TRUYỀN THÔNG TRONG KINH DOANH, BÁN HÀNG

Đa số các chuyên gia kinh tế cho rằng PR là cách thức truyền thông phù hợp vì ít tốn kém mà hiệu quả khá cao. Viết báo, tích cực tham gia các cuộc hội thảo, hội nghị, để qua đó vừa có tiếng nói của mình vừa được nhiều người biết đến công ty nơi mình đang làm việc.

Quá trình chuyển tải thông tin truyền thông không nhất thiết chỉ là quảng cáo. Có rất nhiều kênh chuyển tải thông tin mà doanh nghiệp có thể “tùy cơ ứng biến” lựa chọn như: báo in, đài phát thanh, truyền hình, Internet, quan hệ công chúng (PR), hoặc kể cả qua các kênh chuyển tải trực tiếp như: gặp mặt trực tiếp (giữa đội ngũ bán hàng với người tiêu dùng), dịch vụ điện thoại, trưng bày sản phẩm...

Mặc dù không đong đếm được bằng chỉ số lợi nhuận nhưng vai trò của truyền thông lớn đến mức nó có thể quyết định sự thành bại của một công ty. Do đó, mỗi doanh nghiệp nên tự xây dựng cho mình một chiến lược, kế hoạch về hoạt động truyền thông có sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị lâu dài, bền vững.

Xét về đối tượng tiếp nhận thông tin, có hai loại truyền thông gồm truyền thông đối nội (Internal) và truyền thông đối ngoại (External). Đội ngũ nhân viên, ban lãnh đạo, người góp vốn (hoặc cổ đông) của công ty, đó là đối tượng nhắm đến của truyền thông đối nội. Những thông tin cần truyền đạt thuộc phạm vi của truyền thông đối nội có thể bao gồm các chính sách, quy chế của công ty, văn hóa doanh nghiệp, kế hoạch phát triển sản phẩm... Nếu muốn đội ngũ nhân viên cũng như các cổ đông gắn bó hết mình vì công ty thì không thể không cho họ hiểu, biết rõ về công ty. Muốn hiểu, biết về công ty thì phải làm tốt công tác truyền thông qua việc truyền đạt, chia sẻ những thông tin kể trên.

Chúng ta có thể làm tốt việc quảng cáo ra bên ngoài nhưng nhân viên lại không hề biết gì về điều đó thì làm sao họ có thể tự hào gắn bó với công ty?. Làm sao họ có thể bán hàng tốt khi không biết gì về sản phẩm?. Làm sao giữ chân người lao động khi không cho họ biết gì về chính sách nhân sự và các giá trị của công ty?. Truyền thông đối nội không chỉ giúp kiến tạo sức mạnh nội lực mà còn có thể trở thành một kênh truyền tải thông tin ra bên ngoài với sức lan tỏa không kém so với truyền thông đối ngoại, nhất là ở những doanh nghiệp có số lượng nhân sự lớn.

Theo các chuyên gia một doanh nghiệp có 1.500 nhân viên đang làm việc, thông qua các mối quan hệ, họ có khả năng tạo ra một phạm vi lan tỏa thông tin lên tới hơn 15.000 người. Tuy nhiên, song song với truyền thông nội bộ nên tiến hành quản trị thông tin thật tốt để hạn chế khả năng bí mật kinh doanh bị lộ ra ngoài. Chẳng hạn, khi công ty có chương trình phát triển một sản phẩm nào đó, với cấp quản lý họ có thể được biết chi tiết về kế hoạch nhưng với nhân viên thì chỉ cần biết được định hướng chung là đủ.

Nếu như truyền thông đối nội mang tính hướng nội thì truyền thông đối ngoại lại nhắm vào những nhân tố bên ngoài như: báo chí, nhà nước, đối tác, người tiêu dùng và công chúng nói chung. Nếu doanh nghiệp có một cách thức truyền thông phù hợp cộng với sản phẩm tốt thì có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu lên gấp nhiều lần.

Cách thức phù hợp là chọn được những tờ báo uy tín, thông tin đưa ra không bị sai lệch. Tránh tình trạng cường điệu hóa, nói quá sự thật như nhiều quảng cáo trên truyền hình hiện nay.

