5. HƯỚNG DẪN ĐẦU TƯ

Nguyên lý kinh doanh

Trong chương này, chúng ta sẽ đi thẳng vào vấn đề, bản chất của lối suy nghĩ

về đầu tư của Warren Buffett. Warren Buffett gắn bó quá chặt chẽ với thị

trường chứng khoán, đến nỗi thậm chí những người không quan tâm gì tới thị

trường chứng khoán cũng biết tên ông và uy tín của ông. Những người khác

chỉ tình cờ đọc các bài viết về tài chính trên các báo cũng biết ông là

người đứng đầu một công ty đáng chú ý có chứng khoán đang bán với giá trên

90 nghìn đô la một cổ phiếu. Thậm chí nhiều nhà đầu tư mới - những người

vô cùng quan tâm tin tức thị trường thì nghĩ tới ông trước tiên như một

"người lựa chọn" cổ phiếu xuất chúng.

Một số người phủ nhận rằng nhà đầu tư nổi tiếng và thành công nhất thế giới

phải thực sự là một người hái cổ phiếu xuất chúng. Nhưng điều đó quả thực

sự thật. Tài năng bẩm sinh thực sự của Buffett là biết cách lựa chọn các công

ty. Tôi muốn đề cập đến điều này theo hai nghĩa: Thứ nhất, Berkshire

Hathaway cùng với những danh mục đầu tư chứng khoán nổi tiếng trực tiếp

sở hữu nhiều công ty. Thứ hai, khi xem xét việc mua chứng khoán mới, Buffett

xem xét cẩn thận bản chất bên trong của công ty. Trong trường hợp quyết

định mua toàn bộ công ty, ông sử dụng một loạt các nguyên lý cơ bản đã được

phát triển qua nhiều năm. Ông nói: "Khi đầu tư, chúng tôi coi bản thân mình là

những nhà phân tích kinh doanh, không phải là nhà phân tích thị trường, nhà

phân tích kinh tế vĩ mô, và thậm chí không phải là nhà phân tích chứng

khoán".

Nếu quay ngược thời gian và xem xét lại tất cả các vụ mua bán của Buffett, tìm

kiếm điểm tương đồng trong các vụ mua bán đó, chúng ta sẽ thấy một loạt các

nguyên lý cơ bản hoặc các nguyên tắc đã dẫn đường cho các quyết định của

ông. Nếu chúng ta trích dẫn những nguyên lý này và phân tích chúng để có

một cái nhìn sâu sắc hơn, chúng ta sẽ thấy rằng, bản thân chúng tự chia thành

bốn nhóm:

1. Nguyên lý kinh doanh: Những đặc điểm cơ bản của bản thân doanh nghiệp.

2. Nguyên lý quản lý: Phẩm chất quan trọng mà các nhà quản lý cấp cao phải

thể hiện.

3. Nguyên lý tài chính: Bốn quyết định tài chính then chốt mà một công ty

phải duy trì.

4. Nguyên lý giá trị: Hai hướng dẫn có quan hệ mật thiết với nhau về giá mua.

Không phải tất cả các vụ mua lại của Buffett đều thể hiện tất cả những nguyên

lý này, nhưng các nguyên lý này cấu thành bản chất phương pháp đầu tư của

ông. Chúng cũng đóng vai trò là kim chỉ nam cho mọi nhà đầu tư. Trong

chương này, chúng ta sẽ xem xét nhóm nguyên lý thứ nhất - những

đặc điểm của doanh nghiệp - và nguyên cứu xem một số quyết định đầu tư

của Buffett phản ánh những nguyên lý này như thế nào.

Tôi muốn có những thương vụ tốt đến mức thậm chí một kẻ ngốc cũng có thể

kiếm được tiền.

WARREN BUFFETT, 1998

Đối với Buffett, chứng khoán là một thứ gì đó rất trừu tượng. Ông không nghĩ

theo khía cạnh các lý thuyết thị trường, khái niệm vĩ mô, hay xu hướng của

ngành. Thay vào đó, ông đưa ra quyết định đầu tư chỉ dựa trên việc doanh

nghiệp đó hoạt động như thế nào. Ông tin rằng nếu mọi người lựa chọn một

vụ đầu tư vì vẻ bề ngoài chứ không dựa trên nền tảng cơ bản của hoạt động

kinh doanh, thì họ chắc chắn sẽ lùi bước trước dấu hiệu đầu tiên của khó khăn

và rất có thể sẽ thất bại trong quá trình đầu tư. Buffett tập trung vào nghiên

cứu thận trọng tất cả những gì ông biết về công ty, tập trung vào ba vấn đề

chính:

1. Công việc kinh doanh của công ty có đơn giản và dễ hiểukhông?

2. Công ty có lịch sử hoạt động hợp lýkhông?

3. Công ty có triển vọng kinh doanh trong dài hạn không? Một ngành kinh

doanh đơn giản và dễ hiểu

Theo quan điểm của Buffett, thành công tài chính của các nhà đầu tư có mối

quan hệ mật thiết với trình độ hiểu biết công việc đầu tư của họ. Sự hiểu biết

là một đặc điểm khác biệt, phân biệt những nhà đầu tư có định hướng kinh

doanh với những nhà đầu tư "kinh doanh kiểu chộp giật". Một quyết định mua

hay không mua quan trọng bởi: Xét cho cùng, sau khi nghiên cứu, các nhà đầu

tư phải cảm thấy thuyết phục rằng công ty mà họ mua sẽ hoạt động tốt trong

tương lai. Họ phải tin tưởng vào khả năng dự đoán lợi nhuận trong tương lai

của mình. Họ hiểu sâu như thế nào về các nền tảng kinh doanh của công ty đó.

Dự đoán tương lai luôn luôn đòi hỏi phải tinh tế. Mọi việc sẽ càng trở nên khó

khăn hơn trên một thương trường mà bạn không hiểu gì về nó cả.

Qua nhiều năm, Buffett sở hữu nhiều loại hình công ty: nhà ga; nông trại; công

ty dệt may; nhà bán lẻ quan trọng; ngân hàng; công ty bảo hiểm; hãng quảng

cáo; công ty xi măng và nhôm; báo chí; công ty khai mỏ, khoáng và

dầu; công ty thuốc lá, đồ uống và thực phẩm; công ty truyền hình và truyền

hình cáp. Ông kiểm soát một số công ty trong số này và một số khác ông đã

hoặc đang là một cổ đông. Nhưng trong tất cả các trường hợp, ông đã hoặc

đang nhận ra chính xác những công ty đó hoạt động như thế nào. Ông hiểu rõ

doanh thu, chi phí, lưu lượng tiền mặt, mối quan hệ nhân công, sự linh hoạt

của giá, và nhu cầu phân bổ nguồn vốn của mỗi công ty cổ phần đơn vị của

Berkshire.

