing mục tiêu.

Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phải tiến hành các bước sau đây: Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu, và cuối cùng là Định vị sản phẩm

sao cho đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm

Câu 4:

Tại sao lại cần định vị sản phẩm? Các phương pháp định vị sản phẩm? Các chiến lược định vị sản phẩm? Minh họa một vài chiến lược định vị sản phẩm mà anh, chị được biết?

Lý do cần định vị sản phẩm trên thị trường

1. Lý do thứ nhất:

Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty

+ Thị trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp phải sử dụng các chiến lược khác nhau, trong đó có định vị sản phẩm. Nhờ định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp có thể tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo, một sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh, và do vậy gây được sự hấp dẫn cho khách hàng mua.

2. Lý do thứ 2:

Định vị sản phẩm là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Do vậy, sẽ đáp ứng được những điều mà khách hàng mong đợi. Lý do là những sự khác biệt của sản phẩm phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng, điều mà các sản phẩm hiện hành của các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được. Và điều này thực chất cũng là nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm của công ty.

b. Các phương pháp định vị sản phẩm

1) Khác biệt về sản phẩm vật chất

+ Để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm vật chất, doanh nghiệp có thể thay đổi các tham số sau đây của sản phẩm : các đặc tính, công dụng, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu cách, thiết kế… Có thể thay đổi một tham số hoặc kết hợp một số tham số. Điều quan trọng là sự thay đổi đó mang lại lợi ích mà khách hàng đang mong đợi.

2) Khác biệt về các dịch vụ bổ xung

+ Khác biệt về dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Những yếu tố dịch vụ có thể tạo ra được sự khác biệt và tăng thêm giá trị cho khách hàng là: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa...Cũng cần phải chọn những dịch vụ mà khách hàng mong đợi.

3) Khác biệt về nhân sự

+ Sự khác biệt về nhân sự được tạo ra dựa vào các yếu tố sau: sự thành thạo của nhân viên, sự nhã nhặn lịch thiệp thân thiện trong giao tiếp với khách hàng, sự đáng tin của nhân viên đối với khách hàng, sự đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, truyền thông với khách hàng. ..Để tạo được sự khác biệt về nhân sự, doanh nghiệp phải làm tốt các khâu cơ bản trong công tác quản trị nhân sự: tuyển chọn, đào tạo, sử dụng.

4) Khác biệt về hình ảnh

+ Đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Thương hiệu tạo ra tính cách đặc trưng của nó. Sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu được tạo ra dựa vào: biểu tượng, tên gọi của thương hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc, được chuyển tải đến công chúng qua các phương tiện thông tin; bầu không khí nơi cung cấp sản phẩm cho khách hàng; các sự kiện được công ty tài trợ mang đến cho công chúng hình ảnh của thương hiệu.

5) Ví dụ:

Công ty P&G sản xuất 9 loại bột giặt khác nhau: Tide; Cheer; Gian; Dash; Bold; Dreft, Ivory Snow; Oxydol, and Era. 9 thương hiệu này cạnh tranh với nhau, tại sao họ lại không nhằm vào một thương hiệu duy nhất? Lý do là khách hàng khác nhau mong muốn hỗn hợp khác nhau của các lợi ích từ sản phẩm họ mua. P&G đã xác định được 9 phân đoạn thị trường quan trọng, và tạo ra 9 thương hiệu cho 9 phân đoạn đó:

Tide là bột giặt nhằm vào nhu cầu giặt sạch của gia đình với đa mục tiêu

Cheer là bột giặt sạch, nhưng giữ nguyên màu sắc của vải

Oxydol là bột giặt có tác dụng tẩy trắng mạnh

Gian là bột giặt làm sạch và tạo hương vị tươi mát

Bold là bột giặt làm sạch và mềm vải

Ivory Snow là bột giặt dành cho quần áo trẻ em (mềm, thơm dịu)

Dash là bột giặt tẩy sạch các vết bẩn…

6) Tiêu chuẩn để lựa chọn sự khác biệt

+ Không phải tất cả mọi sự khác biệt của sản phẩm đều có ý nghĩa trong việc định vị sản phẩm trên thị trường. Vậy có những tiêu chuẩn nào để lựa chọn sự khác biệt phục vụ cho định vị thương hiệu? Sau đây là một số tiêu chuẩn: Quan trọng, phân biệt, hơn hẳn, truyền thông được, khó bắt chước, có khả năng mua, có lợi nhuận.

Các chiến lược định vị sản phẩm

1) Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

Đối với một số các sản phẩm, khách hàng có thể quan tâm tới các đặc tính

nào đó của sản phẩm. Các đặc tính đó sẽ gián tiếp mang lại lợi ích cho khách hàng

+ Ví dụ:

các đặc tính như bền, tiết kiệm (xe máy); vùng phủ sóng rộng (mạng di động), độ ốc tan cao (xăng A95); công nghệ digital (TV); công nghệ CDMA (mạng di động)...

2) Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng

+ §èi víi mét sè c¸c s¶n phÈm kh«ng

cã s

ự

ph©n bi

ệ

t râ r

ệ

t b

ở

i c¸c

đặ

c tÝnh c

ủ

a nã. Trong tr

ườ

ng h

ợ

p n

y, ng

ườ

i ta g¾n cho s

ả

n ph

ẩ

m m

ộ

t l

ố

i s

ố

ng, m

ộ

t h

vi, phong c¸ch cho ng

ườ

i s

ử

ụ

ng nã. Th«ng qua qu

ả

ng c¸o, tuyªn truy

ề

n c¸c nh

ế

p th

ị

ắ

c ho

ạ

o nh

ậ

n th

ứ

c c

ủ

a kh¸ch h

ng m

ộ

t v

ị

trÝ c

ủ

a s

ả

n ph

ẩ

+ VÝ dô:

Bia Tiger x©y d

ự

ng h×nh

ả

nh kh¸ch h

ng l

ữ

ng ng

ườ

i m

ạ

nh m

ẽ

, d

ng c

ả

m. Bia Heniken l

bia c

ủ

a c¸c m«n th

ể

thao vua. N

ướ

c gi

ả

i kh¸t Pepsi- Cola l

ạ

đề

cao kh¸ch h

ng m

ụ

c tiªu l

ớ

i tr

ẻ

ố

n kh¸m ph¸ c¸i m

ớ

3) Định vị theo lợi ích mang lại cho khách hàng

+ Theo chi

ế

n l

ợ

ị

nh v

ị

y, s

ả

n ph

ẩ

m c

ủ

a c«ng ty cã kh

ả

ng mang l

ạ

i c¸c l

ợ

i Ých cao h

n so v

ớ

i c¸c s

ả

n ph

ẩ

m kh¸c cho kh¸ch h

ng. Mu

ố

ị

nh v

ị

theo ki

ể

u n

y, C«ng ty ph

ả

i hi

ể

đư

ợ

c nh

ữ

ng l

ợ

i Ých m

kh¸ch h

ng mong

ợ

i khi d

ự

ng s

ả

n ph

ẩ

m, v

ậ

n th

ứ

c c

ủ

a h

ọ

ề

c¸c

ặ

c tÝnh

ố

i v

ớ

i c¸c s

ả

n ph

ẩ

m c

ạ

nh tranh hi

ệ

n cã trªn th

ị

ờ

ng.

4) Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.

5) Định vị theo chất lượng/giá cả

Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vị như sau:

Giá thấp - Chất lượng thấp

Giá thấp - Chất lượng cao

Giá cao - Chất lượng cao ...

Định vị theo loại hình sản phẩm

Theo kiểu định vị này, công ty tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng nhờ loại hình sản phẩm.

7) Định vị theo người sử dụng

Theo kiểu định vị này, sản phẩm được phân biệt cho các đối tượng sử dụng khác nhau.

8) Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường

+ Căn cứ vào bản đồ định vị được xác lập, công ty có thể phát hiện ra những chỗ trống trên thị trường và đưa sản phẩm của mình vào đó. Bằng chiến lược này, công ty không phải đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh.

9) Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu

+ Khi các yếu tố môi trường thay đổi bất lợi cho công ty, họ có thể tái định vị để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm.

+ Ví dụ :

Do số người muốn giảm béo tăng lên, một số nhà hàng đã chuyển từ thị trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa có ai phục vụ.

Câu 5:

Phân tích các đặc tính trưng cơ bản của thị trường các tổ chức? Phân tích quá trình mua của các tổ chức? Trình bày các yếu tố mang tính cá nhân ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví dụ minh họa cho các yếu tố đó?

a. Các đặc trưng cơ bản của các khách hàng tổ chức

1. Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn

+ Nhu cầu về các yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, các nhà cung cấp cho khách hàng tổ chức không những cần hiểu rõ hành vi mua của các khách hàng tổ chức, mà còn cần phải hiểu rõ hành vi mua của các khách hàng của họ, tức là hành vi mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng.

+ Mặt khác, nhu cầu về các yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức là ít co dãn trong ngắn hạn khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Và khách hàng tổ chức không thể thay đổi công nghệ, hay tìm nhà cung cấp thay thế nhanh chóng trong ngắn hạn để thích nghi với sự biến động giá của các yếu tố đầu vào.

2. Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động

+ Lý dolà nhu cầu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng biến động do nhiều tác nhân. Mỗi khách hàng cuối cùng có nhu cầu biến động ít. Nhưng tổng biến động về nhu cầu tiêu dùng của họ trên thị trường sẽ lớn. Điều này dẫn đến sự biến động lớn về nhu cầu các yếu tố đầu vào cho các khách hàng tổ chức. Vì lý do này, các nhà cung cấp cho khách hàng tổ chức thường phải đa dạng hoá sản phẩm của mình để tránh các biến động thất thường về nhu cầu của các khách hàng tổ chức.

3. Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên.

+ Số lượng các khách hàng loại này thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng, nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều. Lý do là họ mua số lượng lớn các yếu tố đầu vào nhằm tạo ra sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng của họ. Khách hàng tổ chức cũng mua thường xuyên hơn, vì quá trình sản xuất, hoạt động của họ diễn ra thường xuyên. Do đặc tính mua số lượng lớn, khách hàng tổ chức có quyền lực trong đàm phán với nhà cung cấp. Như vậy, vấn đề đàm phán với khách hàng tổ chức sẽ khó khăn, đòi hỏi đội quân đàm phán bán hàng chuyên nghiệp.

4. Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý

+ Thị trường các khách hàng tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý tại các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố, thị xã.

5. Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài

+ Sự biến động của các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng lớn dến khả năng cung cấp các dịch vụ đầu ra cho khách hàng cuối cùng của họ. Do vậy, các khách hàng tổ chức mong muốn duy trì được các nhà cung cấp tin cậy và ổn định, vì đây được xem là chìa khoá cho sự thành công của họ. Mặt khác, họ mong muốn chọn các nhà cung cấp có quan hệ mua bán hai chiều với mình, tức là quan hệ có đi có lại. Quan hệ này tạo ra động lực gắn bó lâu dài hai bên.

+ Trên cơ sở đó, các nhà cung cấp đầu vào cũng cố gắng tìm kiến và xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài với các khách hàng tổ chức.

6. Khách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể

+ Khách hàng tổ chức thường không mua sắm một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ. Họ cần mua một giải pháp, một gói sản/phẩm dịch vụ giúp họ giải quyết vấn đề của họ. Trong gói sản phẩm đó có sản phẩm, dịch vụ chính, cốt lõi, đồng thời kèm theo nhiều dịch vụ bổ xung để tiện lợi hơn, mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Người bán hàng các yếu tố đầu vào cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng tổ chức để cùng họ thiết kế ra các giải pháp, các gói dịch vụ đáp ứng cao nhất nhu cầu của các tổ chức, và như vậy nâng cao sức cạnh tranh.

+ Hơn nữa, nhiều khách hàng tổ chức muốn hình thức cung cấp kiểu “chìa khoá trao tay”. Nhà cung cấp chịu trách nhiệm cung cấp một giải pháp tổng thể cho khách hàng. Đây là kiểu bán hàng hệ thống (systems selling), trong đó chỉ một nhà cung cấp đảm nhận cung cấp tất cả các thành phần của giải pháp thay vì nhiều nhà cung cấp. Đây là chiến lược Marketing công nghiệp (B2B Marketing) chủ chốt trong đấu thầu xây dựng các dự án công nghiệp quy mô lớn như sân bay, bến cảng, hệ thống thuỷ lợi, và thậm chí một thành phố mới.

7. Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối

+ Do mua với số lượng lớn và tập trung về mặt địa lý, khách hàng tổ chức sẽ chọn hình thức mua trực tiếp từ nhà sản xuất, đặc biệt đối với các yếu tố đầu vào đắt tiền, công nghệ cao, phức tạp. Mục đích là để giảm chi phí và nhận được đầy đủ các dịch vụ khách hàng. Hệ quả là kênh phân phối trong thị trường các khách hàng tổ chức thường ngắn hơn kênh phân phối đối với khách hàng tiêu đùng cá nhân.

Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau

+ Có nhiều người của khách hàng tổ chức tham gia vào quá trình quyết định mua sắm. Người ta gọi đây là một Hội đồng mua sắm. Số người tham gia vào Hội đồng tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng hoá dịch vụ cần mua. Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.

+ Nhà cung ứng cần hiểu rõ những thành viên tham gia Hội đồng mua này để có phương thức tiếp cận.

9. Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp

+ Các yếu tố đầu vào có vai trò quan trọng đối với hoạt động của các tổ chức. Mặt khác, mua sắm các yếu tố đầu vào là công việc thường xuyên. Do vậy, tổ chức mua sắm các yếu tố đầu vào mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên mua sắm được đào tạo chuyên nghiệp, có kinh nghiệm mua sắm. Quá trình mua sắm được xây dựng chuẩn hoá. Đặc biệt, đối với tổ chức là các cơ quan nhà nước, quá trình mua phải tuân theo các thủ tục phức tạp do Nhà nước quy định

+ Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải thuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.

10. Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.

+ Trong trường hợp đủ năng lực và để giảm thiểu rủi ro, các khách hàng tổ chức có thể tự tổ chức, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào thay thế cho việc mua từ các doanh nghiệp khác. Ngoài ra, các khách hàng tổ chức có xu hướng các tổ chức chuyển sang thuê mướn các công cụ sản xuất thay cho hình thức mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả.

b. Quá trình thông qua quyết định mua của tổ chức

+ Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn. Hình 5.10 mô tả các bước của quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng tổ chức.

1. Nhận thức được vấn đề cần mua sắm

+ Qúa trình mua sắm bắt đầu khi một người nào đó trong tổ chức nhận thức được vấn đề hay nhu cầu nào đó, và nhu cầu này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm hàng hoá hay dịch vụ. Nhận thức này xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong tổ chức (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng).

Mô tả khái quát nhu cầu

+ Sau khi nhận thức được nhu cầu, bên mua chuyển sang bước tiếp theo là xác định các đặc tính chung và số lượng của sản phẩm cần mua.

Đánh giá các đặc tính của sản phẩm

+ Là giai đoạn mà nhóm chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểm của các yếu tố đầu vào về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả - chi phí.

Tìm kiếm nhà cung cấp

+ Trong giai đoạn này, bên mua cố gắng xác định các nhà cung cấp phù hợp nhất. Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung cấp có thể, loại bỏ các nhà cung cấp không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung cấp theo các tiêu chuẩn nào đó. Các tiêu chuẩn này tuy thuộc vào loại yếu tố đầu vào cần mua.

Yêu cầu nhà cung cấp chào hàng

+ Bước sang giai đoạn này, bên mua đề nghị các nhà cung cấp có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chào hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng đến giới thiệu).

Lựa chọn nhà cung cấp

+ Trong giai đoạn này, bên mua nghiên cứu kỹ các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cung cấp để đánh giá có cơ sở, bên mua sử dụng mô hình đánh giá nhà cung cấp.

