Câu 23: Động cơ mua hàng

- Định nghĩa: Động cơ mua hàng là ước muốn (ý muốn) thực hiện hành vi mua để thoả mãn nhu cầu nhất định nào đó. Động cơ mua hàng còn là động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm.

- Phân loại động cơ có mua hàng.

+ Theo quan điểm của các nhà TLH Liên Xô, động cơ mua hàng có 2 loại:

. Động cơ mang t/c sinh lý: nhóm động cơ này do nhu cầu sinh lý tạo nên, mang tính bẩm sinh nhằm thoả mãn và duy trì cuộc sống của con người như ăn, mặc, ở...

. Động cơ mang tính tâm lý: nhóm động cơ này nảy sinh do nhu cầu tinh thần và sự đòi hỏi của xã hội nhằm thoả mãn việc thực hiện giá trị làm người.

+ Theo quan điểm của các nhà tâm lý học kinh doanh Việt Nam.

. Động cơ mua hàng thực dụng: những khách hàng mua hàng là những khách hàng thực dụng, chỉ quan tâm đến giá trị, tính năng sử dụng và độ bền của sản phẩm.

. Động cơ chạy theo cái mới: nhằm chỉ một đối tượng khách hàng luôn tìm kiếm sự khác biệt, luôn chạy theo lối sống mới, phong cách mới.

. Động cơ mua hàng rẻ: đây là thói quen tiêu dùng của nữ giới (chủ yếu), đặc biệt là sản phẩm khuyến mại, giảm giá.

. Động cơ mua hàng dự trữ: động cơ này không chỉ tồn tại trong thời kỳ bao cấp mà do thói quen từ thời kỳ phong kiến và vẫn còn tồn tại trong nền kinh tế t2.

. Động cơ phô trương, đó là những đối tượng khách hàng giàu có, họ sử dụng sản phẩm với mục đích phô trương thanh thế, địa vị của mình, thể hiện đẳng cấp của mình.

. Mua hàng theo thói quen: xuất phát phần lớn ở nữ giới: đối với nam giới thường không quan tâm đến những loại hàng hoá này vì trong gia đình thường là nữ giới đi mua loại hàng hóa này.

. Mua hàng xuất phát từ tình cảm: do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng có cảm tình đặc biệt, niềm tin đặc biệt đối với hàng hóa nào đó, đối với doanh nghiệp nhân viên nào đó vì thế họ không những thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn tuyên truyền cho nó nữa.

- Vai trò của động cơ tiêu dùng

+ Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi. Động cơ thôi thúc người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng vì vậy muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ nào đó thì nhà kinh doanh phải tạo được động cơ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.

+ Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi.

+ Động cơ có vai trò cùng cố hành vi: khi thực hiện một động cơ nào đó nếu hành vi đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng thì người ta muốn lặp lại hành vi đó. Còn ngược lại, không thoả mãn thì người ta sẽ từ chối thực hiện nó thêm một lần nữa.

+ Động cơ được thoả mãn dẫn đến kết thúc hành vi: khi động cơ đã đạt đến mức độ thoả mãn, thì hành động cụ thể do nó tạo ra sẽ kết thúc. Tuy nhiên, khi động cơ này được thoả mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng, làm phát khởi hành vi mua hàng tiếp theo.

Câu 24: Đặc điểm tâm lý của người mua hàng

1. Căn cứ theo giới tính: Khách hàng là nam giới và nữ giới

+ Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nữ giới.

- Là khách hàng mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày.

- Mua sản phẩm theo thói quen, sỏ thích, kinh nghiệm.

- Thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm.

- Quan tâm đến hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm.

- Là khách hàng có k/n giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình, không thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, hay kì kèo về giá cả, thích mua hàng giảm giá.

+ Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nam giới

- Là khách hàng tương đối dễ tính

- Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn

- Ít kì kèo về giá cả

- Thích mua sản phẩm có dán tem

- Thường mua những sản phẩm mang tính KT

- Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính năng sử dụng, sự phù hợp của sản phẩm.

- Không thích mua hàng giảm giá

2. Căn cứ theo lứa tuổi.

+ Khách hàng trước tuổi đi học (0-6 tuổi)

- Tâm lý tiêu dùng phụ thuộc phần lớn vào quyết định của người lớn, đôi khi muốn được mua sản phẩm theo ý thích của mình nhưng không có quyền tự quyết.

+ Khách hàng tuổi nhi đồng, thiếu niên, vị thành niên (6 - 18 tuổi).

- Khách hàng ở tuổi này có sự đan xen tâm lý tiêu dùng phụ thuộc và độc lập, muốn tỏ ra mình là người lớn, muốn được tự do mua sắm theo sở thích.

- Có xu hướng mua những sản phẩm giống với "thần tượng".

- Cuối g/đ tuổi này có xu hướng chạy theo mốt.

+ Khách hàng tuổi thanh niên (18 - 30 tuổi)

- Khách hàng lứa tuổi này có nhu cầu giao tiếp phát triển mạnh, họ độc lập, tự chủ trong việc mua những sản phẩm phục vụ cho bản thân.

- Mong muốn sử dụng những sản phẩm độc đáo, có cá tính.