Buffett duy trì mức độ hiểu biết cao về các ngành kinh doanh của Berkshire vì

ông chỉ lựa chọn các công ty trong phạm vi hiểu biết tài chính và trí tuệ của

ông. Ông gọi đó là "vòng tròn khả năng". Lập luận của ông thật thuyết phục:

Nếu bạn sở hữu một công ty (cho dù là sở hữu toàn bộ hay chỉ một số cổ

phiếu) trong một ngành bạn không hiểu gì về nó, không thể dự đoán sự phát

triển chính xác thì bạn sẽ không thể đưa ra một quyết định sáng suốt được.

Ông khuyên: "Hãy đầu tư trong vòng tròn khả năng của bạn. Vấn đề không

phải là vòng tròn khả năng lớn như thế nào, mà vấn đề là bạn xác định giới

hạn đó chuẩn xác như thế nào".

Các nhà phê bình cho rằng những giới hạn mà Buffett tự áp đặt cho mình đặt

ông ra ngoài những ngành có tiềm năng đầu tư lớn nhất, ví dụ như công nghệ.

Ông trả lời rằng: "Đầu tư thành công không phải là vấn đề bạn hiểu biết nhiều

như thế nào mà là bạn xác định điều bạn không biết thực tế như thế nào. Một

nhà đầu tư chỉ cần làm rất ít việc miễn là anh ta tránh mắc phải những sai lầm

lớn". Để có được kết quả trên mức trung bình, Buffett đã phải học, thường là

bằng cách làm những việc bìnhthường.

Công ty Coca-cola

Ngành kinh doanh của Coca-Cola tương đối đơn giản. Công ty mua hàng hoá

đầu vào và kết hợp chúng lại để sản xuất ra một dung dịch, rồi đem bán chúng

cho nhà đóng chai. Nhà đóng chai kết hợp dung dịch đó với những nguyên

liệu khác và đem bán sản phẩm hoàn chỉnh cho các cửa hàng bán lẻ như các

bách hoá, siêu thị, và các máy bán hàng tự động. Công ty cũng cung cấp sản

phẩm nước ngọt cho các đại lý bán lẻ, những người bán nước ngọt cho người

tiêu dùng theo tách hoặc chén.

Các nhãn hiệu sản phẩm của công ty bao gồm nước giải khát Coca-Cola, Diet

Coke, Sprite, PiBB Xtra, Mello Yello, Fanta, Tab, Dasani và Fresca. Các đồ uống

của công ty bao gồm các sản phẩm nước hoa quả nhãn hiệu Hi-C, nước

cam Minute Maid, Powerade, và Nestea. Công ty sở hữu 45% Coca-Cola

Enterprises, là công ty đóng chai lớn nhất nước Mỹ, và 35% Coca-Cola Amatil

- công ty đóng chai Australia, không chỉ quan tâm tới sản phẩm ở riêng

Australia mà còn cả sản phẩm ở New Zealand và Đông ]u.

Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm mà còn là

hệ thống phân phối có một không hai trên thế giới của hãng. Ngày nay, doanh

số bán hàng trên thế giới của các sản phẩm Coca-Cola chiếm 69% doanh số

bán hàng thuần của công ty và 80% lợi nhuận của hãng. Cùng với Coca-Cola

Amatil, công ty còn được hưởng lãi suất trên vốn cổ phần của các công ty

đóng chai ở Mexico, Nam Mỹ, Đông Nam \, Đài Loan, Hồng Kông, và Trung

Quốc.

Washington Post

Ông nội của Buffett từng sở hữu và biên tập tờ Cuming County Democrat, một

tờ tuần báo ở West Point, Nebraska. Bà nội ông giúp việc tại toà soạn và cũng

sắp chữ tại cửa hàng in của gia đình. Cha ông, trong khi đang theo học trường

Đại học Nebraska, làm biên tập cho tờ Daily Nebraskan. Bản thân Buffett

từng là nhà quản lý phát hành cho tờ Lincoln Journal. Mọi người thường nói

rằng nếu Buffett không lao vào sự nghiệp kinh doanh, gần như chắc chắn ông

sẽ theo đuổi nghềbáo.

VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH BENJAMIN MOORE, 2000

Tháng 11 năm 2000, Warren Buffett và Berkshire Hahthaway chi 11 tỉ đô la

cho công ty Benjamin Moore &Co., "Mercedes" của các công ty sơn. Anh em

nhà Moore sáng lập ra công ty vào năm 1883 tại tầng hầm Brooklyn của họ.

Hiện nay, Benjamin Moore là một trong năm công ty sơn lớn nhất Mỹ và danh

tiếng về chất lượng luôn vượt trội.

Theo báo cáo, Buffett thanh toán 25% tiền lãi theo giá hiện tại của chứng

khoán. Xét bề ngoài, điều đó có vẻ như đối lập với một trong những Nguyên

tắc cứng rắn của Buffett: Đó là ông sẽ chỉ hành động khi giá đủ thấp để tạo ra

biên độ an toàn. Tuy vậy, chúng ta cũng biết rằng Buffett không ngại trả tiền

để đổi lấy chất lượng. Rõ ràng là giá chứng khoán tăng vọt 50% lên thành

37,62 đô la một cổ phiếu sau khi vụ mua bán được công bố. Điều này cho

chúng ta biết rằng, hoặc là Buffett tìm ra công ty khác bị định giá thấp hoặc là

phần còn lại của thế giới đầu tư đang tin vào sự nhạy cảm của Buffett và đẩy

giá cả lên thậm chí cao hơn hoặc cảhai.

Benjamin Moore chỉ là một loại công ty Buffett thích. Ngành kinh doanh sơn

chẳng là gì cả nếu không đơn giản và dễ hiểu. Một trong những nhà sản xuất

lớn nhất ở Mỹ và là nhà sản xuất sơn đặc biệt lớn thứ 10, Benjamin Moore tạo

nên một trong những loại sơn kiến trúc đẹp nhất, nếu không phải là loại đẹp

nhất ở Mỹ. Công ty không chỉ nổi tiếng vì chất lượng sơn, mà còn nổi tiếng vì

các kiến trúc sư, những nhà thiết kế và xây dựng coi màu sắc của Benjamin

Moore là màu tiêu chuẩn vàng cho ngành của họ. Thực tế, công ty phát triển

hệ thống pha màu sơn được vi tính hoá, và hệ thống này vẫn được coi là tiêu

chuẩn của ngành. Với khoảng gần 3.200 màu sắc, Benjamin Moore có thể tạo

nên bất kỳ sắc thái nào.

Buffett cũng có ý định mua các công ty có một lịch sử hoạt động ổn định và

kết quả là sau khi mua công ty, ông sẽ không cần phải thay đổi hệ thống hoạt

động của nó. Gu đầu tư của ông là mua những công ty thành công và vẫn có

triển vọng tăng trưởng. Thành công và tình trạng hiện tại của Benjamin

Moore trên thương trường qua nhiều thập kỷ khẳng định chất lượng sản

phẩm, sản xuất, sức mạnh nhãn hiệu, và dịch vụ ổn định của công ty. Hiện tại,

sau 121 năm thành lập, công ty gặt hái được khoảng 80 triệu đô la lợi nhuận

trên 900 triệu đô la doanh thu bán hàng.