Làm các thủ tục đặt hàng

+ Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký kết hợp đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng, chính sách bảo hành...Công việc này được các nhân viên mua hàng thoả thuận thực hiện cùng với đại diện bên bán.

Đánh giá kết quả thực hiện

+ Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp. Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu chuẩn nào đó (có thể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn). Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn.

Các yếu tố mang tính chất cá nhân

ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

a) Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình

+ Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

+ Ví dụ:

Ở Việt Nam cũng như một số nước đang phát triển có sự khác nhau lớn về sự phát triển kinh tế tại các vùng miền khác nhau. Do vậy, cần lưu ý đến yếu tố địa lý. Như vậy, giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình được xem là 1 tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng.

b) Nghề nghiệp

+ Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Nghề nghiệp là một tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng.

+ Ví dụ:

nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, thương gia, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…

c) Tình trạng kinh tế

+ Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng bao gồm: thu nhập, nợ nần, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, quan điểm về tiêu dùng và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Ngoài ra, tỷ lệ mua sắm các loại hàng hoá khác nhau sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của người tiêu dùng.

+ Tuy nhiên, mức tiêu dùng của mỗi cá nhân còn phụ thuộc vào tình trạng kinh tế chung của đất nước.

+ Ví dụ:

Vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại, thời kỳ kinh tế suy thoái thì mọi tiêu dùng đều giảm, người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào những hàng hoá thiết yếu cho đời sống.

d) Lối sống

+ Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người trong mối tương tác với môi trường xung quanh. Và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta.

+ Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.

+ Ví dụ:

Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: “Bia thượng hạng dành cho nam giới”; bia nhẹ với thông điệp: “Bia cho hai chúng tôi” hay “Bia cho chàng và nàng”.

e) Cá tính

+ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.

+ Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.

+ Ví dụ:

Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.

Câu 6:

Khái niệm sản phẩm mới? Ví dụ minh họa? Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới?

a. Khái niệm sản phẩm mới:

+ Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

- Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có

- Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ

- Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta

+ Ví dụ:

Nhiều công ty điện thoại thế giới đưa ra sản phẩm mới là dịch vụ điện thoại người nghe trả tiền, gọi số 1800xxxxx … Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu của các công ty cần có một phương thức để khách hàng dễ dàng liên lạc miễn phí với họ. VNPT cũng đã cung cấp dịch vụ tương tự với tên gọi “Dịch vụ điện thoại người nghe trả tiền”. Ví dụ, nếu khách hàng muốn tìm hiểu thông tin về dịch vụ Internet thì có thể gọi số miễn phí 18001260. Công ty Vinaphone và Mobifone có các số điện thoại tương tự là 18001091, và 18001090 để chăm sóc khách hàng. Các công ty Bưu chính cũng có thể sử dụng ý tưởng này để đưa ra dịch vụ tương tự là Thư người nhận thanh toán cước phí. Dịch vụ này giúp cho các doanh nghiệp tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng.

b. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

+ Là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Nguồn gốc của ý tưởng sản phẩm mới là: từ nhân viên công ty; từ khách hàng; từ các trung gian phân phối; từ các đối thủ; từ chính phủ; từ các nghiên cứu thuần tuý trong phòng thí nghiệm

+ Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của công ty. Các phương pháp sau đây thường được sử dụng: phương pháp tập kích não (Brainstorming); phương pháp phân tích sản phẩm hiện hành; phương pháp khảo sát.

2. Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới

+ Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy, các công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Để loại bỏ các ý tưởng không phù hợp, các công ty cần phải xây dựng danh mục các thuộc tính quan trọng của sản phẩm mới để đánh giá sàng lọc các ý tưởng: quy mô thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, doanh số dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến...

3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

+ Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý tưởng, được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định.

4. Phân tích kinh doanh

+ Ý tưởng sản phẩm mới còn lại đến giai đoạn này được chuyển thành một kế hoạch kinh doanh cụ thể, bao gồm: các đặc trưng của sản phẩm mới; ước lượng nhu cầu; lợi nhuận dự kiến; các đối thủ cạnh tranh; chương trình phát triển sản phẩm; giao trách nhiệm nghiên cứu tính khả thi của sản phẩm mới. Qua kế hoạch kinh doanh của từng ý tưởng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.

=> Bốn giai đoạn này được gọi là kiểm tra khái niệm sản phẩm mới.

5. Phát triển sản phẩm mới

+ Giai đoạn này sẽ chuyển các dự án sản phẩm mới trên giấy tờ (được chấp thuận qua 4 giai đoạn trước) thành một sản phẩm hiện hữu cùng với chiến lược Marketing cơ bản. Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo, bao bì, đặt tên, định vị. Sau đó được đem ra thử nghiệm với sự tham gia của khách hàng.

6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)

+ Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầm trên quy mô lớn.

7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)

+ Sau khi trải qua thử nghiệm thị trường, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tung ra thị trường trên quy mô rộng. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề tung ra thị trường ở đâu, vào thời điểm nào, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo).

Câu 7:

Phân tích vai trò của trung gian trong kênh phân phối? Cho biết chức năng của các thành viên trong kênh phân phối? Lấy ví dụ minh họa cho các chức năng của các thành viên trong kênh?

a. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối:

+ Trung gian trong kênh phân phối:

là các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng, hoặc các khách hàng trung gian là tổ chức, doanh nghiệp.