- Họ rất tính toán trong lựa chọn sản phẩm: sản phẩm vừa hiện đại, phù hợp với k/n...

- Dễ chạy theo mốt, quan tâm đến kiểu dáng, hình thức, hãng sản xuất của sản phẩm.

- Là khách hàng tương đối dễ tính, mua hàng theo ngẫu hứng.

+ Khách hàng tuổi trung niên (30 - 55t)

- Họ có tâm lý tiêu dùng ổn định

- Tự chủ, độc lập trong tiêu dùng

- Quan tâm đến giá cả, sự phù hợp, tiện lợi, lợi ích từ sản phẩm mang lại

- Mua sản phẩm theo ý chí, ít khi mua ngẫu hứng.

- Sử dụng sản phẩm theo thói quen.

- G/đ đầu tuổi này có xu hướng chạy theo cáo mới.

+ Khách hàng tuổi già

- Họ là những khách hàng khó tính

- Yêu cầu sản phẩm vừa rẻ, bền, tiện lợi

- Đòi hỏi sự phục vụ nhiệt tình, chu đáo của nhân viên bán hàng.

- Họ có nhu cầu mua sản phẩm chăm sóc bảo vệ sức khoẻ

3. Căn cứ vào mức sống

+ Khách hàng giàu có:

- Họ ít quan tâm đến giá, hay chạy theo cái mới, thường tiêu dùng sản phẩm cao cấp, hay thay đổi để muốn khẳng định mình.

+ Khách hàng bình dân.

- Họ quan tâm tới giá, tính năng sử dụng, độ bền của sản phẩm và ít chạy theo cái mới, quan tâm đến sự khuyến mại của sản phẩm.

4. Căn cứ theo mối quan hệ

+ Khách hàng vãng lai

- Là những khách hàng vì những lý do khách quan khác nhau mà qua cửa hàng đó mua hàng một lần.

+ Khách hàng quen thuộc

- Là khách hàng thường xuyên mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó

5. Căn cứ theo tính tình

+ Khách hàng dễ tính

- Họ không đưa ra những tiêu chuẩn sản phẩm quá cao, không kỳ vọng nhiều vào sản phẩm và không quan tâm đến các dịch vụ sau bán hàng.

+ Khách hàng khó tính

- Họ hay đưa ra nhiều tiêu chuẩn về sản phẩm, kỳ vọng cao về sản phẩm sử dụng và rất quan tâm đến các dịch vụ sau bán.

Câu 25: Đặc điểm tâm lý người tiêu dùng khi có sự biến động về giá

- Khi giá tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng

+ Do tâm lý sợ hết sản phẩm đó trên thị trường nên thấy người khác đi mua thì mình cũng đi mua (VD: đất đai, xe SH...

+ Họ dự báo trong tương lai sản phẩm đó không thể có mức giá như thời điểm này nữa mà sẽ tăng lên  nhu cầu mua hàng hóa để tích trữ tăng.

+ Vì đây là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu nên khi giá tăng thì nhu cầu tiêu dùng cũng tăng.

+ Do người tiêu dùng có thu nhập tăng.

+ Họ cho rằng giá tăng có nghĩa là sản phẩm tốt  có nhiều người mua nên mình cũng đi mua

- Khi giá tăng, nhu cầu tiêu dùng giảm

+ Do người tiêu dùng tìm được một loại sản phẩm khác thay thế mà có giá trị về mặt kinh tế và có giá cả thấp hơn loại hàng hóa này.

+ Họ có tâm lý đợi giá giảm xuống.

+ Do thu nhập của người tiêu dùng tại thời điểm đó giảm hoặc không phát triển  người tiêu dùng phải cân đối lại các khoản chi tiêu của gia đình  những mặt hàng phát triển p thì người tiêu dùng sẽ giảm nhu cầu.

+ Do sản phẩm tăng giá ở g/đ bão hoà (nguyên nhân khách quan, không phải là chiến lược của doanh nghiệp. VD: Giá xăng tăng --? ảnh hưởng?)

+ Giá tăng nhưng chất lượng sản phẩm không tăng  nhu cầu tiêu dùng giảm

- Khi giá giảm nhu cầu tiêu dùng tăng vì:

+ Do tâm lý người tiêu dùng sợ giá tăng và sẽ càng tăng cao trong thời gian tiếp theo.

+ Người tiêu dùng lo lắng rằng sản phẩm này sẽ trở nên khan hiếm trên thị trường.

+ Do thu nhập thực tế của người tiêu dùng tại thời điểm này tăng.

+ Do tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là thích mua hàng giảm giá.

- KHi giá giảm  nhu cầu tiêu dùng giảm

+ Người tiêu dùng nghĩ rằng nhà sản xuất đang sắp cho ra đời sản phẩm mới có chất lượng cao hơn.

+ Người tiêu dùng đợi một điểm rơi thấp hơn và giá sẽ giảm xuống nữa.

+ Giá giảm nhưng thu nhập của người tiêu dùng tăng  họ có nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao hơn.

+ Họ có tâm lý cho rằng giá giảm là do chất lượng sản phẩm giảm.

+ Do khủng hoảng kinh tế.