Khi nghiên cứu Benjamin Moore, Buffett cũng thấy đây là một công ty hoạt

động tốt. Mặc dù cách đây vài năm người ta vẫn còn băn khoăn về chiến

lược bán lẻ của Moore, công ty đã tiến hành một chương trình trẻ hoá nhãn

hiệu tại Mỹ và Canada. Benjamin Moore tăng lượng bán lẻ tại các cửa hàng

độc lập bằng chương trình Singature Store và mua một số cửa hàng bán lẻ

như cửa hàng Janovic đặt tại Manhattan. Chỉ trước vụ mua lại của Berkshire

hồi năm 2000, công ty đã tiến hành một chương trình giảm thiểu chi phí và

hợp lý hoá nhằm mục đích cải thiện hệ thống hoạt động của công ty.

Tất cả các chương trình đó làm tăng thêm triển vọng tốt đẹp trong dài hạn của

công ty. Benjanmin Moore là một ví dụ điển hình về một công ty đã biến một

sản phẩm thành sản phẩm nhượng quyền kinh doanh. Định nghĩa của Buffett

về quyền kinh doanh là nơi một sản phẩm được khách hàng mong muốn có

hoặc cần có, không có sản phẩm thay thế nào gần giống nó cả, và không được

kiểm soát. Hầu hết mọi người trong ngành xây dựng đồng ý rằng Moore là

ông chủ trong cả ba loại. Xem xét kho chứa của hơn 100 nhà

hoá học, kỹ sư hoá, kỹ thuật viên và nhân viên hỗ trợ của công ty duy trì

những tiêu chuẩn sản phẩm nghiêm ngặt của công ty và phát triển sản phẩm

mới, có thể thấy rằng nguy cơ sản phẩm sơn của Benjamin Moore trở

thành thứ hàng hoá dễ bị diệt vong là không đáng kể. Benjamin Moore tiến

mỗi năm

hành kiểm tra gay gắt đối với tất cả các sản phẩm của mình cho thấy họ tiếp

tục đặt ra các tiêu chuẩn trong ngành. Cuối cùng, mặc dù các sản phẩm của

Benjamin Moore không rẻ, nhưng chất lượng của chúng điều khiển sức mạnh

giá cả đánh bại bất kỳ khái niệm lạm phát nào.

Năm 1969, Buffett mua tờ báo quan trọng đầu tiên, tờ Omaha Sun, cùng với

một nhóm những tờ báo tuần khác; từ những tờ báo này, ông học được sự

năng động trong kinh doanh một tờ báo. Ông có bốn năm kinh nghiệm thực tế

điều hành một tờ báo trước khi mua cổ phiếu đầu tiên của Washington Post.

Wells Fargo

Buffett hiểu rất rõ ngành ngân hàng. Trong năm 1969, Berkshire mua 98%

Ngân hàng Quốc gia Illinois và Trust Company và nắm giữ nó cho tới năm

1979 khi Luật cổ phần ngân hàng yêu cầu Berkshire phải gạt bỏ toàn bộ lợi

tức của công ty. Trong suốt khoảng thời gian 10 năm, ngân hàng đã hoạt động

bên cạnh các công ty cổ phần khác mà Berkshire kiểm soát và Buffett

báo cáo lợi nhuận và doanh thu thường niên của Berkshire.

của ngân hàng trong các báo cáo

Cũng như Jack Ringwalt giúp Buffett hiểu sự rắc rối phức tạp của ngành kinh

doanh bảo hiểm (xem Chương 3), chính Gene Abegg - Chủ tịch Hội đồng Quản

trị của Ngân hàng Quốc gia Illinois đã dạy Buffett về kinh doanh ngân hàng.

Ông biết rằng, các ngân hàng sẽ kinh doanh có lãi chỉ cần khoản cho vay được

đưa ra một cách có trách nhiệm và các chi phí được giảm thiểu. Một ngân

hàng được quản lý tốt không chỉ có thể tăng lợi nhuận mà còn thu được một

số lợi tức trên vốn cổphần.

Chìa khoá chính là "quản lý tốt". Giá trị dài hạn của một ngân hàng, như

Buffett, được xác định thông qua hành động của các nhà quản lý của ngân

hàng đó, bởi vì họ kiểm soát hai chỉ số quan trọng: chi phí và các khoản cho

vay. Những nhà quản lý tồi luôn có cách đẩy chi phí hoạt động lên trong khi

tạo ra các khoản cho vay ngu xuẩn. Carl Reichard, sau này là Chủ tịch Hội

đồng Quản trị của Wells Fargo, điều hành ngân hàng từ năm 1983 đã đạt

được những kết quả ấn tượng. Dưới sự lãnh đạo của ông, cả tăng trưởng của

lợi nhuận và lợi nhuận trên vốn cổ phần đều trên mức trung bình và hiệu quả

hoạt động luôn ở mức cao nhất trên toàn quốc. Reichardt cũng xây dựng

được một danh mục cho vay vững chắc. Sự kiên định

Ở bất kỳ thời điểm nào, Warren Buffett cũng ít quan tâm tới những chứng

khoán đang trong tình trạng "nóng". Ông quan tâm nhiều hơn tới việc mua các

công ty mà ông tin rằng sẽ thành công và có lợi nhuận trong dài hạn. Không

thể dự đoán sự thành công trong tương lai của một công ty, thì một thành tích

ổn định trong quá khứ sẽ là kim chỉ nam tương đối đáng tin cậy. Khi một công

ty có kết quả hoạt động ổn định chỉ với một loại sản phẩm từ năm này qua

năm khác, thì chắc chắn rằng các kết quả đó sẽ tiếp tục được duy trì. Có nghĩa

là, chỉ cần không có sự thay đổi lớn nào. Buffett tránh không mua những công

ty có đường lối hoạt động thay đổi về căn bản bởi vì các kế hoạch trước đó

của công ty đã không thành công. Kinh nghiệm của ông cho thấy rằng trải qua

những thay đổi kinh doanh quan trọng sẽ làm tăng khả năng phạm phải

những sai lầm nguy hiểm trong kinh doanh.

Buffett nhận xét: "Sự thay đổi khốc liệt và mức lợi nhuận bất thường không

bao giờ đi kèm với nhau". Đáng tiếc là hầu hết các cá nhân đầu tư như thế

điều trái ngược lại là sự thật. Thường thì, họ tranh nhau mua chứng khoán

của các công ty đang trong tiến trình tái tổ chức lại bộ máy hoạt động.

Buffett nói, vì một vài lý do không giải thích được, những nhà đầu tư này

quá say mê với ý niệm về những gì ngày mai họ sẽ có đến nỗi phớt lờ thực tế

kinh doanh của ngày hôm nay. Buffett nói, ngược lại với họ, phương pháp

của ông là thu lợi từ sự ổn định của doanh nghiệp. Đó là loại hình kinh

doanhmàtôithích".

Buffett cũng có ý định tránh những công ty đang phải giải quyết những khó

khăn, rắc rối. Kinh nghiệm đã dạy ông rằng sự thay đổi hoàn toàn lại là ít thay

đổi. Mở rộng khả năng mua các doanh nghiệp tốt với giá hợp lý sẽ thu được

lợi nhuận nhiều hơn mua các công ty đang trong tình trạng khó khăn với giá

rẻ. Buffett thừa nhận: "Charlie và tôi không học cách giải quyết các vấn đề

kinh doanh rắc rối. Điều chúng tôi học là né tránh chúng".