+ Các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua.

Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá…, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích

1. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

+ Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí cao hơn do không chuyên môn hoá, do quy mô của bộ máy phân phối nhỏ bé.

+ Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.

2. Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân phối

+ Tận dụng mạng lưới phân phối có sẵn của các doanh nghiệp khác giúp cho các nhà sản xuất tiết kiệm được rất nhiều thời gian tổ chức mạng lưới để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là thời gian tìm kiếm địa điểm, thuê địa điểm giao dịch, thuê và huấn luyện nhân viên, hoàn thiện các thủ tục pháp lý…

3. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

+ Nhờ có mạng lưới phân phối rộng lớn qua các trung gian mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng

4. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.

5. Giúp cho cung cầu gặp nhau

+ Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau. Vai trò của các nhà môi giới rất quan trọng giúp cho bên bán tìm được đúng khách hàng, bên mua tìm được đúng nơi cần bán.

6. Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

+ Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm thời gian triển khai hoạt động kinh doanh, giảm rủi ro, cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.

b. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối

1. Chức năng thông tin

+ Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu Marketing. Trong quá trình hoạt động trên thị trường, họ có thể thu thập và cung cấp thông tin nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và về các nhân tố và lực lượng ảnh hưởng trong môi trường Marketing. Như vậy, họ giúp cho nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng, điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lược Marketing.

2. Chức năng xúc tiến

+ Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng. Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản xuất thường đảm nhận xúc tiến toàn quốc. Nhà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ công tác xúc tiến tại địa phương, và nhiều khi thúc đẩy và đào tạo lực lượng bán lẻ. Nhà bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phương, bán hàng trực tiếp và các sự kiện đặc biệt.

3. Chức năng thương lượng bán hàng

Các thành viên trong kênh thực hiện thương lượng bán hàng để đạt được thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác trong quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên.

4. Chức năng phân phối

+ Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng. Các thành viên trong kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi tiêu dùng. Do công suất sản xuất và nhu cầu thị trường không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lưu kho bảo quản hàng hoá.

5. Chức năng thiết lập các mối quan hệ

Các thành viên trong kênh có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng.

6. Chức năng hoàn thiện sản phẩm

Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói. Các nhà bán lẻ thu gom sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác nhau để giới thiệu cho người tiêu dùng lựa chọn. Như vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho khách hàng.

7. Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng

Để quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên trong kênh có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên khác trong kênh. Đó là các dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín dụng, tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng…

8. Chức năng chia sẻ rủi ro

+ Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho người bán. Sau bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên trong kênh. Người bán có điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục.

Câu 8:

Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và các chính sách Marketing tương ứng? Trình bày các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa?

a. Các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và các chính sách Marketing tương ứng

1. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới

+ Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất sản phẩm mới. Tuy rằng giai đoạn này chưa có sự cạnh tranh trực tiếp, nhưng độ rủi ro cao do thị trường có thể không chấp nhận. Đặc điểm của giai đoạn này là chi phí cao, doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn.

+ Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là:

- Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua. Tập trung vào sản phẩm mới chứ không phải thương hiệu mới.

- Khuyến khích các trung gian Marketing nỗ lực bán hàng

- Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ưa đổi mới).

+ Công ty có thể rút ngắn giai đoạn triển khai sản phẩm mới bằng cách mở rộng kênh phân phối, tăng cường các nỗ lực xúc tiến.

2. Giai đoạn tăng trưởng

+ Giai đoạn này còn có thể được gọi là giai đoạn thị trường chấp nhận (market-acceptance). Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi nhất. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Quy mô sản xuất kinh doanh tăng lên làm cho chi phí trên đơn vị sản phẩm giảm xuống (hiệu quả theo quy mô). Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực hiện các chiến lược sau:

- Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm

- Xâm nhập vào các thị trường mới

- Sử dụng những kênh phân phối mới

- Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng

- Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo, nhưng tập trung vào sự khác biệt của thương hiệu

3. Giai đoạn chín

muồi

+ Trong thời kỳ đầu của giai đoạn này doanh số vẫn tăng, nhưng tốc độ tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng biến động tương tự. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.

+ Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là:

- Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Đưa các model mới ra thị trường.

4. Giai đoạn suy thoái

+ Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế để bù lại doanh thu đã mất.

b. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

+ Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

+ Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu:

- Tên nhãn hiệu

- Dấu hiệu của nhãn hiệu

- Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền

- Quyền tác giả

2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

2.1. Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

+ Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, đồng thời giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải mất chi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất lượng, uy tín của sản phẩm và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.

+ Ví dụ:

Có một số loại sản phẩm không được gắn nhãn hiệu vì không có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại như các loại nguyên liệu thô (than, bông, bột).

2.2. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Trả lời câu hỏi này có thể có 3 lựa chọn. Mỗi loại cũng có ưu nhược điểm nhất định:

2.2.1.Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất

Các nhà sản xuất lớn, có tiềm lực, có uy tín thì nhãn hiệu của họ trở nên nổi tiếng, được khách hàng tín nhiệm. Họ cũng có đủ nguồn lực tài chính để quảng bá và duy trì chất lượng cho sản phẩm của họ. Trong khi các nhà phân phối chưa có đủ uy tín, thì việc gán nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm là quyết định tốt nhất, được cả nhà sản xuất và nhà phân phối ưa chuộng. Nhà sản xuất bán được giá cao hơn. Nhà phân phối bán hàng chạy hơn. Tuy nhiên, lợi nhuận cho nhà phân phối sẽ thấp.