Vì vậy, thông tin đưa ra công chúng nhất thiết phải đảm bảo trung thực, vì đó là cơ sở để xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu một ngày nào đó, người tiêu dùng phát hiện ra doanh nghiệp không trung thực thì mối quan hệ bấy lâu gầy dựng đó sẽ đổ vỡ.

Thông tin quảng cáo nên được xem xét dưới góc độ doanh nghiệp muốn nhắn nhủ thông điệp gì qua thông tin đó với công chúng. Ví dụ, hình ảnh quảng cáo với giọt cà phê rơi xuống của một công ty gợi cho người xem một sự bừng tỉnh hay đoạn quảng cáo về cảnh một người từ trên cao bay xuống với một sản phẩm là gợi sự trẻ trung, sống động. Đừng để việc quảng cáo đó vượt ra khỏi giới hạn pháp luật và đạo đức cho phép.

Thời điểm tung thông tin ra bên ngoài cũng là vấn đề cần được tính toán kỹ lưỡng. Nếu chọn kênh truyền thông đúng, đối tượng đúng nhưng thời điểm, bối cảnh không thuận lợi thì rất có thể sẽ phản tác dụng và gây lãng phí. Ví dụ, sẽ không phù hợp khi đang có dịch cúm gà mà lại quảng cáo thịt gà. Truyền thông mang lại hiệu quả là truyền thông biết chọn thời điểm để đánh trúng cảm xúc, tâm lý của người tiêu dùng.

Nên có sự phối hợp nhịp nhàng giữa truyền thông quảng cáo với việc chuẩn bị sản phẩm quảng cáo. Có những sản phẩm quảng cáo rầm rộ trên truyền hình nhưng ra ngoài hỏi mua lại chẳng thấy đâu bán. Nguyên nhân có thể là do sản phẩm chưa có hoặc có thể mạng lưới phân phối chưa phủ kín. Truyền thông quảng cáo như vậy rất lãng phí.

Truyền thông trở thành công cụ vô cùng lợi hại để giúp doanh nghiệp giải quyết khi gặp rắc rối hoặc (nặng hơn là) khủng hoảng như vụ nước tương nhiễm 3- MCPD, xăng pha acetol, sữa nguyên liệu kém chất lượng, vụ gây ô nhiễm của công ty Vedan, cháo chứa chất bảo quản gây ung thư... đã từng xảy đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

Khi xảy ra vụ việc có công ty chỉ trong vòng ba tháng đã bị “dính” tới 2.000 tin, bài trên báo, đài. Trong những tình huống tương tự, việc doanh nghiệp im lặng để chờ cho “tai qua nạn khỏi” không phải là giải pháp tốt. Im lặng không phải là biện pháp tốt. Trong những trường hợp như vậy, công ty nên điều tra kỹ nguyên nhân và chủ động cung cấp thông tin cho báo chí.

Nếu có lỗi, chúng ta nên cho người tiêu dùng biết và thành thật nhận lỗi với họ. Kể cả nếu tạm thời đóng cửa để sửa chữa dù thiệt hại cũng phải chấp nhận. Chúng ta kinh doanh vì lợi nhuận nhưng cũng rất có trách nhiệm đối với xã hội, đó là thông điệp cần đưa ra.

Doanh nghiệp không nên thổi phồng trong truyền thông

Một số doanh nghiệp đơn giản nghĩ rằng truyền thông doanh nghiệp tức là "quan hệ tốt", thậm chí "bồi dưỡng" cho các phóng viên nhà báo để họ có những bài viết thật tích cực về doanh nghiệp và lãnh đạo doanh  nghiệp. Tuy nhiên, sự hào nhoáng giả tạo trên truyền thông đã không là tiền đề cho thành công của doanh nghiệp trong dài hạn.

Chẳng hạn, trường hợp công ty Dược Viễn Đông đã là một hiện tượng truyền thông, với những bài báo “giật gân” đầy hào nhoáng với các tựa đề như: "Dược Viễn Đông và chiến lược tiên phong", hay "Dược Viễn Đông vững chắc và hứa hẹn" đăng tải trên những tờ báo uy tín hàng đầu Việt Nam về đầu tư và tài chính. Cổ phiếu Dược Viễn Đông (DVD) đã trở thành “hàng nóng” trên sàn chứng khoán, với giá cổ phiếu tăng nhiều lần trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, chỉ sau đó một thời gian ngắn, Dược Viễn Đông đã lâm vào khủng hoảng trầm trọng cả về nhân sự và kết quả kinh doanh. Dược Viễn Đông đã bị hủy niêm yết đầy tai tiếng, nợ nần chồng chất, ngừng hoạt động và lâm vào bờ vực phá sản. Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giảm đốc của Dược Viễn Đông lĩnh án 4 năm tù. Hàng nghìn nhà đầu tư chứng khoán mất trắng tiền vì Cổ phiếu Dược Viễn Đông (DVD).