Công ty Coca-Cola

Ngày nay, không một công ty nào có thể đánh bại lịch sử hoạt động ổn định

của Coca-Cola. Đây là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm giải khát bắt

đầu từ những năm 1880. Ngày hôm nay, sau 120 năm, Coca-Cola vẫn đang

bán loại sản phẩm giải khát đó. Mặc dù định kỳ công ty có đầu tư vào những

ngành kinh doanh không liên quan, nhưng sản phẩm giải khát cơ bản vẫn

được duy trì không thay đổi.

Sự khác biệt căn bản duy nhất ngày nay là quy mô và khả năng vươn xa về

mặt địa lý của công ty. Cách đây 100 năm, công ty đã thuê 10 nhân viên bán

hàng di động để mạng lưới kinh doanh khắp nước Mỹ. Lúc đó, công ty bán

được 531.204 lít nước ngọt mỗi năm, với doanh thu hàng năm là 148 nghìn

đô la. Năm mươi năm sau, vào năm 1938, công ty đã bán được 207 thùng

nước giải khát hàng năm (đã chuyển doanh thu tính bằng lít sang thùng). Năm

đó, một bài báo trên tờ Fortune đã viết: "Thật là khó kể tên bất kỳ một công ty

nào có thể so sánh với Coca-Cola, bán cùng một loại sản phẩm như Coca-Cola

và có thành tích trong 10 năm như Coca-Cola".

Ngày nay, gần 70 năm sau khi bài báo đó được đăng, Coca-Cola vẫn tiếp tục

kinh doanh nước ngọt. Sự khác biệt duy nhất đó là sự gia tăng về số lượng.

Cho tới năm 2003, công ty bán được hơn 19 triệu két nước giải khát tại hơn

200 quốc gia trên toàn thế giới, đạt mức doanh thu 22 tỉ đô la một năm.

The Washington Post

Buffett nói với các cổ đông của Berkshire rằng mối liên hệ tài chính đầu tiên

của ông với Washington Post là khi ông 13 tuổi. Ông đã giao báo Washington

Post và Times-Herald khi cha ông còn phục vụ trong Quốc hội. Buffett thích

gợi cho những người khác nhớ rằng với lịch trình giao báo này ông đã kết hợp

hai tờ báo này lại từ rất lâu trước khi Phil Graham mua tờ Times - Herald.

Rõ ràng là, Buffett nhận ra lịch sử phong phú của tờ báo. Ông coi tạp chí

Newsweek là một doanh nghiệp có thể dự đoán được. Ông nhanh chóng nhận

ra được giá trị của các trạm thu phát truyền hình của công ty. Trong nhiều

năm liền, Washington Post luôn được báo cáo về thành tích hoạt động xuất

sắc của bộ phận truyền hình. Kinh nghiệm cá nhân của Buffett với công ty và

lịch sử thành công của bản thân nó đã khiến ông tin tưởng rằng Washington

Post là một công ty hoạt động ổn định và đáng tin cậy.

Công ty Gillette

Hiếm có công ty nào thống trị ngành lâu như Gillette. Đó là nhãn hiệu lưỡi và

dao cạo râu hàng đầu trong năm 1923 và vẫn là nhãn hiệu hàng đầu trong

năm 2003. Để duy trì vị trí trong quá nhiều năm như vậy đòi hỏi công ty phải

chi hàng triệu đô la sáng chế những sản phẩm mới, và thường xuyên cải

tiến chúng. Trong năm 1962, mặc dù Wilkinson phát triển lưỡi dao cạo tráng

thép không gỉ lần đầu tiên, nhưng Gillette vẫn không ngừng phấn đấu và tiếp

tục làm việc chăm chỉ để duy trì vị trí nhà cải tiến sản phẩm dao cạo hàng đầu

thế giới. Năm 1972, Gillette phát triển sản phẩm lưỡi dao kép Trac II nổi

tiếng, năm 1977 là sản phẩm dao cạo Atra với đầu quay. Sau đó, đến năm

1989, công ty phát triển sản phẩm nổi tiếng Sensor, một dao cạo với lưỡi dao

có thể tháo lắp độc lập. Thành công liên tục của Gillett là kết quả của sự sáng

chế và bảo vệ bằng sáng chế của các sản phẩmmới.

Clayton Homes

Trong năm tài chính 2002, Clayton đã báo cáo lợi nhuận của công ty là 126

triệu đô la, tăng 16% so với năm trước đó, với doanh thu là 1,2 tỉ đô la. Kết

quả này thực sự còn hoành tráng hơn khi chúng ta xem xét những vấn đề khó

khăn mà những công ty khác trong ngành phải trải qua. Cuối những năm

1990, hơn 80 nhà máy và 4000 cả hàng bán lẻ đã phá sản, là nạn nhân của hai

thế lực xung đột: Nhiều nhà sản xuất đã mở rộng quá nhanh và cùng lúc đó họ

có quá nhiều khoản vay yếu, cuối cùng dẫn tới một sự thật không thể tránh

khỏi là bị chiếm hữu lại tiếp theo sự kiện nhu cầu nhà mới biến mất.

Clayton có một cách thức hoạt động kinh doanh hoàn toàn khác biệt (sẽ nói

nhiều hơn trong Chương 6). Ban quản lý vững vàng và khả năng điều hành

hoạt động trong những giai đoạn khó khăn cho phép công ty duy trì dược lợi

nhuận thậm chí ngay cả khi các đối thủ cạnh tranh bị phásản.

Triển vọng trong dài hạn

"Chúng tôi thích những cổ phiếu có mức sinh lợi cao trên vốn đầu tư, để chắc

chắn rằng nó sẽ còn tiếp tục như vậy", Buffett nói điều này trong đại hội

thường niên của Berkshire năm 1995. Sau đó, ông nói thêm: "Tôi xem xét lợi

thế cạnh tranh trong dài hạn và xem liệu nó có kéo dài lâu không". Điều đó có

nghĩa là, ông tìm kiếm thứ ông gọi là nhượng quyền kinh doanh. Theo Buffett,

thế giới kinh tế được chia ra thành một nhóm nhỏ và một nhóm lớn hơn gồm

nhiều công ty kinh doanh hàng hoá, đa số không đáng để mua. Ông định

nghĩa, nhượng quyền kinh doanh là một công ty có sản phẩm hay dịch vụ

được người tiêu dùng (1) cần hay mong muốn có, (2) không có sản phẩm thay

thế tương tự, và (3) không được điềuchỉnh.