2.2.2. Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian

+ Khi các nhà phân phối lớn, có uy tín, đồng thời các nhà sản xuất chưa có đủ uy tín thì việc gắn nhãn hiệu của nhà phân phối sẽ giúp cho sản phẩm nâng cao được giá trị, thu hút khách hàng mua. Quyết định này mang lại lợi ích cho cả 2 bên. Nhà sản xuất bán được hàng và không phải đầu tư cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Nhà phân phối thu được lợi nhuận cao vì mua vào với giá thấp.

+ Ví dụ:

Các nhà phân phối lớn như Big C, Metro thường mua hàng của rất nhiều nhà sản xuất nhỏ chưa có tiếng tăm ở Việt Nam. Tuy nhiên, khi hàng hoá được đem bán tại Big C, Metro thì tạo ra sức mua mạnh mẽ của khách hàng.

2.2.3. Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà phân

phối trung gian

Khi cả nhà phân phối và nhà sản xuất đều có uy tín và tiềm lực thì sản phẩm nên mang thương hiệu của cả hai. Trong trường hợp này sản phẩm thừa hưởng uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.

2.3. Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

+ Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì vấn đề đặt tên cho sản phẩm là cần thiết. Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm, mỗi loại quyết định có những ưu nhược điểm riêng:

2.3.1. Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Tên đó là thương hiệu của công ty.

+ Khi công ty sản xuất ra các sản phẩm cùng chủng loại, chất lượng thì có thể đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm. Thương hiệu của công ty được lấy làm tên chung.

+ Chiến lược này giúp cho công ty giảm được chi phí xúc tiến khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, vì sản phẩm mới được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm trước đó. Tuy nhiên, nếu một loại sản phẩm nào đó kém chất lượng thì các sản phẩm khác cũng bị “vạ lây” vì cùng tên. Mặt khác, với một tên chung cho các loại sản phẩm khác nhau có thể đẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.

+ Khi công ty mở rộng chủng loại sản phẩm, sản xuất ra các chủng loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì đặt tên chung sẽ không còn phù hợp. Lúc đó, công ty phải sử dụng tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm.

+ Ví dụ:

gần đây (2007), công ty Việt Tiến đã tung ra thị trường một số loại sơ mi chất lượng cao với các thương hiệu khác.

2.3.2. Tên nhãn hiệu tập thể được đặt cho từng dòng họ sản phẩm

+ Khi công ty sản xuất ra các chủng loại sản phẩm khác biệt nhau, thì công ty sử dụng chiến lược nhãn hiệu tập thể. Mỗi nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chất lượng thì mang một tên chung.

+ Ví dụ:

Công ty bánh kẹo Kinh đô ban đầu chỉ sản xuất bánh kẹo thì lấy một tên chung Kinh đô là thương hiệu công ty. Sau đó công ty mua thương hiệu kem Wall trong 1 năm, rồi dần chuyển thành thương hiệu kem Kido’s.

2.3.3.Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm

+ Khi công ty có nhiều chủng loại sản phẩm nhưng không có sự tương phản lớn, công ty có thể sử dụng chiến lược tên kết hợp, gồm tên thương hiệu của công ty và tên riêng của dòng sản phẩm.

+ Tên kết hợp vừa chuyển tải được uy tín thương hiệu của công ty, vừa mang dấu ấn riêng của sản phẩm.

+ Ví dụ:

Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry... Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win, Honda Spacy.

2.3.4.Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau

+ Khi công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm với nhiều chủng loại tương phản nhau, thì họ sử dụng chiến lược này.

+ Cách đặt tên riêng biệt như vậy phù hợp với chiến lược tạo ra các sản phẩm có đặc trưng, công dụng riêng nhằm nâng cao sức cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến.

+ Ví dụ:

Công ty Unilever có rất nhiều sản phẩm như chất tẩy giặt, dầu gội đầu các loại, chè uống, bột nêm. Mỗi loại sản phẩm đều có tên riêng biệt không có liên hệ gì với nhau: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr...

Câu 9:

Trình bày mô hình truyền thông marketing? Phân tích các thành tố trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp? Lấy ví dụ minh họa cho thấy ảnh hưởng của các quyết định trong hoạt động truyền thông marketing một doanh nghiệp trên thị trường đang thực hiện?

a. Trình bày mô hình truyền thông marketing: Bao gồm các yếu tố:

1) Người gửi tin

+ Người gửi tin (sender), hay người truyền thông (communicator) là chủ thể của quá trình truyền thông. Để đảm bảo truyền thông hiệu quả, người gửi tin cần phải biết rõ người nhận tin. Đây chính là khách hàng mục tiêu của quá trình truyền thông tin. Biết rõ người nhận tin sẽ giúp cho người truyền tin lựa chọn phương tiện, nội dung và thời gian, địa điểm truyền tin phù hợp với người nhận tin.

+ Ví dụ:

Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông đến thị trường mục tiêu

2) Mã hoá

+ Mã hoá (encoding) là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng (lời nói, cử chỉ, hình ảnh, âm thanh…) sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được các ý tưởng đó.

+ Ví dụ:

Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ để nói lên sự ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn. Như vậy, lợi ích mà dầu Neptuyn mang lại cho khách hàng không chỉ là món ăn ngon, mà cao hơn là hạnh phúc gia đình.