Tương tự là câu chuyện về Công ty cổ phần Bông Bạch tuyết (BBT). Hàng loạt tên tuổi của lãnh đạo của họ xuất hiện trên trang bìa của tạp chí có uy tín trong lĩnh vực báo kinh doanh tại Việt Nam lúc bấy giờ. Tuy nhiên, cùng lúc đó, kết quả kinh doanh của BBT lại thật bi đát. Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE) đã ra quyết định tạm ngưng niêm yết cổ phiếu của BBT vì hiệu quả kinh doanh thua lỗ liên tục và sau đó không lâu doanh nghiệp này phá sản.

Rõ ràng, người tiêu dùng có quyền đặt câu hỏi về sự chân thực, khách quan và khoa học của các bài báo như vậy. Và dường như chiến lược truyền thông bằng cách "quan hệ" với các nhà báo nhằm đăng tải những bài báo khen ngợi, thổi phồng thành tích của doanh nghiệp đang ngày càng mất đi tác đụng tại Việt Nam. Những câu từ hào nhoáng không thể che đậy nổi sự yếu kém bên trong. Không những không mang lại hiệu quả, những chiêu trò PR không chân thực này đang gây hại tới lòng tin của khách hàng cũng như các nhà đầu tư của doanh  nghiệp.

Nhu cầu về các hoạt động kinh doanh bán hàng dựa trên truyền thông như quảng cáo, PR, xây dựng nhãn hiệu, tiếp thị, truyền thông tập đoàn trong xã hội đang tăng mạnh. Theo một cuộc khảo sát thị trường gần đây, Việt Nam hiện có hàng trăm doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực PR và quảng cáo, với mức tăng trưởng hằng năm đạt khoảng 30%. Các cuộc khảo sát cũng cho thấy, gần 2/3 các công ty quốc doanh và hơn 3/4 công ty tư nhân sử dụng các dịch vụ PR để hỗ trợ hoạt động bán hàng. Nhu cầu về nhân lực ngành truyền thông vì thế ngày càng tăng lên, nhất là nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp. Nhu cầu về tư duy và phương cách truyền thông hiện đại đang trở nên cần thiết không những cho cạnh tranh trong nước mà còn là trên trường quốc tế. Sự thiếu chuyên nghiệp của truyền thông không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp mà ảnh hưởng cả quá trình phát triển kinh tế xã hội quốc gia về lâu dài.

Trong những năm tới, các cơ quan thông tin truyền thông và giới cung cấp các dịch vụ truyền thông trong nước sẽ phải đầu tư một cách đáng kể vào việc đào tạo chính quy cho đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp nếu muốn hấp dẫn các doanh nghiệp.

Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, điều quan trọng là các doanh nghiệp kinh doanh phải xây dựng được thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình trong nhận thức của khách hàng. Với việc sử dụng một số công cụ quảng cáo, marketing truyền thống trước đây để quảng bá xây dựng hình ảnh của các doanh nghiệp thực sự không còn hiệu quả. Một trong những hướng đi mới giúp doanh nghiệp hiện nay là một chiến lược truyền thông với nhiều thay đổi và sáng tạo hơn. Đó là áp dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, truyền thông đến khách hàng các đặc điểm và lợi ích sự khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.

CÂU HỎI THẢO LUẬN:

(1)   Vai trò của truyền thông trong bán hàng?

(2)   Tác dụng của truyền thông đối nội & truyền thông đối nội?

(3)   Thông điệp truyền thông?

(4)   Thời điểm truyền thông?

(5)   Truyền thông trong bán hàng: sự thật hay thổi phòng?

(6)   Trình độ truyền thông của các doanh nghiệp?

(7)   Hoạt động truyền thông xưa và truyền thông thời hội nhập?

(8)   Hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp Việt Nam thời hội nhập hiện nay?

YÊU CẦU: Mời các em suy nghĩ và đưa ra ý tưởng mới (nếu có)