Những điều này tạo ra theo cách cá nhân hay tập thể điều mà Buffett gọi là

lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản cạnh tranh mang lại cho công ty một

lợi thế rõ ràng hơn các công ty khác và bảo vệ công ty trước sự xâm nhập

bất ngờ từ phía đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản

cạnh tranh càng lớn, công ty càng có thể chống đỡ tốt hơn và ông càng quan

tâm tới công ty đó hơn. Ông nói: "Chìa khoá cho đầu tư là xác định lợi thế

cạnh tranh của công ty và quan trọng hơn cả là khả năng tồn tại lâu dài của lợi

thế đó. Các sản phẩm hay dịch vụ có lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản

cạnh tranh rộng lớn chính là những sản phẩm mang đến giải thưởng cho các

nhà đầu tư". (Nghiên cứu kỹ hơn về lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản

cạnh tranh, hãy đọc câu chuyện Larson -Juhl trong Chương 8).

Một công ty nhượng quyền kinh doanh là nguồn duy nhất của một sản phẩm

mà mọi người muốn mua có thể tăng giá định kỳ mà không sợ mất thị phần

hay sản lượng. Thường thì một công ty nhượng quyền kinh doanh có thể tăng

giá thậm chí khi nhu cầu thăng bằng và khả năng sản xuất không được sử

dụng triệt để. Tình trạng biến động giá cả này là một trong những đặc điểm

xác định nên một công ty nhượng quyền kinh doanh, cho phép các công ty

nhượng quyền kinh doanh thu được mức sinh lợi trên vốn đầu tư cao hơn

mức trung bình.

Khi tìm kiếm khả năng tồn tại lâu dài của một công ty nhượng quyền kinh

doanh, điều quan trọng nhất đối với tôi là khám phá xem lợi thế cạnh tranh

của doanh nghiệp tới mức nào. Tất nhiên tôi vẫn yêu thích một lâu đài lớn có

tường rào và hào sâu với cá piranhas và cá sấu.

WARREN BUFFETT, 1994

Một đặc điểm xác định là các công ty nhượng quyền kinh doanh sở hữu khả

năng kinh tế lớn hơn, cho phép họ có khả năng chống chịu tốt hơn trước ảnh

hưởng của lạm phát. Một đặc điểm khác đó là khả năng vượt qua được những

bất ổn kinh tế và tiếp tục phát triển. Trích dẫn câu nói đầy súc tích của Buffett:

"Một công ty lớn là một công ty sẽ làm ăn phát đạt trong 25 đến 30 năm".

Ngược lại, một công ty bình thường là công ty hầu như không có điểm khác

biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cách đây vài năm, các hàng

hoá cơ bản bao gồm dầu, gas, chất hoá học, bột mỳ, đồng, gỗ xẻ, và nước cam.

Ngày nay, máy tính, ô tô, dịch vụ hàng không, ngân hàng, và bảo hiểm trở

thành những sản phẩm thuộc loại hàng hoá cơ bản. Mặc dù có ngân sách

quảng cáo khổng lồ, nhưng họ không có được sự khác biệt sản phẩm đầy ý

nghĩa.

Nói chung, các doanh nghiệp hàng hoá thiết yếu là những doanh nghiệp có

doanh thu thấp và là "ứng cử viên quan trọng nhất cho vấn đề lợi nhuận". Do

sản phẩm của họ về cơ bản không có gì khác biệt so với sản phẩm của bất kỳ

công ty nào khác, nên họ chỉ có thể cạnh tranh về giá cả, thu hẹp nghiêm trọng

lợi nhuận biên. Vì vậy, phương pháp đáng tin cậy nhất để một công ty hàng

hoá cơ bản có lợi nhuận đó là trở thành một nhà cung cấp chi phí thấp.

VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH

Justin Industries, 2000

Tháng Bảy năm 2000, Berkshire Hathaway mua 100% Justin Industries có trụ

sở tại Texas với giá 600 triệu đô la. Công ty có hai bộ phận: Justin Brands, bao

gồm bốn chi nhánh của Công ty sản xuất ủng phương Tây, và Acme Building

Brands, với các công ty sản xuất gạch và các sản phẩm xây dựng khác.

Gạch và ủng Cowboy: Đó là một trong những vụ mua bán Berkshire quan tâm

nhất và cũng triển vọng nhất. Và đây được coi là vụ mua bán thành công lớn

của WarrenBuffett.

Ở nhiều khía cạnh khác nhau, Justin là chuẩn mực của tất cả những thế mạnh

kinh doanh mà Buffett tìm kiếm. Rõ ràng là, lĩnh vực kinh doanh thật đơn giản

và dễ hiểu, không có gì đặc biệt phức tạp về những chiếc ủng hay những viên

gạch. Khi xem xét những công ty riêng lẻ, mỗi công ty đều có lịch sử hoạt

động tương đối ổn định, tất cả đều có cùng một ngành kinh doanh trong nhiều

thập kỷ, và hầu hết đã tồn tại ít nhất là một thế kỷ. Cuối cùng, và đặc biệt nhất

là Buffett nhận ra được những triển vọng thuận lợi trong dài hạn, bởi vì một

khía cạnh mà ông đặc biệt thán phục: Trong những ngành công nghiệp hàng

hoá thiết yếu, các sản phẩm đã đạt được trạng thái nhượng quyền kinh

doanh.

Các chi nhánh của Justin

Công ty hiện tại có tên là Justin bắt đầu hoạt động từ năm 1879 khi H.J (Joe)

Justin, lúc đó mới 20 tuổi, bắt đầu làm ủng cho cao bồi và những người làm

việc tại trại nuôi gia súc tại cửa hàng nhỏ bé của ông ở Spanish Fort, Texas,

gần Chisholm Trail. Khi Joe qua đời vào năm 1918, các con trai John và Earl

của ông tiếp quản cửa hàng và đến năm 1925 đã di dời công ty tới Fort Worth.

Năm 1948, cháu trai của Joe, John Jr mua lại cửa hàng từ những người họ

hàng (ngoại trừ dì Enid), và lãnh đạo công ty trong 50 năm tiếp theo.

John Justin Jr là một nhân vật huyền thoại tại Fort Worth. Ông đã xây dựng

một đế chế chuyên sản xuất ủng phương Tây khi mua lại ba công ty đối thủ

cạnh tranh, tiến hành vụ mua bán Acme Bricks vào năm 1968, và ông là thị

trưởng của Fort Worth trong một nhiệm kỳ. Năm 1999, ông nghỉ hưu, nhưng

vẫn tham gia với tư cách là Chủ tịch Hội đồng Quản trị danh dự. Đó là lý do

tại sao ở tuổi 83, chính ông đã chào đón Warren Buffett tham gia công ty vào

tháng Tư năm 2000.

Justin Boots, nổi tiếng với những chiếc ủng bền chắc dành cho những người

chăn bò, vẫn tiếp tục là chi nhánh đi đầu. Các chi nhánh của Justin còn có

những cái tên khác:

● Nocona, được Enid Justin thành lập năm 1925. Là một trong bảy người con

của Joe Justin, Enid bắt đầu làm việc tại công ty của cha mình từ khi mới 12

tuổi. Sau khi di dời công ty gia đình từ thị trấn nhỏ Nocona, Texas, tới Fort

Worth năm 1925, Enid thành lập một công ty cạnh tranh tại chính nơi luôn

tồn tại cạnh tranh. Và bà đã xây dựng thành công công ty này. Là những đối

thủ cạnh tranh khốc liệt trong nhiều năm, hai công ty đã gia nhập dưới tên

của Justin vào năm 1981. Enid, lúc đó 85 tuổi, miễn cưỡng đồng ý vụ sáp nhập

vì tình trạng sức khoẻ giảm sút củabà.