3) Thông điệp

+ Thông điệp (message) là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà người gửi tin truyền đi. Người gửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn.

+ Ví dụ:

Có nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu hàng) hay thông điệp biểu tượng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói).

4) Kênh thông tin

+ Kênh thông tin (channel) là các phương tiện để truyền tải thông điệp đến người nhận tin. Kênh thông tin cần được chọn phù hợp với người nhận tin, với loại hình thông tin, với chi phí sẵn có, với loại hình sản phẩm...

+ Ví dụ:

Đó có thể là các phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, phát thanh, truyền hình, Internet, điện thoại, bưu phẩm), hay các kênh thông tin truyền miệng cá nhân, kênh giao tiếp bán hàng trực tiếp....

5) Giải mã

+ Giải mã (decoding) là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp truyền thông nhận được từ chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. Tuỳ vào kiến thức, kỹ năng của người nhận tin mà họ hiểu đúng hay sai ý tưởng của người truyền thông tin.

6) Người nhận tin

+ Người nhận tin (receiver) là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn thuyết phục. Người nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.

7) Phản ứng đáp lại

Phản ứng đáp lại(response)là những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận và lĩnh hội thông điệp được chuyển đến. Nếu thông điệp được truyền đi thành công, nó sẽ tạo ra một sự thay đổi nào đó trong kiến thức, lòng tin, cảm xúc của người nhận tin. Và kết quả là người nhận tin sẽ hình thành nên một phản ứng đáp lại.

+ Ví dụ:

Phản ứng đáp lại đó có thể là qua ngôn ngữ không lời ( mỉm cười, nhíu lông mày, run lên vì sợ hãi…), qua ngôn ngữ lời nói (đồng ý hay phản đối trước lời mời mua hàng), hoặc qua một hành vi (đồng ý mua hànhg mua).

8) Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi (feedback) là thông điệp từ người nhận tin tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được tác động của chương trình truyền thông đến người nhận. Sau đó, so sánh với mục tiêu đã đặt ra của chương trình xúc tiến để đánh giá mức độ thực hiện được mục tiêu của chương trình. Từ đó có căn cứ để đề ra các quyết dịnh tiếp theo vê truyền thông.

9) Nhiễu

+ Nhiễu (noise)là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái ban đầu, làm cho người nhận hiểu sai nội dung thông tin mà người gửi thiết kế. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin. Nhiễu làm hỏng quá trình truyền tin. Do vậy, người gửi tin phải tìm cách hạn chế hoặc loại bỏ nhiều : hiểu rõ văn hoá của người gửi, chọn kênh thông tin tốt để tránh nhiễu…

+ Ví dụ:

Một chàng trai muốn thể hiện tình cảm của mình với một cô gái mới quen. Khi chia tay nhau sau một khoá học ngắn hạn, anh ta tặng cô gái một chùm hoa lưu li. Cô gái nhận hoa và xác định thông tin của người bạn trai mới quen muốn gửi gắm qua chùm hoa lưu li. Sau đó cô có thông tin phản hồi. Chàng trai tiếp nhận thông tin phản hồi và biết được hiệu quả của thông tin mà anh ta đã gửi tới cô gái. Chàng so sánh với mục tiêu đặt ra trước khi tặng hoa, và có các quyết định tiếp theo.

b. các thành tố trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp

+ Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu.

Nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm có các thành tố như trình bày dưới đây. Do vậy, người ta còn gọi là xúc tiến hỗn hợp.

1. Quảng cáo

(Advertisement):

+ Là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn.

2. Quan hệ với công chúng

(Public Relation)

+ Là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Hoạt động quan hệ với công chúng không truyền đi các thông điệp bán hàng và không phải trả tiền. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…

3. Tuyên truyền

(Publicity):

+ Là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Thông tin tuyên truyền mang tính khách quan. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo. Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với công chúng”.

4. Khuyến mại

(Sale promotion)

+ Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đông thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade promotion”).

5. Bán hàng trực tiếp

(Personal selling):

+ Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định.

c. Ví dụ minh họa cho thấy ảnh hưởng của các quyết định trong hoạt động truyền thông marketing một doanh nghiệp trên thị trường đang thực hiện:

+ Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ để nói lên sự ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn lên truyền thông. Qua đó, doanh nghiệp muốn nói lợi ích mà dầu ăn Neptuyn mang lại cho khách hàng không chỉ là món ăn ngon, mà cao hơn là hạnh phúc gia đình. Hình ảnh truyền thông ấy đã có tác động sâu rộng, gây hiệu ứng, kích thích người mua, nên góp phần khiến cho sản phẩm dầu ăn Neptuyn trở thành 1 trong những nhãn hiện dầu ăn bán chạy nhất tại Việt Nam.

Câu 10:

Trình bày các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chi phối quyết định về giá? Các bước trong quá trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới? Lấy ví dụ minh họa?

a. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1) Cầu của thị trường mục tiêu

1.1. Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì lại bán được nhiều hơn. Đối với những sản phẩm có lượng cung khó tăng trong một giai đoạn ngắn thì cầu tăng tất yếu sẽ dẫn tới tăng giá.

+ Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá, còn cầu của thị trường cho biết mức “cận trên” của giá. Nếu nâng giá bán lên cao hơn giá trần sẽ dẫn đến cầu giảm. Giá trần là mức giá cao nhất mà công ty có thể đặt. Nếu công ty đặt giá cao hơn giá trần thì cầu sẽ giảm xuống.