● Chippewa, thành lập năm 1901 với tư cách là nhà sản xuất ủng cho các

tiều phu. Ngày nay, công ty sản xuất các loại ủng đi bộ bền chắc và các loại ủng

làm việc ngoài trời chất lượng. Năm 1985, Justin mua lại công tynày.

● Tony Lama, quay ngược thời gian trở lại năm 1911 khi Tony Lama, từng là

thợ sửa giày trong Quân đội Mỹ, mở một cửa hàng sửa giày và đóng ủng tại El

Paso. Những chiếc ủng nhanh chóng được những người chăn bò và gia súc tại

địa phương, những người coi trọng độ bền và sự hài hoà của những chiếc ủng

yêu thích. Những năm gần đây, đối với nhiều người, Tony Lama đồng nghĩa

với những chiếc ủng cao cấp được làm thủ công từ nguyên liệu da đẹp kỳ lạ

như da trăn Nam Mỹ, da rùa, và đà điểu Châu Phi, với mức giá

gần 500 đô la. Năm 1990, Tony Lama Jr, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm CEO

đồng ý sáp nhập với Justin.

Có hai nhóm người mua những chiếc ủng kiểu phương Tây: Những người đi

chúng cả ngày lẫn đêm, bởi vì họ không thể đi bất kỳ thứ gì khác, và những

người đi chúng vì mục đích thời trang. Nhóm thứ nhất là trọng tâm trong số

khách hàng cơ bản của Justin, nhưng nhóm thứ hai, mặc dù nhỏ hơn, nhưng

lại có ảnh hưởng tới doanh thu khi xu hướng thời trang thay đổi.

Trong khi những thương hiệu thời trang hàng đầu như Ralph Lauren và

Calvin Klein thể hiện phong cách phương Tây trong các catalog, kích thích

doanh thu tăng mạnh, nhưng thời trang vốn nổi tiếng là hay thay đổi, và công

ty đã phải cạnh tranh trong những năm cuối của thế kỷ XX. Sau lần tăng vọt

hồi năm 1994, doanh thu của ủng kiểu phương tây bắt đầu giảm sút. Trong

năm 1999, giá chứng khoán của Justin đã xuống dưới mức 13 đô la.

Tháng Tư năm 1999, John Justin Jr nghỉ hưu, và John Roahc, nguyên là người

đứng đầu tập đoàn Tandy, đã thay thế ông, điều hành công cuộc tái cơ cấu. Chỉ

trong vòng hơn một năm, ban quản lý đã tạo ra một sự thay đổi hoàn toàn đầy

ấn tượng - thêm vào những sản phẩm giày dép mới, củng cố lại dòng sản

phẩm mới để loại bỏ những mẫu mã trùng nhau, và tạo dựng hiệu quả trong

khâu sản xuất và phân phối. Tháng Tư năm 2000, công ty được tổ chức sắp

xếp hợp lý đã thông báo kết quả quý đầu tiên: Doanh thu hàng giày dép tăng

17%, lên tới 41,1 triệu đô la, và cả thu nhập ròng và tổng lợi nhuận biên đã

tăng đángkể.

Hai tháng sau, Berkshire Hathaway thông báo công ty đã đạt được thoả thuận

mua lại Justin, nhân dịp này chuyên gia phân tích Gary Schneider của Bear

Stearns đưa ra nhận xét: "Đây là một tin tức tốt lành cho nhân viên. Năm

ngoái ban lãnh đạo đã tạo ra sự thay đối toàn bộ. Họ cũng đã tiếnhành những

biện pháp cần thiết để giảm thiểu chi phí".

Hiện nay, bộ phận sản xuất ủng của Justin có 4000 cửa hàng tự động và chiếm

khoảng 35% thị trường giày dép phương Tây; tại các cửa hàng tập trung vào

trang phục phương Tây, có khoảng 70% sản phẩm ủng bày bán trên giá mang

nhãn hiệu Justin. Hầu hết từ khoảng 100 đô la. Những sản phẩm giá cao hơn

(khoảng vài trăm đô la và cao hơn), Justin chiếm khoảng 65% thị phần.

Các chi nhánh Acme Building

Một bộ phận khác của Justin Industries cũng là một công ty tiên phong tại

Texas với tuổi đời hơn 100 năm. Thành lập năm 1891 tại Milsap, Texas, Acme

trở thành công ty của Justin vào năm 1968 khi John Justin Jr mua lại nó. Ngày

nay, Acme là công ty sản xuất gạch lớn nhất và có mức lợi nhuận lớn nhất

nước Mỹ.

Do chi phí vận chuyển đường dài quá cao, gạch có xu hướng là sản phẩm khu

vực. Acme thống trị khu vực của họ (Texas và năm bang lân cận) với hơn

50% thị phần. Trong khu vực sáu bang của mình, Acme có 31 cơ sở sản xuất,

bao gồm 22 nhà máy sản xuất gạch, các cửa hàng và đội xe tải của hãng. Các

nhà xây dựng, nhà thầu, và chủ xây nhà có thể đặt mua gạch trực tiếp từ công

ty, và hàng sẽ được giao bằng xe tải của Acme. Acme bán hơn 1 tỉ viên gạch

mỗi năm, mỗi viên đều được dán logo Acme, và mỗi viên đều được bảo hành

trong 100 năm.

Nhu cầu mặt hàng gạch phụ thuộc vào mùa xây dựng, vì vậy thay đổi theo lãi

suất và toàn bộ nền kinh tế. Thậm chí thời tiết xấu cũng ảnh hưởng tới doanh

thu. Tuy vậy, trong suốt thời gian bùng nổ công nghệ những năm 1990, Acme

hoạt động tốt hơn các công ty sản xuất ủng và ngày nay vẫn là "kênh tạo tiền"

chính của Justin. Cùng với công ty sản xuất gạch, Acme Building Brands còn có

Tập đoàn Feather Building Products, và Công ty Cung cấp đá lát Mỹ

(American Tile Supply Company), sản xuất đá ceramic và đá cẩm thạch.

Thương vụ của Berkshire

Trong nhiều năm, Phố Wall gần như hoàn toàn phớt lờ Justin. Vì chỉ có hai bộ

phận nên công ty chưa đủ lớn để trở thành một tập đoàn. Tuy vậy, hoạt động

trong hai lĩnh vực khác nhau khiến công ty lâm vào tình trạng "khó xử". Như

Justin ghi chép hồi năm 1999, trước khi ông nghỉ hưu: "Những nhà phân tích

hiểu ngành kinh doanh giày dép thường không hiểu gì về ngành kinh doanh

vật liệu xây dựng, và ngược lại".

Warren Buffett hiểu cả hai ngành kinh doanh. Lý do thứ nhất, Berkshire đã sở

hữu một số công ty giày dép, vì vậy ông đã có vài năm học về ngành này. Lý do

nữa là, ông hiểu những ngành kinh doanh ổn định, vững chắc tạo ra những

sản phẩm mà con người luôn cần.

Và thời cơ đã đến. Công ty với danh tiếng chất lượng hơn 100 trăm năm

đang phải đối mặt với quãng thời gian khó khăn. Giá cổ phiếu của nó giảm

37% so với năm năm trước đây, và công ty buộc phải chia thành hai phần.

Buffett luôn ưu tiên những ngành kinh doanh đơn giản, ông đã biến cơ hội

này thành một vụ mua bán hoàn hảo.

Khi Buffett gặp John Justin lần đầu tại Fort Worth, ông nhận xét rằng thành

phố này làm ông nhớ tới Omaha. Khi xem xét hai bộ phận của công ty, ông

thấy thêm một điều khiến ông thán phục đó là chất lượng nhượng quyền kinh

doanh. Cả hai bộ phận của Justin đều được quản lý để trở thành một doanh

nghiệp nhượng quyền kinh doanh, thông qua sự kết hợp của chất lượng hàng

đầu, chiến lượng tiếp thị tốt, và khả năng định vị sắc sảo.

Acme bán một sản phẩm mà hầu hết mọi người coi là một hàng hoá thiết yếu.

Cuối cùng thì, ai có thể đặt tên nhãn hiệu những viên gạch mà họ thích hơn?

Chính là các khách hàng của Acme. Với một chiến lược tiếp thị đầy kỹ năng

với hình ảnh huyển thoại bóng đá Troy Aikman, Acme khiến chính bản thân

công ty trở nên nổi tiếng đến nỗi trong một cuộc điều tra thăm dò ý kiến

những người dân Texas với câu hỏi nhãn hiệu gạch nào bạn yêu thích nhất, có

tới 75% số người trả lời rằng đó là Acme. Hình tượng của nhãn hiệu lại được

củng cố thêm mỗi lần khách hàng cầm viên gạch lên và nhìn thấy logo của

hãng Acme.

Cũng vậy, những chiếc ủng đã tự biến thành các sản phẩm nhượng quyền kinh

doanh. Nếu bạn dành một vài phút đến bất kỳ cửa hàng bán lẻ trang phục

phương Tây nào, bạn sẽ nghe thấy các khách hàng ở đó nói những câu như:

"Con trai tôi đang chờ đợi những sản phẩm mới của Justin", hoặc "Hãy cho tôi

những gì bạn có ở Tony Lamas" còn thường xuyên hơn những câu "Tôi đang

tìm kiếm những chiếc ủng cao bồi mới". Khi đề cập tới những chiếc ủng theo

tên, và khi sẵn sàng trả giá cao nhất cho chất lượng tốt nhất, đó là một sản

phẩm nhượng quyền kinh doanh.

Sau những cải tiến của đội ngũ quản lý mới vào năm 1999 và 2000, Justin bắt

đầu thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư. Theo nhà phân tích Gary Schneider

của Bear Stearn, nhiều nhà đầu tư rất quan tâm tới công ty, trong đó có cả các

công ty Châu ]u, nhưng công ty của Buffett là công ty đầu tiên Justin nghiêm

túc suy nghĩ về lời đề nghị mua lại.

Lời đề nghị của Berkshire là 22 đô la cho một cổ phiếu bằng tiền mặt. Giá đó

thể hiện mức tiền lãi 23% đối với giá cổ phiếu đóng cửa, nhưng Buffett

không hề do dự. Ông nhận xét: "Đó là cơ hội để có được không chỉ một ngành

kinh doanh tốt mà là cả hai ngành cùng một lúc". "Những ngành kinh doanh

hàng đầu với hệ thống quản lý hàng đầu, và đó chính là thứ chúng ta tìm

kiếm". Ông nói thêm, ông không hề có kế hoạch thay đổi bất cứ điều gì.

"Chúng tôi mua ngành kinh doanh đang hoạt động tốt để bắt đầu. Nếu họ cần

tôi ở Fort Worth, chúng tôi sẽ không mua công ty đó". Một ngày sau khi vụ

mua bán được thông báo, giá cổ phiếu của Justin tăng 22%, và Warren Buffett

trở về Omaha với một đôi ủng da đà điểu mới toanh.

Thời điểm duy nhất những công ty kinh doanh hàng thiết yếu làm ăn có lãi đó

là trong suốt khoảng thời gian cung bị thắt chặt - một nhân tố có thể cực kỳ

khó dự đoán trước. Buffett ghi chú rằng, trong thực tế, chiếc chìa khoá để xác

định khả năng lợi nhuận trong dài hạn của một công ty kinh doanh hàng thiết

yếu là tỉ lệ "những năm cung thắt chặt và cung nới lỏng". Tuy vậy, tỉ lệ này

thường rất nhỏ. Buffett châm biếm rằng, thời kỳ cung thắt chặt nhất ở công ty

dệt may của Berkshire đã kéo dài "phần tốt hơn của một buổi sáng".

Công ty Coca-Cola

Một thời gian ngắn sau khi Berkshire thông báo công khai rằng công ty đã sở

hữu 6,3% công ty Coca-Cola, Melisa Turner - người chuyên viết về kinh doanh

của Atlanta Constitution đã phỏng vấn Buffett. Cô hỏi Buffett câu hỏi mà ông

thường xuyên được hỏi: Tại sao ông không mua cổ phiếu của công ty sớm

hơn? Qua câu trả lời, Buffett liên hệ tới điều mà ông suy nghĩ tại thời điểm

ông đưa ra quyết định cuối cùng.

Ông giải thích: "Hãy nói rằng bạn đang chuẩn bị đi xa trong vòng 10 năm, bạn

muốn có một vụ đầu tư và bạn biết mọi thứ mà hiện tại bạn biết và bạn không

thể thay đổi điều đó trong khi bạn đi. Bạn nghĩ gì về doanh nghiệp?" Tất

nhiên, doanh nghiệp đó phải đơn giản và dễ hiểu. Tất nhiên, doanh nghiệp sẽ

phải thể hiện rất rõ ràng tình trạng hoạt động ổn định trong nhiều năm. Và

tất nhiên, triển vọng trong dài hạn phải thuận lợi. Nếu tôi muốn đề cập đền

bất kỳ điều gì về sự chắc chắn, nơi tôi biết thị trường đang tiếp tục phát triển,

nơi tôi biết nhà lãnh đạo tiếp tục là nhà lãnh đạo - tôi muốn nói tới trên toàn

thế giới - và nơi tôi biết sẽ có khả năng tăng trưởng lớn, tôi chỉ không biết bất

kỳ cái gì như Coke. Tôi khá chắc chắn khi tôi quay trở lại, họ sẽ có thêm rất

nhiều ngành kinh doanh mới so với hiện tại".

Nhưng tại sao ông lại mua tại một thời điểm cụ thể? Theo như Buffett mô tả,

những đóng góp trong kinh doanh của Coca-Cola đã tồn tại vài thập kỷ. Ông

thừa nhận, điều khiến ông chú ý là sự thay đổi xuất hiện ở Coca-Cola suốt

những năm 1980, dưới sự lãnh đạo của Roberto Goizueta.