1.2. Độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)

+ Độ co dãn của cầu theo giá được tính bằng tỷ số giữa phần trăm biến động về cầu với phần trăm biến động về giá. Trong trường hợp hàm cầu khả vi, hệ số co dãn được tính theo công thức sau: , trong đó Q là hàm cầu, P là biến số giá cả.

+ Hệ số co dãn cho biết mức độ nhạy cảm của người mua khi giá biến động.

+ Như vậy, khi quyết định tăng giảm giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá.

+ Sự co dãn của cầu theo giá sẽ tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, loại khách hàng, vào mức độ và xu hướng thay đổi của giá trong tương lai. Độ co dãn trong ngắn hạn khác với độ co dãn trong dài hạn.

1.3. Các yếu tố tâm lý của khách hàng

+ Công ty cũng cần hiểu tầm quan trọng của giá đối với các phân đoạn thị trường khác nhau, vì khách hàng phản ứng khác nhau đôi với giá. Các nhà nghiên cứu chia khách hàng thành các nhóm như sau:

- Khách hàng trung thành với một nhãn hiệu. Họ sẵn sàng mua với mức giá hơp lý

- Khách hàng tìm kiếm “hàng hiệu”. Họ sẵn sàng mua “hàng hiệu” với giá bất kỳ.

- Khách hàng ưa thích tiện lợi. Họ ưa thích mua sắm tại các cửa hàng gần nhà, giờ mở cửa phục vụ dài, và sẵn sàng trả giá trên mức trung bình

- Khách hàng ưa thích các dịch vụ khách hàng hoặc những đặc thù riêng của sản phẩm. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn khi các nhu cầu đó được đáp ứng

- Khách hàng ưa thích giá rẻ.

+ Một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng, không phải giá cả là yếu tố chi phối khi khách hàng mua sản phẩm. Nhiều khách hàng ưa thích mua hàng tại các cửa hàng truyền thống có nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ tiện lợi, chính sách hoàn trả tiện lợi. Hình thức thanh toán tiện lợi cũng làm cho khách hàng cảm thấy giá không cao. Một cửa hàng sang trọng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng cảm thấy “đắt xắt ra miếng”.

2) Cạnh tranh và thị trường

+ Cạnh tranh hiện tại và tương lai là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả. Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.

+ Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;

Thị trường cạnh tranh độc quyền;

Thị trường độc quyền nhóm;

Thị trường độc quyền.

3) Chính sách quản lý, điều tiết giá của Nhà nước

+ Nhà nước có vai trò rất quan trọng trong việc quản lý, điều tiết giá với mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng, đồng thời bảo vệ môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp phát triển. Luật “Cạnh tranh và chống độc quyền”, được Quốc hội phê chuẩn ngày 25 tháng 12 năm 2001 có các điều khoản quy định về hành vi hạn chế cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trình tự, thủ tục giải quyết vụ việc cạnh tranh, biện pháp xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh. Sau đây là một số điều khoản liên quan đến vấn đề quản lý giá của Nhà nước:

- Cấm các hành động thoả thuận chống cạnh tranh

- Kiểm soát doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực độc quyền nhà nước, doanh nghiệp sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ công ích

- Nhà nước cấm doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường lạm dụng vị trí đó gây hại cho khách hàng và các doanh nghiệp khác

4) Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác

+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế vĩ mô như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử, và giảm giá các dịch vụ viễn thông.

5) Ví dụ:

Trong dài hạn thì cầu co dãn nhiều hơn so với trong ngắn hạn. Khách hàng có thể vẫn tiếp tục mua sản phẩm của công ty sau khi tăng giá, vì họ không nhận thấy, hay do mức tăng giá không lớn, hay do họ quan tâm tới các nhu cầu khác ngoài giá, hay việc tìm nhà cung cấp mới đòi hỏi thời gian. Nhưng có thể cuối cùng họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp mới.

b. Các bước trong quá trình xác định giá ban đầu:

1. Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:

- Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals)

- Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals)

- Mục tiêu để tồn tại (Survival goals)

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

- Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)

2. Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu

- Phương pháp ước lượng cầu

- Xác định hệ số co dãn của cầu

3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

+ Chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí.

Trong đó: là chi phí (trung bình) cho một đơn vị sản phẩm;

là chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm;

chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm.

4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh

5. Chọn phương pháp định giá

5.1.

Phương pháp định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến

b) Định giá kiểu Mark-up (chi phí cộng thêm)

c) Định giá theo chi phí biên

d) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

5.2.

Phương pháp định giá dựa vào khách hàng

a) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường

b) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

5.3. Định giá theo đối thủ cạnh tranh

Định giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh

Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh

Định giá đấu thầu cạnh tranh

6. Chọn mức giá cuối cùng

6.1. Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá

6.2. Ảnh hưởng cuả các biến số Marketing khác

+ Khi chọn mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét đến uy tín của thương hiệu, và mục tiêu của quảng cáo.

6.3. Chính sách định giá của công ty

6.4. Ảnh hưởng của giá đến các bên khác

+ Công ty cần phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự kiến. Đó là phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ủng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, và cuối cùng là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá.

Bạn đang đọc truyện trên: Truyen2U.Pro

Trước Sau