Goizueta lớn lên tại Cuba, là CEO - vị lãnh đạo cao nhất người nước ngoài đầu

tiên của Coca-Cola. Năm 1980, Robert Woodruff - người sáng lập công ty 91

tuổi, đã mời ông làm việc để giải quyết những vấn đề xảy ra trong công ty

trong suốt những năm 1970. Đó là quãng thời gian ảm đạm của Coca-Cola:

Gặp rắc rối với công ty đóng chai, bị kiện vì ngược đãi các công nhân nhập cư

tại khu Minute Maid của công ty, bị các nhà bảo vệ môi trường khiếu nại về

việc những chiếc xe chở hàng của Coke góp phần làm tăng tình trạng ô nhiễm

môi trường của đất nước, và Uỷ ban Thương mại Liên bang thì kiện công ty vì

hệ thống nhượng quyền đặc biệt đã vi phạm luật chống độc quyền. Công ty

quốc tế của Coca-Cola cũng lâm vào tình trạng khó khăn.

Một trong những hành động đầu tiên của Goizueta là triệu tập một cuộc họp

15 nhà quản lý cấp cao của Coca-Cola tại Palm Springs, California. Ông nói:

"Hãy nói cho tôi biết chúng ta đang phạm phải sai lầm gì? Tôi muốn biết tất cả

và khi cứ ai đó nói ra, tôi muốn 100% là sự thật. Nếu có bất kỳ ai không hài

lòng, chúng ta sẽ đền bù một khoản xứng đáng và nói lời tạm biệt".

Goizueta khuyến khích các nhà quản lý của ông sáng suốt chấp nhận những

rủi ro. Ông muốn Coca-Cola khơi mào hành động thay vì thụ động. Ông bắt

đầu cắt giảm chi phí. Và ông yêu cầu rằng bất kỳ công ty nào thuộc quyền sở

hữu của Coca-Cola đều phải tối đa hoá lợi nhuận trên vốn. Những hành động

này ngay lập tức đã làm tăng lợi nhuận biên và thu hút sự chú ý của Warren

Buffett.

Công ty Washington Post

Buffett từng viết: "Trong số những điều tốt đẹp nhất trên thế giới, tính kinh tế

của một tờ báo có ảnh hưởng lớn thật là tuyệt vời". Phần nhiều các tờ báo ở

Mỹ đều hoạt động mà không có sự cạnh tranh trực tiếp nào. Chủ sở hữu của

những tờ báo này thích tin tưởng rằng khoản lợi nhuận phi thường họ

thu được mỗi năm là kết quả của chất lượng báo chí của các tờ báo. Buffett

nói, sự thật là thậm chí một tờ báo hạng bét cũng có thể tạo ra lợi nhuận thoả

đáng nếu nó là tờ báo duy nhất trong khu vực. Điều đó làm cho tờ báo trở

thành một doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh cổ điển, với mọi nguồn

lợi bắt nguồn từ đó.

Ông giải thích rằng rõ ràng là một tờ báo chất lượng cao sẽ đạt được tỉ lệ thâm

nhập cao hơn, nhưng thậm chí một tờ báo xoàng xĩnh cũng quan trọng đối với

một cộng đồng khi "cái bảng thông báo của nó" lôi cuốn. Mỗi một ngành kinh

doanh trong khu vực, mỗi một người bán hàng tại nhà, và mỗi cá nhân muốn

có một thông điệp bên ngoài cộng đồng đều cần tờ báo để thực hiện những

công việc của họ. Thực ra mà nói, chủ sở hữu tờ báo nhận được tiền của mỗi

doanh nghiệp muốn quảng cáo trên báo.

Cùng với chất lượng của nhượng quyền kinh doanh, các tờ báo còn sở hữu

thiện chí kinh tế có giá trị. Như Buffett chỉ ra, những tờ báo có nhu cầu vốn

thấp dễ dàng chuyển doanh thu thành lợi nhuận. Thậm chí các nhà in hỗ trợ

máy tính đắt tiền và các hệ thống điện trong phòng tin tức cũng được thanh

toán nhanh chóng với chi phí tiền lương cố định thấp hơn. Các tờ báo cũng

có thể tăng giá tương đối dễ dàng, do vậy tạo ra mức lợi nhuận trên vốn đầu

tư cao trên mức trung bình và giảm thiểu những tác động tiêu cực của lạm

phát. Buffett chỉ ra rằng một tờ báo điển hình có thể tăng gấp đôi giá mà vẫn

duy trì được 90% độc giả.

Công ty McLane

McLane được xây dựng dựa trên tiềm năng tăng trưởng to lớn. Hiện tại, công

ty từ lâu không còn là một phần của Wal-Mart. Nó được tự do theo đuổi sự

dàn xếp với những đối thủ cạnh tranh của Wal-Mart, như Target, và những

cửa hàng lớn khác tại Mỹ. Điều này, kết hợp với mục tiêu tập trung vào hiệu

quả và đầu tư của công ty trong các hệ thống phần mềm được kinh doanh

trên diện rộng, quản lý cước phí, và các hệ thống điểm bán hàng giữa các quy

trình tự động khác, cho phép McLane duy trì mức giá hiệu quả và chất lượng

dịch vụ.

Vào thời điểm Buffett mua McLane, một số thành viên khác trong ngành như

Fleming và Dịch vụ thực phẩm Mỹ, một bộ phận của Royal Ahold, đã vượt qua

khoảng thời gian khó khăn với rất nhiều lý do khác nhau. Mặc dù người ta vẫn

còn hoài nghi về quyết định có ảnh hưởng của Buffett, nhưng

mọi người cũng cho rằng vào thời điểm nếu Fleming thực sự rơi vào tình

trạng phá sản, thì bảy công ty trị giá 7 tỉ đô la sẽ được xem xét bán lại.

Công ty Pampered Chef

Với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm từ năm 1995 tới năm 2001 là 22%, Pampered

Chef thể hiện sự ổn định mà nhiều công ty lâu đời hơn đều phải

ghen tị. Và triển vọng trong dài hạn quả là rõ ràng. Theo Hiệp hội bán hàng

trực tiếp, các công ty chuyên tổ chức tiệc đã tiêu tốn hơn 7 tỉ đô la trên cả

nước vào năm 2000, tăng 2,7 tỉ đô la kể từ năm 1996.

Bản thân Christopher không hề giảm tốc độ. Bà tin rằng thị trường đồ nấu bếp

ở Mỹ có vô số cơ hội cho nhiều sản phẩm hơn và chỉ ra rằng Mary Kay, một

công ty mỹ phẩm bán trực tiếp, với lực lượng bán hàng 600,000 - mang đến

nhiều cơ hội để phát triển. Christopher đang phát triển các sản phẩm, như các

đồ sành sứ, và mở rộng sang thị trường Canada, Anh, Đức. Cuối cùng, công ty

được cơ cấu theo cách không cần nhiều vốn để mở rộng và không có sự cạnh

tranh quá lớn trong lĩnh vực của mình.